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| 2007-04-09 中宏 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品或購物的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感的聯(lián)系。
整合傳播除了要充分運用電視廣告、平面媒體、促銷活動等傳統(tǒng)媒體之外，事件行銷因為能夠創(chuàng)造體驗的氛圍，提供參與者與品牌互動的機會而成為眾多品牌樹立形象的重要手段。利用事件創(chuàng)造品牌接觸和體驗，關(guān)鍵是挖掘事件本身和品牌定位吻合的價值點。起亞汽車和雷達(dá)手表都是今年澳網(wǎng)的贊助商，但要傳播的價值是完全不同的，起亞訴求品牌的激情活力，而雷達(dá)傳遞的是精準(zhǔn)。這些價值訴求雖然各不相同，但在澳網(wǎng)這樣一個百年賽事上都得到了完美的體現(xiàn)。
再以三星為例，它的成功除了在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等方面厚積薄發(fā)之外，漢城奧運會提供的歷史性機遇也是公認(rèn)的要素之一。三星利用這樣一個全球最有影響力的事件，通過豐富的傳播手段，扭轉(zhuǎn)了三星一直以來的低端形象。三星在奧運場館內(nèi)建立三星體驗空間，展示三星最新的產(chǎn)品，并讓來自全球各地的觀眾親身體驗；設(shè)立冠軍成功一刻環(huán)節(jié)，讓獲得冠軍的運動員在取得勝利后的第一時間通過三星手機向親人傳遞喜訊并全球直播。眾多的互動體驗，都在不斷地加強三星高端品牌的形象。為消費者提供多層次的感性品牌體驗是獲得值得紀(jì)念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。而這種情感品牌接觸則會在消費者心目中建立起對該種品牌的偏好，并且形成出對品牌的忠誠。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的強勁發(fā)展，中高端消費不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。目前中國已經(jīng)成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個長期的系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品、渠道、整合的傳播等營銷要素完美統(tǒng)一。同時要實現(xiàn)向高端品牌的跨越需要從兩個方面入手突破消費者認(rèn)知：一是從消費者出發(fā)確定鮮明的品牌價值定位，二是圍繞這一價值定位進(jìn)行持之以恒的、富有創(chuàng)造性的溝通，從而積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。 |
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