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| 2007-04-16 中宏 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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我們今天生活在一個(gè)以品牌為價(jià)值標(biāo)志突顯的時(shí)代，如果占據(jù)品牌縱隊(duì)中的高端位置，產(chǎn)品就可以賣更高的價(jià)格，讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包，企業(yè)也能獲得更高的單位利潤(rùn)。許多中國(guó)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建高端品牌勢(shì)在必行，紛紛窮其所能擠向高端，但目前真正成名的有幾個(gè)？
廣告界有句名言說(shuō)得好：“問(wèn)題不在于你說(shuō)了什么，而在于消費(fèi)者接受了什么�！边~向高端，并不只是廠商的一廂情愿，這時(shí)我們就要問(wèn)，在消費(fèi)者心目中什么樣的產(chǎn)品和品牌是高端的？為什么消費(fèi)者愿意為所謂的高端品牌付出更多呢？
消費(fèi)者肯定不愿意花1000塊錢買到一個(gè)跟100塊錢的品牌一樣的東西，這里不僅有產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，還有滿足消費(fèi)者某種心理需要的價(jià)值。如果想成為人們期待、盼望的對(duì)象，就必須傳達(dá)那些與消費(fèi)者志趣相投、引人入勝的東西。眾多中國(guó)品牌如何改變低端形象打造高端品牌，突破消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知成為關(guān)鍵。
高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。因此，良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會(huì)，通過(guò)提供完美的售前售中售后服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。
豐田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到10年時(shí)間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。凌志之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的目標(biāo)并取得無(wú)與倫比的成功，主要?dú)w功于高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的售后服務(wù)等幾個(gè)方面之間的和諧統(tǒng)一。其中提供超值售后服務(wù)的渠道策略是重要一環(huán)。凌志提供前所未有的顧客滿意度是通過(guò)大范圍的篩選經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在1500家應(yīng)征企業(yè)中，凌志只選出72家來(lái)經(jīng)銷凌志汽車，而且還建立了凌志經(jīng)銷商的信用評(píng)價(jià)體系。凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候24小時(shí)路邊救援項(xiàng)目、衛(wèi)星定位、無(wú)息貸款購(gòu)車項(xiàng)目以及其他服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來(lái)都非常普遍的做法，在當(dāng)時(shí)都極大地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹立。
隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個(gè)巨大的障礙是渠道沖突，由于低價(jià)快銷的要求，低端品牌通常是在相對(duì)低端的大眾渠道中銷售。因此，中國(guó)企業(yè)需要在品牌重新定位之后，通過(guò)選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。 |
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