與跨國(guó)公司相比，幾乎所有中國(guó)企業(yè)都不是真正的或者純粹的品牌競(jìng)爭(zhēng)者。那么，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何從非品牌競(jìng)爭(zhēng)者逐步發(fā)展為品牌競(jìng)爭(zhēng)者？

產(chǎn)品聲譽(yù)與品牌建設(shè)

　　研究品牌聲譽(yù)的形成過(guò)程，可以看到一個(gè)由低到高的層級(jí)體系，即聲譽(yù)產(chǎn)品、產(chǎn)品聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)，它們構(gòu)成了“品牌聲譽(yù)金字塔”。產(chǎn)品聲譽(yù)是這個(gè)層級(jí)體系的中樞，品牌聲譽(yù)是這個(gè)層級(jí)體系的最高階段，而支撐起整個(gè)聲譽(yù)金字塔的核心構(gòu)件是聲譽(yù)產(chǎn)品。
　　聲譽(yù)產(chǎn)品，是指能夠在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，支撐品牌的產(chǎn)品，是能夠?yàn)槠髽I(yè)所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品。必須強(qiáng)調(diào)，聲譽(yù)產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單地指企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品或者優(yōu)秀產(chǎn)品，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在同類競(jìng)品中出類拔萃的產(chǎn)品，是在市場(chǎng)上具有主導(dǎo)地位的標(biāo)志性產(chǎn)品。正是擁有這個(gè)屬性，它才使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏，才能讓企業(yè)其他產(chǎn)品“雞犬升天”。
　　產(chǎn)品聲譽(yù)，是指以消費(fèi)者為主體的利益相關(guān)者，在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比和服務(wù)等方面的認(rèn)知與評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，形成的對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品的整體印象。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是塑造產(chǎn)品聲譽(yù)的核心，包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。某項(xiàng)產(chǎn)品成為聲譽(yù)產(chǎn)品時(shí)，將贏得社會(huì)認(rèn)可與正向評(píng)價(jià)，這種認(rèn)可與評(píng)價(jià)擴(kuò)散到企業(yè)其他產(chǎn)品上，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的總體印象，就形成了產(chǎn)品聲譽(yù)。
　　單個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的打造過(guò)程，就是企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的積累過(guò)程；而企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的積累過(guò)程，也就是整體品牌資產(chǎn)的塑造過(guò)程。換句話說(shuō)，品牌的塑造可以歸結(jié)為塑造產(chǎn)品聲譽(yù)的過(guò)程，產(chǎn)品聲譽(yù)越高，企業(yè)的品牌也就越強(qiáng)大。而產(chǎn)品聲譽(yù)主要取決于企業(yè)對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)品的打造，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力，最終鎖定在對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)品的打造上。
　　譬如一個(gè)家族，要想成為一個(gè)名門望族，關(guān)鍵不是這個(gè)家族有很多人口，也不是看某個(gè)成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就、有聲望的人，就是這個(gè)家族的“聲譽(yù)產(chǎn)品”，他們支撐起了家族的名望，而家族的“名望”，就是這個(gè)家族所有成員可以共享的“品牌”。
　　許多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，可以通過(guò)做品牌來(lái)提升業(yè)績(jī)，而事實(shí)卻是：必須依靠業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)才能建設(shè)品牌。許多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過(guò)制定更高的價(jià)格可以做品牌，而事實(shí)卻是：正是擁有了更高的價(jià)格，才最終有了品牌。
　　中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)之路，不僅取決于若干優(yōu)秀企業(yè)的卓越努力，同時(shí)也取決于全體中國(guó)企業(yè)的共同努力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只有那些能夠首先贏得整體聲譽(yù)的行業(yè)，才能出現(xiàn)有條件與跨國(guó)公司進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，因?yàn)橐粋�(gè)有聲譽(yù)的行業(yè)才有可能產(chǎn)生真正優(yōu)秀的企業(yè)，才可能出現(xiàn)真正意義上的品牌。而在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展途徑將是先打造出產(chǎn)品聲譽(yù)，進(jìn)而形成國(guó)家品牌，然后在國(guó)家品牌的基礎(chǔ)上形成企業(yè)個(gè)體品牌。
　　因此，作為產(chǎn)品營(yíng)銷者，中國(guó)企業(yè)努力的目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單地提升市場(chǎng)份額，而是打造產(chǎn)品聲譽(yù)。如果能夠邁出這關(guān)鍵的一步，完成從品質(zhì)、價(jià)格到產(chǎn)品聲譽(yù)的轉(zhuǎn)化，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)就取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

