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| 電子業(yè)“低價+喇叭”造牌模式已終結(jié) |
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| 2007-06-28 羅清啟 來源:經(jīng)濟參考報 |
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日前，世界品牌實驗室(WBL)發(fā)布了第四屆《中國500最具價值品牌》排行榜，數(shù)據(jù)顯示，中國家電品牌價值整體增長緩慢，而長虹品牌價值卻由去年的437.55億元激增至583.25億元，增幅高達33.3%，同時實現(xiàn)了連續(xù)三年
20% 以上的年均增長率，這一數(shù)據(jù)大大超出了整個行業(yè)的品牌價值增長速率，創(chuàng)造了歷年以來中國品牌最高增長紀錄。
筆者認為，長虹的品牌發(fā)展路徑有著極強的昭示意義，因為目前中國家電制造業(yè)已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段：產(chǎn)品過剩、技術(shù)更新速度變快、需求更為細化復雜、產(chǎn)業(yè)的國際化競爭更為殘酷。怎樣應對這樣的市場環(huán)境，成為中國家電業(yè)共同的產(chǎn)業(yè)課題。而品牌則成為中國家電業(yè)由中國制造到中國創(chuàng)造的必由之路。長虹品牌發(fā)展模式告訴我們，真正的品牌塑造應該是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響力的自然外溢，而不是“低價+喇叭”的造牌模式。
整個中國制造業(yè)的品牌價值緩慢增長已成為無法回避的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實，筆者認為，這是中國制造業(yè)近年來企業(yè)經(jīng)營行為的客觀沉淀造成的。在經(jīng)歷了供不應求的短缺時代后，中國制造業(yè)形成了以規(guī)模和低價為主導的產(chǎn)業(yè)模式和“低價+喇叭”式的品牌塑造模式，這種機遇型的制造模糊了中國制造業(yè)從上游、中游到下游垂直產(chǎn)業(yè)鏈的行為，造成了一種時代性的品牌發(fā)展假象，這種缺乏抗震性的單一的表面競爭力，為中國制造業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的集體性衰退埋下伏筆，大多數(shù)企業(yè)品牌價值增長緩慢正是這一現(xiàn)狀的自然反映。
然而，長虹選擇了新的品牌發(fā)展路徑，其對于品牌的塑造過程可以用“蓋房子”來描述，在中國制造業(yè)普遍以平面化的發(fā)展思維塑造品牌的時候，長虹已經(jīng)清晰知道未來的品牌競爭是立體化競爭，是一種綜合實力的對抗，要想擁有強勢品牌，必須擁有抗震性的立體性產(chǎn)業(yè)構(gòu)架和關鍵核心技術(shù)，否則再大的公司也是經(jīng)不起市場顛簸的簡單的產(chǎn)業(yè)積木，而這種審時度勢的發(fā)展戰(zhàn)略正是長虹練就品牌“飛身術(shù)”的本質(zhì)原因。
強大并具有抗震性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是打造世界級品牌的基石，一個跨國品牌的堅固性主要表現(xiàn)在三個方面：一是技術(shù)深度，它往往決定著企業(yè)的壽命，因為它是孵化新的產(chǎn)業(yè)的種子；二是產(chǎn)業(yè)的跨度，它實際上就是公司的商業(yè)化面積，產(chǎn)業(yè)跨度是任何一個跨國公司所必需的產(chǎn)業(yè)支撐；三是產(chǎn)業(yè)之間的銜接與兼容性，良好的產(chǎn)業(yè)兼容性是產(chǎn)業(yè)板塊穩(wěn)定的基礎。從2004年年中開始，長虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，而這個變化正是沿著技術(shù)深度、產(chǎn)業(yè)跨度與產(chǎn)業(yè)兼容性同時演進的。
長虹的品牌發(fā)展模式也可以從韓國三星那里找到印證。從1997年到現(xiàn)在，迅速崛起的三星電子給了要急于國際化的中國企業(yè)一個答案，三星品牌成功的原因到底是什么，是管理模式、品牌營銷還是產(chǎn)品線的整合？其實，三星成功的本質(zhì)是系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的成功，它的崛起是因為自己的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和系統(tǒng)創(chuàng)新能力超越了競爭對手，這才是最本質(zhì)的原因。長虹也正是憑借這種發(fā)展模式實現(xiàn)了品牌價值的飛躍，強大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響力是其中最為重要的關鍵因素。
所以說，品牌的創(chuàng)造實質(zhì)是獲得技術(shù)能力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響力和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力，并在技術(shù)不斷變化的條件下把這些能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新的過程。從目前的情況看，長虹創(chuàng)新的品牌發(fā)展模式意義重大，這種變革的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗超越了長虹品牌本身，它給整個正在尋找品牌未來增長路徑的中國制造業(yè)提供了一個嶄新的思路。 |
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