三、企業(yè)發(fā)展整體定位的分類(lèi)及其管理對(duì)象

　　企業(yè)發(fā)展整體定位作為企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃，依據(jù)對(duì)企業(yè)管理、提升形象及其維護(hù)發(fā)揮的主導(dǎo)性、根本性、鞏固性的作用及企業(yè)管理重點(diǎn)對(duì)象、社會(huì)使命等，可將企業(yè)發(fā)展整體定位分為：

　　1、 企業(yè)整體發(fā)展的市場(chǎng)定位——專(zhuān)注于自己的擅長(zhǎng)，為企業(yè)生存發(fā)展提供發(fā)展空間。企業(yè)整體發(fā)展的市場(chǎng)定位，指的是企業(yè)的事業(yè)重心屬于什么特定行為和尋求什么樣的市場(chǎng)領(lǐng)域，前者講的是行業(yè)分類(lèi)，如重工業(yè)、輕工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等；后者指的是對(duì)消費(fèi)者的選擇定位，是高端市場(chǎng)、或是普通市場(chǎng)、還是針對(duì)特定市場(chǎng)群體等，要求企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)做好市場(chǎng)的選擇與定位。千好萬(wàn)好，不如市場(chǎng)好。企業(yè)產(chǎn)品哪怕質(zhì)量上乘、式樣美觀、價(jià)格低廉，如果沒(méi)有市場(chǎng)空間，那還不如讓其保持加工前的原樣，存量于自然狀態(tài)。同時(shí)，市場(chǎng)不光是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)行為展現(xiàn)的空間，也是企業(yè)競(jìng)技之舞臺(tái)，廣大的利益相關(guān)者正是通過(guò)市場(chǎng)和企業(yè)的市場(chǎng)行為來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的。
　　企業(yè)在發(fā)展之中如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們當(dāng)然應(yīng)該專(zhuān)注于自己的長(zhǎng)處，對(duì)自己無(wú)能為力的領(lǐng)域，則不必徒耗心力，試圖改進(jìn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)管理充滿(mǎn)陷阱和誘惑，以至于許多企業(yè)面對(duì)多元化、國(guó)際化、規(guī)�；瘯r(shí)步入迷途，沒(méi)有專(zhuān)注于自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，最終陷入進(jìn)退兩難的被動(dòng)局面�？鬃右哺嬲]我們：“《詩(shī)》三百，一言以蔽之，曰：‘思無(wú)邪’�！币馑际钦f(shuō)人要專(zhuān)注于自己的擅長(zhǎng)，避免丟西瓜撿芝麻。
　　企業(yè)發(fā)展整體的市場(chǎng)定位，是專(zhuān)注于自己的擅長(zhǎng)和不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需要。經(jīng)營(yíng)自己的擅長(zhǎng)，自己才會(huì)得心應(yīng)手，然后試圖通過(guò)提供能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，體現(xiàn)自己的價(jià)值，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的中心關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中的重要性越來(lái)越明顯。企業(yè)要想更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求從中獲取利潤(rùn)，必須要有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在充分利用自己優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確分析自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，恰當(dāng)?shù)刂贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位與策略，科學(xué)地組織企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)才會(huì)有所作為。因?yàn)�，菲利普·科特勒說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。
　　企業(yè)要做好市場(chǎng)定位，首先要對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有正確認(rèn)識(shí)和了解，才能做到有的放矢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的首要任務(wù)是，調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為是在相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境中展開(kāi)，離開(kāi)一定的市場(chǎng)環(huán)境就無(wú)所謂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)時(shí)時(shí)不斷地受到市場(chǎng)環(huán)境的影響與干擾，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)一方面會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，另一方面也會(huì)給企業(yè)在發(fā)展的道路上增設(shè)障礙。