隨著中國汽車市場國際地位的變化,其在競爭層面也將有新的特征出現(xiàn)。在營銷層面,中國汽車將由原來的具體產(chǎn)品營銷制勝,轉(zhuǎn)變到品牌營銷的時(shí)代。這是中國汽車市場發(fā)展的必然趨勢,在通過單一的產(chǎn)品營銷熟悉中國市場的規(guī)律后,整車制造商的產(chǎn)品序列會變得越來越豐富,在經(jīng)過一段時(shí)間的累計(jì)后,這些成功的經(jīng)驗(yàn)將成為品牌內(nèi)涵的精髓。
2004年4月,東風(fēng)汽車公司在與本田汽車經(jīng)過10年的接觸后,在整車領(lǐng)域推出了第一款車CR-V系列車型。在產(chǎn)品推出之初,該車系即定位在SUV領(lǐng)域的高端。雖然東風(fēng)本田表示會陸續(xù)推出其他乘用車系列車型,但在此之前,精耕細(xì)作SUV細(xì)分市場是重中之重。憑借在產(chǎn)品、營銷等各方面的努力,這款車用4年的時(shí)間成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
CR-V系列車型是本田汽車在1996年推出的交叉車型的代表,也是其第一款SUV。至今,它已經(jīng)經(jīng)歷了三次重要的變化。在全球最大的美國汽車市場,這款車成為最暢銷的SUV車型。在推出之初,它將豐田的RAV4作為直接的競爭對手。但本田在產(chǎn)品力方面的能力,使得它迅速超越了豐田。自2000年至今,CR-V一直保持著對RAV4的競爭優(yōu)勢。這在美國市場體現(xiàn)得尤為明顯。有評論將本田在產(chǎn)品方面的成功歸結(jié)為本田兵法。
在中國SUV領(lǐng)域的高端市場,東風(fēng)本田始終是最大的成功者。2009年前10個(gè)月,東風(fēng)本田CR-V以8.69的銷量高居細(xì)分市場榜首。對這其中所蘊(yùn)藏的秘密,東風(fēng)本田以“小市場大份額”稱之。而支撐此說的則是產(chǎn)品力。
與此同時(shí),東風(fēng)本田在中國推出了其首款轎車CIVIV。這同樣是在全球范圍內(nèi)暢銷的緊湊型轎車。自1970年代初期入市后,至今已經(jīng)經(jīng)歷了8代產(chǎn)品的變化。在中國市場,該車同樣是1.8L排量區(qū)間的領(lǐng)軍者。有評論將之稱為中級轎車的精品車型。
其實(shí),東風(fēng)本田系列車型的成功,與其公司的運(yùn)作成正比。在公司成立之初,其投資額僅為9980萬美元,滾動發(fā)展的模式使其成為中國乘用車市場的中堅(jiān)力量。這樣的基因同樣體現(xiàn)在東風(fēng)本田新推出的高檔轎車思鉑睿系列車型身上。該車定位在運(yùn)動型高檔轎車的“小市場”。
那么,在連續(xù)多款產(chǎn)品成功后,對消費(fèi)市場而言,東風(fēng)本田已經(jīng)形成了相對成熟的模式。整個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上已經(jīng)探索出了合適的道路。提出整個(gè)企業(yè)的品牌概念已經(jīng)成為顯性問題。可以說,東風(fēng)本田從產(chǎn)品力到品牌力的發(fā)展過程,為中國汽車行業(yè)的發(fā)展提供了精確的范式。
大而言之,世界汽車市場的發(fā)展莫不是走過了這一發(fā)展過程。在福特T型車投入批量生產(chǎn)后,隨著保有量的逐步擴(kuò)大,消費(fèi)市場對福特這一品牌才形成了相應(yīng)的認(rèn)識。同時(shí),隨著市場的不斷擴(kuò)大,福特汽車公司才衍生出更多的品牌。美國汽車在世界汽車市場的沉浮奮斗比較清晰的體現(xiàn)了這一思路。至今,世界汽車市場已經(jīng)消失的逾6000個(gè)品牌也是沿著這一路徑而發(fā)展的。
對中國汽車市場而言,在2000年汽車被允許進(jìn)入家庭消費(fèi)后,其真正的營銷才開始慢慢出現(xiàn)。2001年,轎車價(jià)格放開,為整個(gè)市場的營銷提供了真正的舞臺。跨國汽車制造商與中國本土的整車生產(chǎn)商正是借助這樣的機(jī)會,通過導(dǎo)入具體的產(chǎn)品,才使得中國真正營銷進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。
2009年,在中國汽車超越美國成為世界第一汽車市場的發(fā)展過程,也是中國汽車的營銷由產(chǎn)品到品牌的過程。東風(fēng)本田是其中一個(gè)比較典型的代表。
對中國本土的汽車制造商而言,只有在通過不斷的市場競爭檢驗(yàn)了產(chǎn)品的生存能力后,才會為品牌加分。這是任何整車制造商無法超越的階段。當(dāng)然,這需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間才能完成。
但不可否認(rèn)的是,當(dāng)中國汽車在世界舞臺占有越來越重要的位置時(shí),中國汽車也在逐漸的迎來品牌營銷的時(shí)代。
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