如何打造聲譽(yù)產(chǎn)品

    1. 抓住市場(chǎng)主體需求，尤其是需求的變化。市場(chǎng)需求是由主體需求和若干細(xì)分需求構(gòu)成的，打造聲譽(yù)產(chǎn)品必須緊緊抓住主體需求。如果企業(yè)能夠分別在主體需求和細(xì)分需求領(lǐng)域都打造出聲譽(yù)產(chǎn)品，當(dāng)然是皆大歡喜，但事實(shí)上這很難做到。因此，正確的思維是，確保在主體需求上打造出聲譽(yù)產(chǎn)品，并力所能及地在細(xì)分市場(chǎng)上盡可能多地打造出聲譽(yù)產(chǎn)品。
    2. 形成可突出傳播的產(chǎn)品訴求。也就是要有明確的賣點(diǎn)，尤其與同類產(chǎn)品相比，能顯示出鮮明的特點(diǎn)或個(gè)性。米其林是世界最大的輪胎公司之一，它的發(fā)展過(guò)程就是一項(xiàng)項(xiàng)聲譽(yù)產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。米其林利用獨(dú)特的賣點(diǎn)展開(kāi)大量宣傳，使該產(chǎn)品成為公司獨(dú)當(dāng)一面的聲譽(yù)產(chǎn)品。
    3. 保證產(chǎn)品關(guān)鍵利益的完美協(xié)調(diào)。產(chǎn)品利益包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。打造聲譽(yù)產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。其中，核心利益與形式產(chǎn)品結(jié)合形成產(chǎn)品質(zhì)量，是聲譽(yù)產(chǎn)品立足之根本，它包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。
    4. 實(shí)現(xiàn)單品的高銷量。單品的高銷量是聲譽(yù)產(chǎn)品的一個(gè)重要特征。所謂聲譽(yù)產(chǎn)品，就是要能支撐這個(gè)企業(yè)，要肩負(fù)起企業(yè)賦予的責(zé)任。
　　之所以強(qiáng)調(diào)單品的高銷量，首先，它是企業(yè)生存、發(fā)展的前提條件，沒(méi)有高銷量就不會(huì)有市場(chǎng)占有的高份額，就不可能最大限度利用該產(chǎn)品獲得主導(dǎo)性的市場(chǎng)地位，而沒(méi)有主導(dǎo)性的市場(chǎng)地位，無(wú)論產(chǎn)品多么優(yōu)秀都不可能成為聲譽(yù)產(chǎn)品。其次，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說(shuō)到底就是要盈利，要靠聲譽(yù)產(chǎn)品扛起企業(yè)的大旗。
    5. 形成對(duì)企業(yè)的杰出貢獻(xiàn)。在聲譽(yù)產(chǎn)品打造過(guò)程中，必須確保形成三大貢獻(xiàn)：(1)經(jīng)濟(jì)(財(cái)務(wù))上的貢獻(xiàn)，即能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)；(2)市場(chǎng)地位上的貢獻(xiàn)，即能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得并強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)地位；(3)社會(huì)收益上的貢獻(xiàn)，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑。
　　一個(gè)產(chǎn)品如果具備了以上五個(gè)表征，它一定是企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品；如果具備了其中某一個(gè)或某幾個(gè)表征，也可能會(huì)成為聲譽(yù)產(chǎn)品，這取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)格局。

圍繞聲譽(yù)產(chǎn)品打造產(chǎn)品聲譽(yù)

