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| 2007-01-22 高鶴君 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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最近，星巴克在故宮開店的議論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在這種沸沸揚(yáng)揚(yáng)中，詬病者居多。這使筆者想起了《易經(jīng)》中的“解卦”里說(shuō)的一句爻辭：負(fù)且乘，致寇至。
這句爻辭的意思是，肩上扛著東西，坐在華麗的車子上，招致了盜寇的光臨。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樵诠糯笘|西是勞苦者的作為，坐華麗的車子是貴族的權(quán)力。還有，車子本身是可以放東西的，而乘坐者還扛在肩上，表明他確實(shí)不是貴族。所以，有人就會(huì)認(rèn)為這人是不相稱的，要?jiǎng)儕Z這種不相稱。
為什么把星巴克進(jìn)故宮和這句爻辭聯(lián)想到了一起呢？因?yàn)檫@之間有神似之處。
故宮在一般人的心目中是什么呢？可能首先是一座皇宮，當(dāng)然是過(guò)去的；其次，是中國(guó)古代文化的一種代表，不管是其建筑本身，還是其所珍藏的大量文物；再次，是奇珍羅列，重寶云集，具有非常神秘的東方色彩。這種大眾化的形象，對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一種皇宮文化，然后是一種歷史文化，具有一種神圣感；對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一種東方文化的象征。這決定了它的大眾所希望的情感特性：東方的、文化的、具有皇宮色彩的形象。
星巴克在一般人的心目中是什么呢？可能首先是一種商業(yè)，當(dāng)然是一種大眾時(shí)尚化的商業(yè)，尤其是在中國(guó)這種時(shí)尚性更強(qiáng)烈；其次，是西方的世俗文化的代表，用央視英語(yǔ)主播的話來(lái)說(shuō)，“星巴克在美國(guó)代表著不雅的文化意義”；再次，是一種對(duì)賺錢的沖動(dòng)，一種強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器的形象。
這兩種形象雜存在一起，使大眾在情緒上感覺(jué)到不協(xié)調(diào)。這種不協(xié)調(diào)在沒(méi)有人明確說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，會(huì)只是一種個(gè)人體會(huì)和感受，一旦有人明確指出了這種不協(xié)調(diào)，便會(huì)在大眾中產(chǎn)生共鳴，這也許是一個(gè)博客引發(fā)這么大規(guī)模的街談巷議的緣故。
如果站在純粹的商業(yè)立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，星巴克似乎沒(méi)有什么大錯(cuò)。因?yàn)樯虡I(yè)的目的就是發(fā)現(xiàn)并獲得市場(chǎng)，故宮那么多的游客，游覽的內(nèi)容又那么多，坐下來(lái)休息喝點(diǎn)咖啡，聊聊天，就會(huì)有消費(fèi)，就會(huì)產(chǎn)生源源不斷的現(xiàn)金流量，并產(chǎn)生大量的利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢？
恰恰因?yàn)楣蕦m是一個(gè)特殊的歷史文化機(jī)構(gòu)，或者說(shuō)是一個(gè)歷史的、文化的符號(hào)。在這個(gè)強(qiáng)烈的符號(hào)中摻雜進(jìn)濃厚的商業(yè)色彩，就像一部雄渾的交響樂(lè)在演奏的過(guò)程中滲入了鐵匠鋪的鏗鏗鏘鏘的聲音，不免令人掃興。
議論的焦點(diǎn)可能還是在故宮。為什么在引進(jìn)星巴克的時(shí)候不考慮故宮的文化性和歷史性呢？這不免讓人感嘆商業(yè)沖動(dòng)力量的強(qiáng)大！
在一種市場(chǎng)的環(huán)境下，尤其是一種開放的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)的力量會(huì)憑借市場(chǎng)的機(jī)制向其能夠滲透的地方滲透，這本身是無(wú)可厚非的事情。問(wèn)題是，在這種強(qiáng)大的市場(chǎng)活力面前，帶有強(qiáng)烈的精神色彩的文化和歷史符號(hào)如何來(lái)保持自己的個(gè)性，形成自己本身的影響力，并使自己常在常新。也許，在這種沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)議聲中，這個(gè)命題更能夠引人深思。
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