在關(guān)于報業(yè)的發(fā)展前景問題上，樂觀者提到最多的是經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中報業(yè)具有“口紅效應(yīng)”的特征。我們不妨從這一路徑來尋找通往中國報業(yè)春天的地鐵。
　　在美國過去多次發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應(yīng)”這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即，經(jīng)濟(jì)衰退促使人們放棄購買或消費(fèi)大型奢侈品，轉(zhuǎn)而集中消費(fèi)類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感。除了口紅之外，文化類消費(fèi)品也表現(xiàn)出類似經(jīng)濟(jì)特征。
　　例如，上世紀(jì)二三十年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重之時，幾乎所有的行業(yè)都凍得發(fā)抖，好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片，并因此奠定了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)地位。在上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，日本動漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并進(jìn)軍國際市場。1998年亞洲金融風(fēng)暴時，韓國提出“文化立國”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，令電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……
　　照這樣的邏輯，因?yàn)榇嬖凇翱诩t經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，中國報業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨之時，會有需求量的擴(kuò)大，因而搭乘這班開往春天的地鐵，能夠享受無限的風(fēng)光。但稍有常識的人就會發(fā)現(xiàn)，報紙發(fā)行量的增長會給中國報業(yè)帶來兩方面的困惑：一是目前中國報紙大多是虧本發(fā)行，發(fā)行量越大，虧損越多；另外一方面，發(fā)行虧損在經(jīng)濟(jì)形勢良好時，可由廣告收入的增長來彌補(bǔ)，而目前情況是，企業(yè)廣告投放量在萎縮。
　　沿著這一思路得出的結(jié)論也很簡單：在無法得到充足的廣告收入增長來抵消發(fā)行虧損的情況下，乘坐“口紅效應(yīng)號”列車，獲得報紙無法負(fù)荷的發(fā)行量，這無異于自殺！中國報業(yè)的更大危險在于，30年改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長，使傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)陷入對廣告收入絕對依賴的慣性中，如何從發(fā)行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過。因此，按照已有的經(jīng)營思路，所謂“口紅效應(yīng)號”列車，看上去很美，卻是對中國報業(yè)的巨大考驗(yàn)。
　　還需要進(jìn)一步回答這樣的一個問題：中國報紙的發(fā)行量真已經(jīng)足夠大了嗎？當(dāng)筆者提到韓國有3家報紙發(fā)行量超過200萬份時，有人質(zhì)疑說，中國報紙不需要這么大的發(fā)行量，理由主要是，美國發(fā)行量過100萬份的報紙也不多，中國報業(yè)走的是美國之路，中國報紙發(fā)行量過50萬份的報紙數(shù)量和美國旗鼓相當(dāng)，甚至略勝一籌。
　　這一觀念源于對美國報業(yè)結(jié)構(gòu)的誤解。我們對美國報業(yè)的印象最突出的是“一城一報”，很多人以為美國一個城市真的就只有一份報紙。因此，鼓吹中國報業(yè)向“一城一報”的壟斷水平發(fā)展的人不在少數(shù)。其實(shí)，“一城一報”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報紙只有一份；而同時覆蓋一個城市的不同區(qū)域、不同社區(qū)的，卻有眾多報紙存在，這樣就構(gòu)成了多層次的報紙市場。美國近90%的報紙發(fā)行量在5萬～10萬份之間，社區(qū)報占據(jù)了美國報紙發(fā)行市場的主要份額。這一點(diǎn)恰恰是中美報業(yè)結(jié)構(gòu)的最大差異。因此，中國報業(yè)表面上看和美國比較類似，但實(shí)際上卻和日韓發(fā)展方式接近，主要發(fā)展大眾化覆蓋的報紙。只是因?yàn)榘l(fā)行量與日韓報紙相去甚遠(yuǎn)，而只好就著美國報業(yè)來說事。
　　由于受制于報業(yè)是一定行政層級的附屬系統(tǒng)這一管理機(jī)制的制約，中國報業(yè)市場上幾乎不存在社區(qū)報類型，即便是上海這樣中心城區(qū)600平方公里集中了1100萬人口的超大型中心城市，也幾乎找不到社區(qū)報的蹤影。
　　由此帶來的另外一個問題是報紙大部分集中于一個層面展開競爭，同質(zhì)化程度較高，而且發(fā)行量被分化到同一市場的多家報紙。類似上海這樣的超大型、中國第一經(jīng)濟(jì)中心城市，卻沒有出現(xiàn)一份發(fā)行量過200萬份、廣告額過10億元的報紙，不能不說是一種遺憾。
　　千人日報擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是國際上通用的衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。2004年的數(shù)據(jù)顯示，北歐地區(qū)千人日報擁有量超過500份，發(fā)達(dá)國家達(dá)到250份，世界平均水平為96份。按照聯(lián)合國教科文組織的規(guī)劃，發(fā)展中國家2000年的最低目標(biāo)是千人日報擁有量為100份。而中國到2005年的千人日報擁有量才達(dá)到76.84份，超過100份的省市僅7個；其中，北京和上海這樣的大都會也分別只有285.16份和276.33份，僅相當(dāng)于美國全國的平均水平。因此，新聞出版總署在報紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出的發(fā)展目標(biāo)為2010年我國日報擁有量力爭達(dá)到平均每千人90份。這一數(shù)字目標(biāo)的提出顯然是十分審慎和務(wù)實(shí)的。
　　如果在上述背景下宣稱中國報業(yè)進(jìn)入衰退期，無異于指證這個行業(yè)未老先衰。中國報業(yè)的問題在于市場結(jié)構(gòu)過于單一、缺乏多層次的報刊體系，以至于眾多報紙擁擠在同一市場上；同時，中國報業(yè)發(fā)行量和世界平均水平之間的巨大差異，預(yù)示著報業(yè)發(fā)行量的上升空間還依然很大。在經(jīng)歷30年的粗放式發(fā)展之后，中國報業(yè)需要建立起多層次的報刊體系，進(jìn)入到集約化經(jīng)營時期。
　　因此，面對大洋彼岸傳過來的壞消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒體、加快與新媒體的融合之外，突破傳統(tǒng)思維，如何從擴(kuò)大的報紙發(fā)行中尋找收益點(diǎn)，而不是將報紙生命線過多壓在廣告上，這將是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下中國報業(yè)發(fā)展的基本思路。目前，已經(jīng)有一些報社建立起了讀者數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)調(diào)通過報紙維系讀者忠誠，進(jìn)而依托數(shù)據(jù)庫對讀者消費(fèi)需求進(jìn)行全方位、一站式服務(wù)。這將賦予報紙擴(kuò)張發(fā)行量以新的動力和利益空間。同時，廣闊的社區(qū)是中國報業(yè)的新天地，面向社區(qū)，做好精細(xì)化發(fā)行服務(wù)，也將有利于報業(yè)春天的來臨。
　　祝愿中國報業(yè)乘上“口紅經(jīng)濟(jì)”這班地鐵，駛向風(fēng)光無限的春天！