當(dāng)前，我國已經(jīng)成為世界反傾銷的重點(diǎn)，連續(xù)9年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國家。案件涉及的產(chǎn)品計(jì)有35類，影響到全國23個(gè)省市。目前，由于美日歐等國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，全球貿(mào)易摩擦加劇，國際范圍內(nèi)以反傾銷為由的貿(mào)易保護(hù)主義勢頭有增無減，過去只有發(fā)達(dá)國家起訴中國傾銷，現(xiàn)在發(fā)展中國家如印度、土耳其等也對我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對中國企業(yè)采取的保障本國利益的措施）。這勢必給我國出口企業(yè)造成更大威脅和壓力，迫使中國企業(yè)必須重新審視自己的國際營銷戰(zhàn)略定位。

　　物美價(jià)廉營銷理念需要反思

　　我國商品屢遭反傾銷的原因很多，最重要的是營銷理念的落后，許多出口企業(yè)還是簡單地認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客滿意，產(chǎn)品營銷就沒問題，其主要表現(xiàn)為價(jià)格過低、產(chǎn)品大眾化、出口市場集中、沒有品牌和營銷渠道。在全球化深入發(fā)展的今天，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境日趨復(fù)雜，顧客因素之外的其他社會(huì)因素，如各國政府組織、非政府組織如工會(huì)、媒體、居民、競爭對手等，對企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響，環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場擴(kuò)大化的非顧客因素層出不窮。這些都說明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
　　中國溫州生產(chǎn)的打火機(jī)占全世界市場份額的80%，幾乎擠垮了所有歐盟打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。歐盟政府曾以反傾銷和更高質(zhì)量要求的手段打擊過溫州企業(yè)，但皆未成功。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國產(chǎn)打火機(jī)要想在歐盟市場銷售，必須在銷售地建立自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。第二條，所有在歐盟出售的打火機(jī)，必須能夠連續(xù)使用5年。在此法案約束下，部分過于依賴海外市場的打火機(jī)企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險(xiǎn)。
　　溫州的打火機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，獲得了顧客滿意，可是他們還是遇到了經(jīng)營困境。究其原因，是因其過于強(qiáng)大，把對手?jǐn)乇M殺絕以后才發(fā)現(xiàn)，原來競爭對手不是完全源于市場，也源于政治和政府。這個(gè)案例充分說明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意，不一定就能取得預(yù)期的營銷效果，企業(yè)營銷更重要的目標(biāo)是能否與市場、顧客、競爭對手和諧共存。

　　樹立國際化的營銷新理念

　　從傾銷與反傾銷的演變來看，早期市場經(jīng)濟(jì)以價(jià)格競爭為主導(dǎo)的營銷模式，已讓位給現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以非價(jià)格競爭為主導(dǎo)的營銷模式。轉(zhuǎn)換市場營銷理念與模式，樹立全方位國際化的營銷新理念，樹立“以質(zhì)量取勝”、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”、“以合作共贏取勝”、“以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝”、“以服務(wù)取勝”等的綜合經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)運(yùn)用多種營銷策略是改變中國企業(yè)屢遭反傾銷的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是提高產(chǎn)品可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。
　　國際市場和國內(nèi)市場的最重要的區(qū)別是在國際市場環(huán)境更加復(fù)雜多變，這要求我國出口企業(yè)在國際市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，要詳細(xì)研究分析目標(biāo)市場的政治、法律及市場環(huán)境影響因素，消費(fèi)者和營銷組合的因素，國際市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營銷策略。既要充分利用中國勞動(dòng)力和原材料價(jià)格低廉的優(yōu)勢，又要提高質(zhì)量檔次、增加科技含量、改善外觀包裝、增強(qiáng)品牌意識、樹立品牌形象、拓展售后服務(wù)等。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國際市場，改變中國產(chǎn)品長期以來“低質(zhì)低價(jià)”的形象，由單一的“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)變到綜合的“非價(jià)格競爭”，增強(qiáng)產(chǎn)品的可持續(xù)競爭力。有能力的企業(yè)還可改變經(jīng)營模式，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)行生產(chǎn)本土化經(jīng)營，由間接投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y，繞過反傾銷等貿(mào)易壁壘。

（作者為同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）