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)行為發(fā)生影響的方式及程度，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為兩大類(lèi)：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的環(huán)境因素，涉及對(duì)象主要包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的市場(chǎng)行為主體，如供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它社會(huì)公眾。間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)促成或威脅企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的形成和發(fā)展有一定影響的社會(huì)力量，主要有社會(huì)人口狀況、自然現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、科技進(jìn)步、道德法律、文化環(huán)境、生活習(xí)慣等，這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境起非直接作用因素，一方面企業(yè)無(wú)法控制，另一方面企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)布局時(shí)又不得不考慮。
　　在對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有個(gè)輪廓了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)要做好市場(chǎng)定位，其次還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、選擇，然后才是定位。市場(chǎng)所需的消費(fèi)需求的總和是無(wú)限的，是千差萬(wàn)別、無(wú)所不需。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模再大，生產(chǎn)能力再?gòu)?qiáng)，它所能滿(mǎn)足的也只是市場(chǎng)需求總量中十分有限的部分，可謂是冰山一角，而不可能全面滿(mǎn)足市場(chǎng)，也不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，定準(zhǔn)自己為什么樣的消費(fèi)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了選擇市場(chǎng)。而且企業(yè)在選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還要考慮企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和市場(chǎng)潛力，企業(yè)的支撐資源，與其市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性。
　　巴菲特說(shuō)：市場(chǎng)很像上帝，它不會(huì)虧待那些勤勞的人，但市場(chǎng)絕不是上帝，因?yàn)樗�不�?huì)寬恕那些連自己都不知道在干什么的人。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)最終是投放市場(chǎng)，要投向市場(chǎng)，必須審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確定位，抓住一切有利時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品或服務(wù)投放在最佳的市場(chǎng)位置，為企業(yè)謀取最大化的市場(chǎng)價(jià)值。

　　2、 企業(yè)整體發(fā)展的文化定位——企業(yè)不斷得以發(fā)展的靈氣，為企業(yè)發(fā)展提供精神支柱。企業(yè)整體發(fā)展的文化定位是指在企業(yè)的整體發(fā)展定位之中，企業(yè)用什么樣的文化理念來(lái)武裝自己、指引自己。它關(guān)系著企業(yè)的生機(jī)與活力，隱含著企業(yè)內(nèi)在的朝氣和精髓。創(chuàng)業(yè)容易、守業(yè)難，創(chuàng)業(yè)在于一時(shí)、守業(yè)志在長(zhǎng)久，已是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍關(guān)注的話(huà)題。而又當(dāng)我們將眼光轉(zhuǎn)向世界知名品牌，如可口可樂(lè)、通用、索尼、微軟等新舊品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谧兏�、�?chuàng)新，在信用、品牌、人才管理等諸多管理對(duì)象方面，企業(yè)文化也滲透其中，發(fā)揮著精神領(lǐng)袖的無(wú)形作用。企業(yè)要讓自己的基業(yè)長(zhǎng)青，就必須像人一樣要有鋼鐵般的意志，堅(jiān)定不移、一如既往地推行自己特有的價(jià)值理念，用自己獨(dú)創(chuàng)性的企業(yè)文化引領(lǐng)企業(yè)朝著預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)。
