當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)成為世界反傾銷的重點(diǎn)，連續(xù)9年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。案件涉及的產(chǎn)品計(jì)有35類，影響到全國(guó)23個(gè)省市。目前，由于美日歐等國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，全球貿(mào)易摩擦加劇，國(guó)際范圍內(nèi)以反傾銷為由的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)頭有增無(wú)減，過(guò)去只有發(fā)達(dá)國(guó)家起訴中國(guó)傾銷，現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家如印度、土耳其等也對(duì)我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對(duì)中國(guó)企業(yè)采取的保障本國(guó)利益的措施）。這勢(shì)必給我國(guó)出口企業(yè)造成更大威脅和壓力，迫使中國(guó)企業(yè)必須重新審視自己的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。

　　物美價(jià)廉營(yíng)銷理念需要反思

　　我國(guó)商品屢遭反傾銷的原因很多，最重要的是營(yíng)銷理念的落后，許多出口企業(yè)還是簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客滿意，產(chǎn)品營(yíng)銷就沒(méi)問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為價(jià)格過(guò)低、產(chǎn)品大眾化、出口市場(chǎng)集中、沒(méi)有品牌和營(yíng)銷渠道。在全球化深入發(fā)展的今天，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，顧客因素之外的其他社會(huì)因素，如各國(guó)政府組織、非政府組織如工會(huì)、媒體、居民、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響，環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大化的非顧客因素層出不窮。這些都說(shuō)明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
　　中國(guó)溫州生產(chǎn)的打火機(jī)占全世界市場(chǎng)份額的80%，幾乎擠垮了所有歐盟打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。歐盟政府曾以反傾銷和更高質(zhì)量要求的手段打擊過(guò)溫州企業(yè)，但皆未成功。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國(guó)產(chǎn)打火機(jī)要想在歐盟市場(chǎng)銷售，必須在銷售地建立自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。第二條，所有在歐盟出售的打火機(jī)，必須能夠連續(xù)使用5年。在此法案約束下，部分過(guò)于依賴海外市場(chǎng)的打火機(jī)企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險(xiǎn)。
　　溫州的打火機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，獲得了顧客滿意，可是他們還是遇到了經(jīng)營(yíng)困境。究其原因，是因其過(guò)于強(qiáng)大，把對(duì)手?jǐn)乇M殺絕以后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是完全源于市場(chǎng)，也源于政治和政府。這個(gè)案例充分說(shuō)明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意，不一定就能取得預(yù)期的營(yíng)銷效果，企業(yè)營(yíng)銷更重要的目標(biāo)是能否與市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和諧共存。

　　樹(shù)立國(guó)際化的營(yíng)銷新理念

　　從傾銷與反傾銷的演變來(lái)看，早期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，已讓位給現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷理念與模式，樹(shù)立全方位國(guó)際化的營(yíng)銷新理念，樹(shù)立“以質(zhì)量取勝”、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”、“以合作共贏取勝”、“以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝”、“以服務(wù)取勝”等的綜合經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)運(yùn)用多種營(yíng)銷策略是改變中國(guó)企業(yè)屢遭反傾銷的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是提高產(chǎn)品可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
　　國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最重要的區(qū)別是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜多變，這要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，要詳細(xì)研究分析目標(biāo)市場(chǎng)的政治、法律及市場(chǎng)環(huán)境影響因素，消費(fèi)者和營(yíng)銷組合的因素，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷策略。既要充分利用中國(guó)勞動(dòng)力和原材料價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，又要提高質(zhì)量檔次、增加科技含量、改善外觀包裝、增強(qiáng)品牌意識(shí)、樹(shù)立品牌形象、拓展售后服務(wù)等。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，改變中國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)“低質(zhì)低價(jià)”的形象，由單一的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變到綜合的“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，增強(qiáng)產(chǎn)品的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。有能力的企業(yè)還可改變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)行生產(chǎn)本土化經(jīng)營(yíng)，由間接投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y，繞過(guò)反傾銷等貿(mào)易壁壘。

（作者為同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）