揭秘海爾冰箱“世界冠軍”基因
    2009-09-23    作者:羅清啟    來源:經(jīng)濟(jì)參考報
    據(jù)世界權(quán)威調(diào)查公司歐洲透視數(shù)據(jù)顯示：海爾冰箱的銷量超越惠而浦成為世界冰箱第一品牌。在全球家電產(chǎn)業(yè)激烈競爭的今天，中國品牌奪得世界冠軍具有全球性意義：發(fā)展中國家的家電企業(yè)通過顛覆式的創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造世界級的品牌，而且還可以構(gòu)建達(dá)到甚至超越發(fā)達(dá)國家的家電工業(yè)體系。
    從全球冰箱產(chǎn)業(yè)布局來看，世界上形成了以日本、德國、美國和中國為代表的產(chǎn)業(yè)集群，前三者都是發(fā)達(dá)國家，這些國家的冰箱產(chǎn)業(yè)幾乎都是在全球產(chǎn)品短缺時代成長起來的，具備利于企業(yè)快速成長的市場空間。當(dāng)我國冰箱產(chǎn)業(yè)走向世界的時候，則面臨著兩大壓力：一是該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過剩時代，二是發(fā)達(dá)國家的冰箱企業(yè)已完成全球布局。這意味著我國冰箱產(chǎn)業(yè)要趕超發(fā)達(dá)國家，必須采取顛覆性的模式，如果亦步亦趨跟在發(fā)達(dá)國家企業(yè)后面，則永遠(yuǎn)只能是被排擠的追隨者。
    從海爾冰箱的成長經(jīng)歷來看，中國企業(yè)要想超越跨國巨頭必須做到三點(diǎn)：第一、必須快速感知、系統(tǒng)收集消費(fèi)者的需求。企業(yè)的目標(biāo)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確把握需求的產(chǎn)品就是庫存。第二、企業(yè)必須具有快速滿足消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時代，全球公司的產(chǎn)品在列隊角逐同一個用戶，如果企業(yè)的速度不夠快，也就失去了接觸用戶的參賽資格。第三、為了滿足用戶的需求，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等整個后臺工業(yè)體系上達(dá)到世界一流的水平。海爾冰箱能夠在與世界百年企業(yè)的同臺競技中取勝，關(guān)鍵是在這三個方面都超越了競爭對手。
    企業(yè)最重要的創(chuàng)新是創(chuàng)造顧客，要創(chuàng)造顧客首先要比競爭對手更清楚顧客的需求。與老牌冰箱企業(yè)單向經(jīng)營產(chǎn)品不同，海爾冰箱經(jīng)營的軸心落在用戶需求上，將用戶的需求作為驅(qū)動企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的動力。從海爾冰箱在美國、日本、意大利等國家成長的過程來看，海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國家，而是根據(jù)這些地區(qū)消費(fèi)者的需求量身打造產(chǎn)品，比如，根據(jù)美國消費(fèi)者對“大空間”的需求，設(shè)計了美式對開三門、四門冰箱；根據(jù)歐洲消費(fèi)者對時尚的需求，設(shè)計了法式對開門冰箱、意式三門大容量冰箱。從本質(zhì)上看，海爾冰箱全球化的過程，實(shí)際上是滿足全球消費(fèi)者不同需求的過程，也就是在全球創(chuàng)造了顧客資源。
    中國企業(yè)要趕超跨國企業(yè)需要的不僅是速度，而是加速度，是超越競爭對手更快地滿足消費(fèi)者需求的速度。在當(dāng)前的國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，在短缺時代他們是打“固定靶”的高手，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求快速變化時，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾冰箱百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據(jù)用戶需求持續(xù)、快速地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，在這一點(diǎn)上海爾冰箱超越了西門子、惠而浦等跨國企業(yè)，這是海爾冰箱內(nèi)外部組織效率的結(jié)果，也是在新的市場格局中能夠“飛”起來的重要原因。
    真正的產(chǎn)業(yè)競爭力來自于一個國家的工業(yè)體系，這個體系內(nèi)包括了技術(shù)、人才、制造等諸多因素，這是企業(yè)能夠快速滿足消費(fèi)者需求的“廚房”。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年，海爾累計申請專利8795項，海爾冰箱在全球29個國家和地區(qū)建立了一流的制造基地……這些技術(shù)和制造基地使海爾冰箱不僅可以整合到當(dāng)?shù)匾涣鞯馁Y源，而且可以以最低的成本、最快的速度滿足全球用戶的需求。中國企業(yè)必須掌握專利與標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，只有這樣才能擁有持續(xù)創(chuàng)造顧客的能力，為創(chuàng)造國際化的品牌提供必備的物質(zhì)基礎(chǔ)。
    品牌是用戶關(guān)系的總和，品牌要國際化也就是用戶關(guān)系要國際化，意味著企業(yè)的品牌要在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場的消費(fèi)者發(fā)生互動關(guān)系。從海爾冰箱的國際化歷程可以看出，品牌的國際化實(shí)際上就是這個品牌在全世界不同地區(qū)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同為一個本土化的、有國際競爭力的品牌的過程，而要達(dá)到這個目標(biāo)必須具備快速發(fā)掘和滿足消費(fèi)者需求的能力，這就是海爾冰箱成為中國家電第一個世界冠軍品牌的成長基因，也是中國家電業(yè)實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”蛻變的必由之路。
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