　　企業(yè)文化是特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的精神積淀，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的文化表現(xiàn)。企業(yè)文化好比一名弟子問(wèn)孔子十世以后之事能否知曉，孔子答曰：“殷因於夏禮，所損益，可知也；周因於殷禮，所損益，可知也。其或繼周者，雖百世，可知也�！� 也就是說(shuō)殷朝繼承夏朝的禮制，所改變的能知曉；周朝繼承殷朝的禮制，所改變的能知曉。如果有誰(shuí)能取代周朝，縱然一百世也能知曉。因“禮制”的相通性，孔子可以推斷出未來(lái)社會(huì)的治理方法、發(fā)展脈絡(luò)。同理，通過(guò)分析一個(gè)企業(yè)的文化定位，我們也可以看出該企業(yè)社會(huì)定位、經(jīng)營(yíng)方式。普林斯頓大學(xué)社會(huì)學(xué)教授維維安娜·A.澤利澤爾在分析企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)的重要貢獻(xiàn)時(shí)說(shuō)：“第一，比較各種消費(fèi)市場(chǎng)中的共同理解是如何形成的、變化的，以及是如何制約交換的；第二，檢驗(yàn)在具有共同理解框架中的生產(chǎn)者、分配者與消費(fèi)者實(shí)際上是如何互動(dòng)的�！� 這是一定的企業(yè)文化對(duì)他們施加了影響，把他們吸引到共同的愛(ài)好上。
　　企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)實(shí)施管理的中心思想，影響著企業(yè)管理的成效。1945年，黃炎培等幾位知名民主人士到延安采訪，在談到治國(guó)方略時(shí)，他們問(wèn)毛主席“怎樣走出‘其興也勃焉，其亡也忽焉’的周期律。”毛主席說(shuō)：“我們共產(chǎn)黨已經(jīng)找到新路，我們能跳出這周期律。這條新路就是民主管理。只有人民來(lái)監(jiān)督政府，政府才不敢懈怠。只有人人起來(lái)負(fù)責(zé)，才不會(huì)人亡政息�！薄懊裰鞴芾怼弊鳛楣伯a(chǎn)黨執(zhí)政的基本理念，經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)是一種有效的治國(guó)方略。從文化的角度與反映內(nèi)容來(lái)看，“民主”其實(shí)是一種治理和經(jīng)營(yíng)國(guó)家的“企業(yè)文化”，從世界范圍來(lái)看，國(guó)家是一個(gè)擴(kuò)大了的企業(yè)。正是在當(dāng)初毛主席的“延安民主文化”為核心的治國(guó)綱領(lǐng)引導(dǎo)下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位才取得今天這樣的驕人業(yè)績(jī)，令他國(guó)贊嘆、驚訝。同樣的道理，一個(gè)企業(yè)要想走得穩(wěn)、走得久，也必須在開(kāi)展生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，建立起自己的優(yōu)秀企業(yè)文化，并把它作為企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南、思想武器。
　　對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，企業(yè)文化還可以起到相互信任和聚集優(yōu)秀人才的作用�！捌髽I(yè)文化理論認(rèn)為……對(duì)效果起決定性作用……是通過(guò)塑造共同的企業(yè)精神，建立全員遵守的企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)道德，培養(yǎng)良好的企業(yè)形象，建立具有共同文化基礎(chǔ)的物質(zhì)利益共同體和精神利益共同體，形成全員為之奮斗的共同愿景等文化方式，開(kāi)掘并啟發(fā)廣大員工的文化自覺(jué)性，激發(fā)員工的創(chuàng)造性，發(fā)揮員工的主體作用”。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)文化的層層滲透性讓企業(yè)員工形成共識(shí)，并潛移默化地融入日常工作中。摩托羅拉的一位高管也曾說(shuō)摩托羅拉是靠企業(yè)文化吸引雇員的。因?yàn)閾碛袃?yōu)秀的企業(yè)文化，《法蘭克福日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)報(bào)道德國(guó)的經(jīng)濟(jì)工程師和計(jì)算機(jī)人才，都?jí)粝脒M(jìn)入SAP公司開(kāi)創(chuàng)事業(yè)。在企業(yè)員工頻繁流動(dòng)的當(dāng)今時(shí)代，背景不同、性格各異、價(jià)值觀不同的員工們之所以能夠精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、有效合作，就是因?yàn)槠髽I(yè)文化發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)的作用。它超越了地域和制度的界限來(lái)組織企業(yè)成員身體力行，連續(xù)不斷地把企業(yè)精神傳遞給每一位員工，保證企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展持續(xù)進(jìn)行。
　　企業(yè)文化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的精神積淀，是企業(yè)實(shí)施管理的內(nèi)心表白，是企業(yè)對(duì)社會(huì)資源實(shí)施相互信任的反映，也正是這種定位，才為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了的發(fā)展方向，成為精神支柱。

(作者單位：華中師范大學(xué)政法學(xué)院)