自有品牌戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。
　　自有品牌在中國還遠遠沒有被開發(fā)出來。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規(guī)模的擴張和零售企業(yè)的整合的時候，零售業(yè)卻考慮回歸市場營銷的根本——發(fā)展自有品牌，以提高門店形象。那么，我國的零售企業(yè)如何開發(fā)自有品牌呢？一些世界名店如沃爾瑪、馬獅集團、GAP公司、家樂福等的自有品牌開發(fā)策略無疑為我們提供了很好的借鑒之道。

時機取舍之道

　　世界名店在開發(fā)自有品牌商品時，首先考慮是否具備相應(yīng)的條件。
　　第一個條件，消費者對自有品牌有一定的認(rèn)可度。有了廣泛的消費基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。目前，我國的消費者層次差別性很大，有的地區(qū)的消費還僅僅停留在數(shù)量層面上，而一些發(fā)達地區(qū)的消費者雖然關(guān)注品牌，但對零售商品品牌還存有疑慮，常常通過專業(yè)品牌來判斷商品的優(yōu)劣。因此，國內(nèi)零售商進行品牌開發(fā)時，首要關(guān)注的應(yīng)該是顧客的認(rèn)可度。
　　第二個條件，零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營規(guī)模。開發(fā)自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規(guī)模零售商的強勢所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發(fā)一個自有品牌耗費的資金很大。這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實力，以實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管近幾年我國大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發(fā)展的重要因素。所以，國內(nèi)零售商在開發(fā)自有品牌前還要考慮：是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實力；是否具有良好的信譽和形象來吸引顧客，使顧客保持對其開發(fā)品牌的忠誠度。

產(chǎn)品選擇之道

　　零售企業(yè)在具備了開發(fā)自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產(chǎn)品都貼上自己的牌子銷售。那么哪些商品適合做自有品牌呢？
　　(一) 品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買指定商品，因此零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開發(fā)出來也很難得到消費者的認(rèn)可。而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。
　　(二) 銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業(yè)才可以實行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)的成本，保證自有品牌低價格的實現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌，這有利于零售企業(yè)開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。
　　(三) 單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更易于接受價格較低的自有品牌商品。而單價較高的商品消費者的購買決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購買后如感覺不好就再買一個。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌開發(fā)對象，主要是因為此類商品的品牌忠誠度較高，不易改變消費者的購買態(tài)度，再者這類商品往往需要強大的售后服務(wù)來支撐，而這恰恰是零售企業(yè)的弱勢。
　　(四) 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)要求高的商品，商業(yè)企業(yè)以良好的信譽來保證，并利用短渠道的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者。

品牌創(chuàng)立之道

　　商業(yè)企業(yè)自有品牌開發(fā)的最終目標(biāo)就是創(chuàng)立自己的品牌，豐富企業(yè)的商品構(gòu)成，從而形成零售市場的差異化優(yōu)勢，同時借助商品進一步強化企業(yè)形象。但是，創(chuàng)立品牌卻是一個非常艱辛的過程，并不是簡單的命名、設(shè)計包裝、定點生產(chǎn)、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長規(guī)律進行合理規(guī)劃，否則，開發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品，零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。自有品牌的開發(fā)重點應(yīng)在品牌的開發(fā)，而非商品開發(fā)，只有品牌才具有獨特性和惟一性，才能與競爭對手形成差異，而這才是零售商開發(fā)自有品牌的出發(fā)點和歸宿。