電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物泡沫兩年內(nèi)或破裂
    2010-02-09    作者:羅清啟    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
    國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的急速升溫讓人不由得聯(lián)想到2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫。電子產(chǎn)品渠道的網(wǎng)絡(luò)化是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和供需鏈發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是在沒(méi)有規(guī)劃出真正適應(yīng)市場(chǎng)需求的商業(yè)模式之前，眾多企業(yè)的紛紛上線(xiàn)和風(fēng)投基金的大規(guī)模卷入只會(huì)助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物泡沫并加速其破裂，這是電子業(yè)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，這一模式可以完整記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商通過(guò)這些數(shù)字化的痕跡可以分析出消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售模式與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)相比最具革命性的優(yōu)勢(shì)。
　　京東商城、新蛋網(wǎng)、淘寶電器城等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道正是順應(yīng)這股潮流快速發(fā)展。不過(guò)從這些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的實(shí)際情況來(lái)看，這一模式缺少成為主流渠道形態(tài)所必備的三大要素：覆蓋面更全的產(chǎn)品目錄、更大的產(chǎn)品流量以及強(qiáng)有力的供需鏈整合能力。
　　當(dāng)前電子業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)的主流渠道依然是連鎖賣(mài)場(chǎng)。在過(guò)去的十多年里，連鎖賣(mài)場(chǎng)替代傳統(tǒng)百貨、專(zhuān)賣(mài)店的過(guò)程實(shí)際上是家電銷(xiāo)售平臺(tái)切換的過(guò)程，產(chǎn)品種類(lèi)更多、價(jià)格更低的連鎖賣(mài)場(chǎng)“大平臺(tái)”取代了種類(lèi)少、價(jià)格高的傳統(tǒng)百貨“小平臺(tái)”。并且，連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)形成了包括家電、手機(jī)、電腦等長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品目錄，而這一目錄還在不斷擴(kuò)充。然而，到目前為止，單一的網(wǎng)店還沒(méi)有形成一個(gè)比連鎖賣(mài)場(chǎng)種類(lèi)更多、價(jià)格更低的大平臺(tái)，仍然難以將人流從實(shí)體賣(mài)場(chǎng)徹底吸引到網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)，這決定了單一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式根本無(wú)法對(duì)連鎖渠道模式產(chǎn)生沖擊。
　　在2000年前后的網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代，并不是有臺(tái)電腦能夠上網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。同樣，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，并不是將實(shí)體店里的部分產(chǎn)品搬到網(wǎng)上就實(shí)現(xiàn)了渠道形態(tài)轉(zhuǎn)型，而是需要重新規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道商來(lái)說(shuō)，要吸引住用戶(hù)資源必須具備差異化的產(chǎn)品。然而，單一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商現(xiàn)在的規(guī)模太小，甚至不及連鎖賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)門(mén)店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不足，無(wú)法要求制造商專(zhuān)門(mén)為其定制差異化的產(chǎn)品。所以，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式銷(xiāo)售的產(chǎn)品與實(shí)體店里的產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，在制造商眼里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依然是實(shí)體渠道的一個(gè)補(bǔ)充，并不具備撼動(dòng)主流連鎖渠道結(jié)構(gòu)的能量。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶(hù)的距離，因而真正的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式需要供需兩端的零距離，網(wǎng)店只是一個(gè)前臺(tái)，其關(guān)鍵在于后臺(tái)體系的搭建，這個(gè)后臺(tái)體系既包括自己的物流、配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)，還包括制造商的產(chǎn)品研發(fā)、制造等整套體系，通過(guò)二者的結(jié)合最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)供需鏈條的即需即供。
　　不過(guò)，時(shí)下紅火的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式僅僅只是停留在前臺(tái)網(wǎng)店的建設(shè)上，尚未觸及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在直銷(xiāo)模式標(biāo)桿企業(yè)戴爾的發(fā)展過(guò)程中，眾多PC企業(yè)也曾紛紛效仿網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，卻沒(méi)有一家能夠成功。學(xué)戴爾的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售容易，但建成像戴爾一樣的即需即供系統(tǒng)卻并非易事。單一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式就面臨著這樣的問(wèn)題，基本上還只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念的包裝，而不是整條產(chǎn)業(yè)鏈條的重組。
　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式之前，各種風(fēng)投基金的紛紛涌入加劇了人們對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的擔(dān)心。在國(guó)際金融危機(jī)背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物順應(yīng)消費(fèi)者低成本購(gòu)物的需求，迅速成為一股熱潮。但筆者擔(dān)心，此時(shí)風(fēng)投基金的涌入是“醉翁之意不在酒”。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)銀行將加息、人民幣將升值，這些都給國(guó)際資本在中國(guó)市場(chǎng)投資目的提供了聯(lián)想。一旦中外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變動(dòng)，國(guó)際資本從國(guó)內(nèi)撤離，包括網(wǎng)絡(luò)渠道商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)將受到致命打擊。從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)判斷，這個(gè)時(shí)間也許不會(huì)太長(zhǎng)，最多有兩年的時(shí)間。
　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫實(shí)際上是投資過(guò)熱的結(jié)果，在風(fēng)險(xiǎn)資本的催化下形成一場(chǎng)全社會(huì)的“燒錢(qián)”運(yùn)動(dòng)——織夢(mèng)、融資、燒錢(qián)、上市、再燒錢(qián)……同樣，即使電子產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有廣闊的市場(chǎng)前景，但是在沒(méi)有解決運(yùn)營(yíng)模式這一結(jié)構(gòu)性問(wèn)題前，眾多企業(yè)的紛紛上線(xiàn)和風(fēng)投基金的大規(guī)模卷入有可能放大這一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，陷入類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)泡沫的困局中。
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