中國式營銷所以能夠成立和崛起，與世界進(jìn)入后品牌時代具有內(nèi)外邏輯關(guān)系。
　　后品牌時代不是無品牌時代，而是消費者對價格更加敏感所致，是微利時代的必然，是消費回歸理性層面的必然。消費者在狂熱追逐品牌之后終于發(fā)現(xiàn)：無論品牌多么強大，也只是商品的代表符號，它無論如何不能比商品更重要，消費者不再簡單地屈從和追捧品牌。

認(rèn)識后品牌時代

　　1.“品牌覆蓋”催生“無印良品”

　　大量“無印良品”的出現(xiàn)，是后品牌時代的典型特征。
　　當(dāng)商業(yè)企業(yè)快速崛起時，商業(yè)品牌的光芒就會遮擋制造商品牌的光芒，這種現(xiàn)象，我們稱之為“品牌覆蓋”。在小商店，消費者也許只相信大品牌。而在沃爾瑪，出于對沃爾瑪?shù)男湃�，消費者會相信所有的品牌，哪怕是沒有品牌的“無印良品”。
　　而中國產(chǎn)品恰恰就是質(zhì)優(yōu)價廉的“無印良品”。
　　在超市出現(xiàn)了大量這樣的消費者：不看品牌，只看產(chǎn)品�！澳阗I的什么品牌的產(chǎn)品？”消費者甚至可能拿起產(chǎn)品看一看才能回答你。
　　在超市，什么產(chǎn)品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因為知名品牌的價格透明度最高，就容易成為最不賺錢的產(chǎn)品�！盁o印良品”恰恰是超市毛利很高的產(chǎn)品，

　　2.“淘寶消費”，做驕傲的消費者

　　越來越多的消費者通過放棄名牌證明自身價值。他們立足于把廉價服裝穿出品味，以購買物超所值的便宜貨為榮，而且會上癮。這類消費者被稱為PRAV，意思是“驕傲的附加值實現(xiàn)者”。他們自稱最清楚日常消費品的成本和利潤，不再相信“越貴越好”的道理，買東西專挑便宜貨。英國的一個調(diào)查表明，3/4的消費者對買便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜。他們當(dāng)然不是單純的圖便宜，也不是囊中羞澀。他們只是希望錢花得值，能夠得到更多的“消費者剩余”。中國產(chǎn)品在全球攻城掠地，并讓歐美祭起貿(mào)易保護的大旗，實際上與PRAV消費者的興起有關(guān)。
　　遍及各地的大賣場和像中國這樣的出口大國制造水平的提高，為PRAV購買價廉物美商品創(chuàng)造了前提。多年前，中國商品雖然便宜，但難登大雅之堂。現(xiàn)在，中國企業(yè)拷貝國外最新款式的能力是驚人的，品質(zhì)的提升能力也是驚人的，價格更是驚人的，中國產(chǎn)品已經(jīng)對外國消費者產(chǎn)生了擋不住的誘惑。

　　3.“品牌相似”取代“品牌階梯”

　　在品牌時代，“品牌階梯”指引著消費者的購買行為。在后品牌時代，“品牌相似”決定著人們的購買行為。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程往往是從品牌階梯向品牌相似過渡的過程。
　　以前，中國人愿意花費幾年的積蓄購買一臺日本彩電，那時，日本彩電占盡風(fēng)光，因為那是一個品牌階梯的時代�，F(xiàn)在，任何一個彩電品牌都能夠為消費者所接受，因為現(xiàn)在是一個品牌相似的時代。
　　除少數(shù)行業(yè)外，多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個從產(chǎn)業(yè)分散到產(chǎn)業(yè)集中的過程。在產(chǎn)業(yè)分散階段，品牌階梯決定著消費者的購買行為。中國彩電企業(yè)曾經(jīng)有200多個品牌，消費者當(dāng)然無法信任所有的品牌，于是，消費者只能根據(jù)品牌階梯做出選擇。現(xiàn)在，隨著彩電行業(yè)的成熟，中國彩電行業(yè)只剩下10個左右的品牌，每個品牌都是消費者信任的品牌，彩電行業(yè)自然就進(jìn)入了品牌相似階段。

　　4.“普通產(chǎn)品”取代“象征性產(chǎn)品”

　　“象征性產(chǎn)品”是品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的產(chǎn)品，購買者關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，更多地是關(guān)心其象征意義。
　　二戰(zhàn)時，尼龍屬于戰(zhàn)略物資，尼龍襪是象征性消費品。那時，尼龍襪是女士們消費的興奮點，歐美女士對于尼龍襪的興奮和追尋是現(xiàn)在人所不能理解的�，F(xiàn)在，誰還會為一雙尼龍襪而興奮呢？
　　當(dāng)手機進(jìn)入中國時被稱為“大哥大”，是一種典型的象征性消費品。因此，跨國品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。作為一種象征性產(chǎn)品，誰愿意去買一個普通品牌的產(chǎn)品呢？現(xiàn)在，手機正在逐步淡化為普通消費品，于是，中國手機企業(yè)才有了機會。
　　媒體和專家總是聚焦于時尚前沿的象征性產(chǎn)品，這是每個時代消費者的產(chǎn)品興奮點和品牌興奮點。一旦象征性產(chǎn)品過了興奮期，成為普通消費品時，品牌對消費者購買的影響力急劇下降，此時，后品牌時代就出現(xiàn)了。構(gòu)成日常生活主體的是普通消費品，你會在乎每天洗臉的毛巾是什么品牌嗎？你會在乎每天穿的襪子是什么品牌嗎？越是融入生活中無法感知的產(chǎn)品，越是不在乎品牌。
　　這就是后品牌時代。
　　中國式營銷發(fā)揮作用的領(lǐng)域都是進(jìn)入后品牌時代的行業(yè)，中國在全球市場份額領(lǐng)先的九百多種產(chǎn)品，都是處于后品牌時代的產(chǎn)品。

