藥品、醫(yī)療、酒、醫(yī)療器械等廣告里，不應出現(xiàn)兒童形象，食品廣告不應慫恿兒童過量食用。14日，中國廣告協(xié)會發(fā)出倡議書，呼吁清理規(guī)范廣告中不利于青少年兒童身心健康的現(xiàn)象。并透露正在組織制訂有關兒童廣告的自律規(guī)則，有望年內(nèi)出臺。(3月15日《新京報》)

　　在我國廣告領域，以兒童消費為訴求、或過度借助兒童激發(fā)消費欲望的廣告可謂鋪天蓋地。這一現(xiàn)象已經(jīng)備受輿論詬病，在今年全國兩會上，全國政協(xié)委員杜衛(wèi)建議在今后有關法律修訂中，增加“禁止利用兒童直接參與商業(yè)活動”條文，因為“商業(yè)廣告用兒童來宣傳產(chǎn)品，不僅有使用童工之嫌，也可能傷害兒童稚嫩的心靈�！�
　　僅僅靠廣告協(xié)會的自律規(guī)則，效果未必有多大的可期性：一者，所謂自律，大多是道德自覺層面的事情，靠的是社會責任感，但如果商業(yè)道德萬能，低俗廣告怎會橫空出世？二者，既然是自律，當然就約等于“呼吁”而已，響應不響應的權(quán)利在于商家，即便不聞不問，你也拿它沒辦法，既然違反不必埋單，自律規(guī)則又如何能治得了兒童廣告之頑疾？
　　在西方很多國家，各方組織的“反兒童廣告”運動由來已久。譬如加拿大魁北克政府規(guī)定，所有廣告不得直接以13歲以下兒童為目標，瑞典甚至立法全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告，成為全球首個禁止兒童廣告的國家。正是有了如此嚴苛的體制氛圍，你才可以理解為什么包括可口可樂、百事、麥當勞等在內(nèi)的美國最大11家食品飲料企業(yè)宣布，將實施新的自律性行業(yè)規(guī)范，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳；為什么全球知名巧克力生產(chǎn)商瑪氏公司宣布，在全球停止向12歲以下兒童推銷旗下“核心產(chǎn)品”。
　　可見，企業(yè)社會責任也好，行業(yè)自律也罷，這些彈性理念的背后一定有剛性的體制機制在發(fā)力，不然，遲早淪為紙上畫餅。看來，真要治理兒童廣告，恐怕還不能止步于行業(yè)自律，職能監(jiān)管部門必須要有所作為。