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編者按：40后和70后一提到上海就會(huì)想到光明牌方磚（冰激凌）、50后和60后則立刻想到了上海牌手表，80后的腦海里浮現(xiàn)出的是永久牌自行車，這些僅僅是不同年代里代表著“上海”的品牌中的一部分而已。讓人們念念不忘的，還有三槍、鳳凰、蝴蝶、美加凈、英雄、金星等品牌，它們不只是代表了上海，更是代表了不同時(shí)代的生活方式。
今天，這些上海老品牌大多銷聲匿跡，偶有幾個(gè)品牌與時(shí)俱進(jìn)，讓人們不至于到記憶當(dāng)中去尋找它們的蹤跡。
對(duì)于那些仍然存在的老品牌而言，如何復(fù)興成了它們共同面對(duì)的問題。和歐洲那些動(dòng)輒存在上百年、時(shí)至今日仍然欣欣向榮的品牌相比，上海老品牌要走的路還很艱難，面臨的挑戰(zhàn)也異常嚴(yán)峻。
2009年8月的一天，恒源祥董事長劉瑞旗打開了辦公室的窗戶。離他不遠(yuǎn)處的南京東路依舊喧囂繁華。
1996年3月，恒源祥曾經(jīng)黯然神傷地離開南京東路，回歸一直是劉瑞旗的一個(gè)心結(jié)。
而對(duì)于所有的上海老字號(hào)來說，南京東路是一個(gè)重要地標(biāo)，占領(lǐng)或者撤退，其意義遠(yuǎn)不止是否擁有其中一個(gè)或者幾個(gè)店面。
老品牌困局
以曾有“中華一條街”稱號(hào)的南京東路為例，鼎盛時(shí)期曾有老字號(hào)店鋪60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字號(hào)企業(yè)更是少之又少。地盤之爭(zhēng)或許是外資和這些老字號(hào)的一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，這些老字號(hào)在遭受新生代品牌、外資品牌的合伙阻擊后，正在尷尬搬離原先標(biāo)志性的位置。
對(duì)這些占據(jù)黃金位置的老字號(hào)來說，這樣的打擊是毀滅性的，恒源祥董事長劉瑞旗在搬離南京路時(shí)竟然淚流滿面，“根據(jù)南京路的總體改造計(jì)劃，恒源祥由南京路搬回到金陵東路所建成的恒源祥商廈的底層�！眲⑷鹌旄嬖VCBN記者，“我當(dāng)時(shí)很難受，感覺被邊緣化了，在后來的職工大會(huì)上，告訴他們，我們的目標(biāo)就是重回南京路�！�
傷心離去的還有91歲的鴻翔制衣，去年它全面撤離駐守多年的南京西路。這個(gè)黃金地塊，現(xiàn)在被英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨所取代。鴻翔百貨總經(jīng)理施國振當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，鴻翔從未放棄重回南京西路的打算。
重回南京路更多意味著重新回到主流品牌的陣營中來，在上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的一份名為《上海品牌如何重塑輝煌——關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告》顯示，隨著時(shí)代的變遷和市場(chǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)叱咤一時(shí)的上海本土品牌逐漸沒落，部分已經(jīng)悄然消失。
“上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)”，這幾乎是一個(gè)上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”，這些品牌，就像過去的生活一樣離開了我們�，F(xiàn)在處于“存在著”狀態(tài)的品牌，正在面臨不同程度的尷尬。
“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無比激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手又都是國際巨頭，有的企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。”見證了這些老品牌興衰的劉瑞旗表示，市場(chǎng)規(guī)律是一只無形的手，導(dǎo)致了這些企業(yè)的興盛衰亡。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存實(shí)亡，還有一些徹底離開了這個(gè)市場(chǎng)，只有為數(shù)不多的商業(yè)老字號(hào)還保持著活力，像培羅蒙、南翔小籠、雷允上藥業(yè)等。