主導(dǎo)后品牌時代

　　品牌時代，品牌是營銷的決定性要素。后品牌時代，產(chǎn)品是營銷的決定性要素。象征性產(chǎn)品，需要建立品牌導(dǎo)向的營銷體系。普通消費品，需要建立產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷體系。
　　應(yīng)對后品牌時代，我們認(rèn)為下列兩項至關(guān)重要：

　　第一， 以“快速設(shè)計體系”應(yīng)對發(fā)達(dá)國家的“經(jīng)典設(shè)計體系”

　　專家們經(jīng)常推崇跨國公司一個產(chǎn)品能夠賣幾十甚至幾百年，那是因為它們已經(jīng)建立了“經(jīng)典設(shè)計體系”。
　　“快速設(shè)計體系”就是以更快的速度設(shè)計更多更好的產(chǎn)品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產(chǎn)品的生命周期很短，只要不斷推新品就能保證貨架上總有產(chǎn)品供消費者選擇。
　　卡西歐作為日本一個規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產(chǎn)量，以100%的速度拉低售價。這恰恰就是中國企業(yè)慣用的招數(shù)。
　　TCL在發(fā)展初期曾經(jīng)提出過一個著名的口號“以速度沖擊規(guī)模”，這是非常有效的博弈手段。在產(chǎn)品設(shè)計上，面對發(fā)達(dá)國家的“經(jīng)典設(shè)計體系”，中國企業(yè)完全可以在普通消費品領(lǐng)域“以速度沖擊規(guī)�！薄ⅰ耙运俣葲_擊經(jīng)典”。當(dāng)中國企業(yè)以極快的速度不斷推出產(chǎn)品時，那些經(jīng)典產(chǎn)品也許會被花樣不斷翻新的產(chǎn)品所淹沒。這種快速設(shè)計能力給消費者提供了多樣化的選擇，并且總有一款適合消費者。
　　中國式營銷之所以有效，關(guān)鍵是“中國產(chǎn)品首先是精美的，然后才是便宜的”。因為普通消費品并沒有多少高科技成份，產(chǎn)品設(shè)計門檻不高，中國企業(yè)確實有能力把一些小產(chǎn)品做得美輪美奐，甚至讓人愛不釋手。《瞭望東方周刊》曾經(jīng)說，“由于溫州商人將中國成本和歐洲市場的雙重優(yōu)勢結(jié)合得非常完美，在日用品、鞋革和服裝等較低端的產(chǎn)品中，歐洲人無法與溫州對手競爭�！�
　　中國企業(yè)的這種“快速設(shè)計體系”也開始受到跨國公司的推崇。從百事可樂成立至去年的109年，其外觀僅調(diào)整過10次，但是在2007年，百事可樂就將經(jīng)歷超過35次的“變臉”。

　　第二， 以“低價能力”應(yīng)對發(fā)展中國家的“要素低價”

　　很多發(fā)展中國家勞動力價格和生產(chǎn)資料價格比中國更低，為什么沒有像中國企業(yè)一樣具備低價能力？格蘭仕給出的答案是“我們是因為有了戰(zhàn)略性低價能力才采取戰(zhàn)術(shù)性低價策略”。人們注意到了中國企業(yè)表面的戰(zhàn)術(shù)低價策略而忽視了更加重要的戰(zhàn)略低價能力。
　　構(gòu)成中國企業(yè)的低價能力大致有三個方面因素：一、中國人骨子里的成本基因。二、中國產(chǎn)業(yè)獨特的布局方式和企業(yè)之間獨特的專業(yè)分工模式。三、中國人管理中小企業(yè)的高效能力。
　　象征性消費品的附加值很高，價格或許不是營銷的決定性因素。普通消費品的附加值不高，低價能力就顯得尤為重要。
　　中國企業(yè)的快速模仿能力將會使更多的象征性消費品更快地成為普通消費品，而中國企業(yè)已經(jīng)形成的低成本觀念和低成本能力，將使中國企業(yè)在普通消費品市場得到越來越多的市場份額。
　　科特勒先生在2003年出版的代表作《營銷管理》(第11版)前言“營銷新趨勢”中，明確指出的“市場中出現(xiàn)的新鮮元素”有：“消費者日益提升的價格敏感度”、“自相殘殺的價格戰(zhàn)”、“前所未有的殘酷的行業(yè)內(nèi)部競爭”以及全球“微利時代”的到來。
　　而中國式營銷的主要支撐因素，恰恰是圍繞這幾點形成的。后品牌時代就是微利時代，由于中國式營銷本質(zhì)上屬于微利營銷，它注定能夠主導(dǎo)后品牌時代。

(作者單位：鄭州大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院)