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隱性營銷可說是奧運(yùn)贊助商業(yè)模式的伴生物，與主辦國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平無關(guān)。因?yàn)槠駷橹闺[性營銷最“成功”的，恰恰就是雄踞國際體育產(chǎn)業(yè)界前幾把交椅的耐克等熟諳知識產(chǎn)權(quán)游戲規(guī)則的巨頭。
判斷和處理奧運(yùn)隱性營銷問題，必須尊重法治和專業(yè)性。隱性營銷并非嚴(yán)格的法律概念，掌握公共職能機(jī)構(gòu)的官員要慎用。只要不違反現(xiàn)行法律確定的規(guī)則，隱性營銷就最多是道德層面的問題。從這個意義上說，有點(diǎn)類似“避稅”，合理避稅是每家企業(yè)都心照不宣的訴求，越是成功的跨國公司，越是在巧借各國稅制差異實(shí)現(xiàn)合理避稅方面技高一籌。
在中國媒體近兩年來關(guān)于隱性營銷的炒作中，有幾個案例影響頗大：其一是蒙牛與伊利這對同城兄弟的奧運(yùn)營銷恩怨，其二是史泰博與貝發(fā)關(guān)于史泰博以辦公家具供應(yīng)商的身份是否涉嫌對辦公用品供應(yīng)商貝發(fā)的侵權(quán)？
蒙牛和伊利的奧運(yùn)營銷之爭雖然從一開始就十分激烈，但是筆者相信大多數(shù)消費(fèi)者有如我一樣的心情，那就是將這對同城兄弟視為手心手背，期待這兩頭牛能像美國的兩樂那樣保持良性競爭，為中國企業(yè)營造良性有序的競爭氛圍和商業(yè)文化樹立榜樣。美國的兩樂雖然競爭激烈，但是，當(dāng)可口可樂的一名員工企圖將商業(yè)秘密盜賣給百事可樂時，他得到的是百事將此情報通報可口可樂并協(xié)助聯(lián)邦調(diào)查局偵破此案。兩家公司都清楚競爭必須在公平有序的環(huán)境下進(jìn)行，這是兩者的共同利益所在，否則兩虎相爭，必有一傷，甚至?xí)䞍蓴【銈?BR> 關(guān)于貝發(fā)與史泰博的爭議，如果剔除法律以外的因素，筆者認(rèn)為，作為跨國公司，史泰博在法律的技術(shù)層面早有布局，不會犯低級錯誤。但是，對于獨(dú)家供應(yīng)商的排他性的認(rèn)定，對于在后的不同產(chǎn)品供應(yīng)商的奧運(yùn)營銷是否會造成相關(guān)產(chǎn)品和市場上的混淆，究竟是以公眾的判斷還是專業(yè)判斷（合同）為標(biāo)準(zhǔn)，將會有很大的不同，甚至可能得出相反的結(jié)論。
中國的商標(biāo)管理部門在處理商標(biāo)爭議時，往往注重以專業(yè)判斷為標(biāo)準(zhǔn)，依照商標(biāo)法律和商品分類表等為依據(jù)，但是法院在處理商標(biāo)糾紛和不正當(dāng)競爭糾紛時，就有所不同，更傾向以相關(guān)公眾的判斷為標(biāo)準(zhǔn)。
坦率地說，雖然之前使用過貝發(fā)的產(chǎn)品，但筆者之前不知道貝發(fā)是奧運(yùn)的文具贊助商，以為史泰博才是文具供應(yīng)商，因?yàn)槭诽┎┑膹V告遍布上海大街小巷，深入人心，筆者事務(wù)所的行政部門也早已習(xí)慣向他們購買文具，看到有個奧運(yùn)標(biāo)志，誰也沒注意它到底是個家具還是文具的供應(yīng)商。
這就產(chǎn)生了一個問題，如果在社會公眾看來，容易誤以為史泰博是奧運(yùn)文具贊助商，那么，史泰博是否涉嫌對貝發(fā)的侵權(quán)和不正當(dāng)競爭呢？有律師敏銳地提出，奧組委在貝發(fā)先獲得文具贊助商資格的前提下，又與其競爭對手史泰博簽署合同接受其做家具贊助商，明顯違反體育贊助商“一山不容二虎”的行規(guī)。所以，盡管史泰博的高管信心十足地讓貝發(fā)去申訴，假設(shè)貝發(fā)真的在奧運(yùn)之后啟動維權(quán)法律行動（毋庸置疑，這肯定會成為一場非常棘手的官司），史泰博和奧組委是否有充足的理由勝訴，現(xiàn)在實(shí)在很難估計。
雖然從法律技術(shù)層面的專業(yè)判斷標(biāo)準(zhǔn)看，一切都是合規(guī)的，但是，在中國的商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，都是“相關(guān)公眾”，文具的相關(guān)公眾就是社會大眾，雖然史泰博的營銷都注明了家具贊助商，但是其宣傳一貫以辦公用品廣告示人，辦公家具亦未超出辦公商品范疇，應(yīng)屬相同或者類似商品,
因而在相同或者類似商品上成為贊助商，顯然涉嫌侵犯在先的文具獨(dú)家供應(yīng)商的排他權(quán)利，對社會公眾造成混淆和誤導(dǎo)，也應(yīng)屬可預(yù)見之列。
過去，合法注冊商標(biāo)即使涉嫌侵犯著作權(quán)，中國的法院礙于成文法的不足，往往難以處理。但是，此類事情一多，最高人民法院以司法解釋形式明確，涉及知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利沖突的，以保護(hù)在先民事權(quán)利為準(zhǔn)。所以現(xiàn)在形式上合法注冊商標(biāo)不再能對抗在先著作權(quán)人的維權(quán)訴求。按照最高法院《民事案件案由規(guī)定》，奧運(yùn)的相關(guān)商業(yè)標(biāo)識許可合同均屬于知識產(chǎn)權(quán)案件大類，適用此規(guī)定應(yīng)無法律障礙。
至于對有人提出的關(guān)于隱性營銷涉嫌侵權(quán)應(yīng)立法規(guī)制的建議，筆者認(rèn)為是不大可能成為現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)檎l也沒有把握成為奧運(yùn)永恒的贊助商，而一旦排除在官方贊助商行列之外，誰又會心甘情愿眼睜睜地坐失奧運(yùn)商機(jī)呢？一定有比官方贊助商更廣泛的商業(yè)群體反對此舉。因此，奧運(yùn)隱性營銷在可預(yù)見的將來不會消失。
官方贊助商的身份會讓企業(yè)在奧運(yùn)前后占盡先機(jī)，但是，商業(yè)成功之道還在于一貫誠信經(jīng)營，奧運(yùn)作為事件營銷，不過是錦上添花，如果寄望于贊助奧運(yùn)一口吃個大胖子，那弄不好不是大失所望，也會鬧個消化不良。
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