“這些曾經(jīng)的名牌，許多是因?yàn)榻?jīng)營不善，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)，就算沒有退出的，也是因?yàn)槭袌?chǎng)份額一再萎縮，經(jīng)營不善在很大程度是因?yàn)楣芾聿簧��！睆?fù)旦大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)研究所所長周偉林對(duì)CBN記者表示，這些企業(yè)想重現(xiàn)輝煌很難，在目前的情況下，還沒有出現(xiàn)一個(gè)很好的領(lǐng)頭羊。
艱難轉(zhuǎn)身
源自1927年的恒源祥品牌，至今還活躍在市場(chǎng)上。和大多數(shù)品牌的做法不同，恒源祥很早就從虛擬經(jīng)營中嘗到了甜頭。劉瑞旗熱衷于打造品牌。
這也使得恒源祥總是因?yàn)槠淦放仆茝V的方式而吸引了大量的注意力。
1991年以后，劉瑞旗更是專心于打造品牌，“我當(dāng)時(shí)把上一年的所有利潤都投入廣告中去了，為的就是要在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段能頻繁出現(xiàn)恒源祥�！眲⑷鹌毂硎荆�(dāng)時(shí)這么做的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，讓大家知道這個(gè)“恒源祥”，從今天的眼光來看，他做的不過就是最簡(jiǎn)單的品牌推廣，事實(shí)證明，他成功了。
劉瑞旗還做了另一件在業(yè)界備受爭(zhēng)議的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的廣告，一播就是十五年。
僅如此，他后來策劃的“十二生肖廣告”，同樣也因?yàn)闋?zhēng)議而賺足了眼球，每個(gè)生肖重復(fù)三遍，不斷地挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的承受底線。
“有什么不好？你記住了沒有？你和你的朋友討論過沒有？”劉瑞旗面對(duì)CBN記者，首次公開回應(yīng)說，這就是一種品牌上的成功。
但無疑，恒源祥的嘗試，離百年品牌還是有太遠(yuǎn)的距離。
不管是用奔馳、愛馬仕，還是可口可樂來衡量成功的話，恒源祥的差距，是被“甩出了幾條街”。
事實(shí)上，許多民族品牌依然有很好的消費(fèi)群，在關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告顯示：超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結(jié)，而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力，為上海品牌的重振積累了消費(fèi)基礎(chǔ)。
不過，劉瑞旗更擔(dān)心這會(huì)成為老品牌止步不前的原因，他認(rèn)為，激發(fā)品牌的活力更重要。劉瑞旗的建議是，“首先，要忘記是一個(gè)民族品牌，先去創(chuàng)建一個(gè)品牌�！彼脑挷粺o道理，“老品牌必須學(xué)會(huì)如何管理，如何營銷，否則，何談發(fā)展？”
“上海本土老字號(hào)品牌影響力大，良好的品牌經(jīng)濟(jì)資源為上海品牌的進(jìn)一步提振復(fù)興打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如果借用些外腦，有好的人脈資源，一流的管理水平，還是有可能會(huì)重現(xiàn)輝煌�！敝軅チ诌M(jìn)一步表示，這些老品牌想重獲新生，必須進(jìn)行改革，從內(nèi)而外地改革，這樣才能有所突破，有所發(fā)展。
“民族品牌在發(fā)展中，遇到更多的是壓力，一個(gè)品牌從高峰往下走了，想重整旗鼓的話，比從一無所有開始難多了�！眲⑷鹌毂硎�。
在上海金陵東路的恒源祥總部，這里正在進(jìn)行新一輪的裝修，這家企業(yè)，一直想從虛擬經(jīng)營中走出一條康莊大道。
單從外表看，恒源祥不像是一家有82年歷史的老店，而從它的品牌策略上看，又像極了一個(gè)“90后”，這似乎可以作為上海老品牌未來發(fā)展的一個(gè)縮影，再出發(fā)，前提一定是卸掉包袱和榮耀。 |