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20世紀(jì)90年代起，世界進(jìn)入信息社會(huì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一時(shí)期最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性(根本性)變化。經(jīng)濟(jì)增長方式的核心———人力資源正成為企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，特別是經(jīng)營者觀念將決定企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槿说囊曇皼Q定著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是反映經(jīng)營者的視野與觀念。面對(duì)知識(shí)時(shí)代，經(jīng)營者一定要學(xué)會(huì)“做事、做市和做勢(shì)”，才能使經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生實(shí)質(zhì)性發(fā)展。
品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)
目前，營銷與品牌建設(shè)理論把簡(jiǎn)單的事做復(fù)雜了，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡(jiǎn)單，特別需要綱領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。
美國學(xué)者認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。
成功的品牌就是面對(duì)眾多商品，使消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。
品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益；經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識(shí)資本。
基于上述理論觀點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。
美國著名品牌理論專家David.Aaker的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論
Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。Aaker將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個(gè)方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。
Aaker認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌所以有價(jià)值，是因?yàn)樗哂懈叨鹊闹�、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。
美國著名品牌理論專家Kevin L Keller的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論
Keller認(rèn)為，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定。基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。所以，品牌的力量存在于消費(fèi)者心中。
基于Keller的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建品牌與品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；引起消費(fèi)者對(duì)品牌的正面反應(yīng)；創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
從消費(fèi)者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。所以說品牌與消費(fèi)者長期而有效的互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。
選擇品牌要素
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)，具體包括：選擇品牌要素；設(shè)計(jì)營銷方案；整合營銷溝通；利用次級(jí)品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容。其中，品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素。主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等�？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別；第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感；第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力；第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)；第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化；最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)。
品牌關(guān)系理論
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成與成長就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。
盡管品牌理論專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成或成長理論有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長是一個(gè)不斷地維系企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的過程。品牌就是消費(fèi)者接觸到它時(shí)所想到的一切。首先，品牌作用是實(shí)體部分帶來的影響；其次，品牌作用又是無形的，是通過消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)和購買，給企業(yè)帶來的價(jià)值；再次，品牌依賴于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品；最后，品牌建設(shè)是給企業(yè)帶來超額價(jià)值與超越對(duì)手惟一路徑。記�。撼晒Φ钠放凭褪敲鎸�(duì)眾多商品，能使消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。 |