　　聲譽(yù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的塑造，既有“一榮俱榮”的正面作用，也有“一損俱損”的負(fù)面作用。同時(shí)，“木秀于林風(fēng)必摧之”，一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品如果沒(méi)有產(chǎn)品組合的支撐，在競(jìng)爭(zhēng)的作用下生命周期必然縮短。
　　為了確保聲譽(yù)產(chǎn)品成功地為企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，企業(yè)必須堅(jiān)持下列原則：
    1. 組合原則。在聲譽(yù)產(chǎn)品初步打造成功后，必須圍繞聲譽(yù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合，形成一個(gè)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)、防范對(duì)手過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品組合。
　　產(chǎn)品組合中的成員，一方面需要同樣優(yōu)秀，另一方面必須具有顯著差異。只有這樣，才能既突出聲譽(yù)產(chǎn)品，又能形成產(chǎn)品間的互補(bǔ)，達(dá)到最大限度擴(kuò)大聲譽(yù)產(chǎn)品效應(yīng)的目的。
    2. 更新原則。再好的產(chǎn)品，最終都會(huì)老化。因此企業(yè)必須建立聲譽(yù)產(chǎn)品更新管道，確保聲譽(yù)產(chǎn)品出現(xiàn)老化現(xiàn)象時(shí)，能夠及時(shí)以新?lián)Q舊。任何一個(gè)企業(yè)一旦聲譽(yù)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，都是難以承擔(dān)和彌補(bǔ)的。
    3. 升級(jí)原則。在保證及時(shí)更新的同時(shí)，企業(yè)還必須能夠隨著需求的變化，及時(shí)升級(jí)聲譽(yù)產(chǎn)品，確保企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)品能夠永不落伍。
　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)20多年的品牌之路，并不是“成也品牌敗也品牌”，恰恰是“成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品”，一個(gè)產(chǎn)品成就一個(gè)“品牌”，又因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品毀掉一個(gè)“品牌”的案例比比皆是。道理很簡(jiǎn)單：那并不是品牌，而只是一個(gè)產(chǎn)品。只有通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間努力，用一代比一代更好的產(chǎn)品，才能最終鑄造出真正的品牌。

臥薪嘗膽的品牌之路

　　當(dāng)跨國(guó)公司利用品牌力量占據(jù)全球包括中國(guó)高端市場(chǎng)時(shí)，我們卻建議中國(guó)企業(yè)做產(chǎn)品營(yíng)銷者，這從認(rèn)識(shí)上似乎很難讓人接受，尤其是在中國(guó)逐步崛起和國(guó)際影響力日益提升，讓人產(chǎn)生更多想像和沖動(dòng)的前提下。
　　問(wèn)題的關(guān)鍵是：品牌建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，甚至是相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。跨國(guó)公司已經(jīng)經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，它們用一代又一代卓越產(chǎn)品和長(zhǎng)期巨額的品牌投資打造出來(lái)今天的品牌。中國(guó)企業(yè)怎么可能在品牌建設(shè)上一蹴而就？
　　由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的差距，中國(guó)企業(yè)還難以與跨國(guó)公司展開(kāi)對(duì)等的品牌競(jìng)爭(zhēng)�？鐕�(guó)公司多年征戰(zhàn)的卓越業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期的品牌投資，以及發(fā)達(dá)國(guó)家在全球的國(guó)家聲譽(yù)，使它們有能力占有這樣的市場(chǎng)——消費(fèi)者關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身，而是品牌代表的內(nèi)涵，以及高質(zhì)量的服務(wù)。面對(duì)這些“巨無(wú)霸”，我們必須韜光養(yǎng)晦。
　　盡管我們給出的品牌路徑，表面看是保守的，但在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)它卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有臥薪嘗膽精神的王者之路。世界發(fā)展的不平衡決定了營(yíng)銷的不平衡，中國(guó)企業(yè)必須先成為優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷者，而后是優(yōu)秀的渠道營(yíng)銷者，最后才可能產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷者。
　　無(wú)論在品牌建設(shè)上愿望有多么迫切，但我們必須謹(jǐn)記：進(jìn)程可以加快，路徑無(wú)法超越。功到自然成，任何拔苗助長(zhǎng)的行為，不但會(huì)造成損失，而且會(huì)影響進(jìn)程。

(作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院 鄭州大學(xué))