中國廣告協(xié)會認為侯耀華代言的十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式,由此再次引發(fā)了名人代言廣告的道德責任問題。
    廠商用名人代言廣告,靠的是其公眾形象,這既包括利用其外貌形象,也包括利用其社會影響和親和力所帶來的公眾信任感。一個愿買,一個愿賣,兩廂情愿,這本是市場的自然法則。但是,當中的
商業(yè)道德決不可忽視。許多公眾因為相信名人信誓旦旦的話,心想某某都說它好,應(yīng)該不會錯,于是才去購買。一旦所用產(chǎn)品的質(zhì)量有問題,甚至毫無所夸耀的功能,自然要追究廠商連帶代言人的道德責任。
    然而,許多名人并不認為自己有什么責任,因而在產(chǎn)品出事以后,要么假裝不知,要么遲遲不向公眾道歉,一副裝蒜的熊樣。去年的毒奶粉事件,至今仍然讓國人刻骨銘心。直到公眾壓力大到爆炸,為之代言的明星鄧婕等人才姍姍來遲地表了一個態(tài)。在這些人眼里,似乎廣大公眾和消費者都得了健忘癥,或者都是只記恩不記仇的君子。有充分責任能力的成年人,如果其行動直接涉及他人的利害,就必須承擔道德責任。廠商制造并出售商品、名人為其代言,都屬于涉及他人利害的行為,因而必須承擔道德責任。如果夸大或者虛構(gòu)功效,那屬于欺詐；如果隱瞞負面效果甚至產(chǎn)品包含毒素,那就無異于謀財害命。
    許多名人裝聾作啞的普遍托辭是說自己當初并不知情,也沒有相應(yīng)的專業(yè)知識和功夫去驗證每樣產(chǎn)品。這其實是在故意混淆視聽。
    首先,有些廣告是公開表達產(chǎn)品奇效的。比如,說吃了什么藥或用了什么產(chǎn)品就可以令禿頂多長時間內(nèi)長出頭發(fā),能夠讓兒童迅速增高多少公分,甚至可以消除癌腫(如果無此效果,實際上是不顧病患的生命來賺黑心錢),對這些功效的驗證并不難,既可以訪問用戶,也可以咨詢科研機構(gòu)和公共衛(wèi)生部門。侯耀華說:“難道給藥品做代言,就一定要吃這個藥嗎?”奇怪了,你一口都不敢吃的藥如何號召成千上萬的公眾去吃呢?
    其次,凡是隱瞞了負面作用的產(chǎn)品,一旦被發(fā)現(xiàn),廠商和代言人都需要立即公開道歉,并且由廠商承擔賠償責任。而代言人也必須有所表示,既然是欺騙和危害了消費者,代言人至少要承擔一部分道德責任,在經(jīng)濟上,應(yīng)當把代言該產(chǎn)品的所得全部用于補償消費者,或者上繳公共機構(gòu),或者捐助給慈善事業(yè),以表示自己沒有從不正當行為中獲得好處。
    名人代言產(chǎn)品出的問題如此之多,反映了我們公共生活中的誠信危機。公眾人物的形象和言行關(guān)系到社會的公德,因而需要以更高的道德標準來對待。如此多的名人在此類事情上拒不承擔責任,只會進一步敗壞社會風氣。這些案件如果都不了了之,這些名人繼續(xù)再代言別的產(chǎn)品,則我們社會對于名人的信任度就會更加降低,對于廠商的廣告就會更加懷疑。這顯然是國人都不愿意看到的事情。

（作者系南京大學教授）