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| 2007-04-02 本報記者:曹衛(wèi)國 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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名人廣告在成熟的商業(yè)市場司空見慣。在美國，演藝及體育明星充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的卻很少，這要歸功于美國廣告法規(guī)嚴(yán)格詳盡，還有名人本身十分注重自己的形象。
由于公眾對名人的特殊興趣以及名人魅力造成的示范效應(yīng)，好的名人廣告往往能帶來事半功倍的宣傳效果。美國廣告法沒有專門條款對名人做廣告設(shè)限，名人廣告與其他任何形式的廣告一樣需要遵守法規(guī)。
卡門·巴爾伯是總部設(shè)在洛杉磯的美國納稅人與消費者權(quán)益基金會的公關(guān)協(xié)調(diào)主任。她說，商業(yè)廣告的目的是在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，利用名人效應(yīng)是廣告商常用的手法。美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)，因此名人代言廣告多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品，例如化妝品或銀行信用卡服務(wù)。
一般來說，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常因為其宣稱的效果與實際使用的效果存在差異而較易引起消費者不滿，美國演藝及體育明星大多對此類廣告敬而遠(yuǎn)之，以免惹上麻煩。即便常有女明星為一些知名化妝品公司擔(dān)任代言人，她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現(xiàn)，很少會在廣告中為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法，更不會作保。巴爾伯說，據(jù)她觀察，美國名人尤其是那些超級明星珍惜自己的形象，輕易不會充當(dāng)廣告代言人。
美國一全國性消費者權(quán)益保護(hù)組織的負(fù)責(zé)人說，明星一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象會大受損害，甚至?xí)绊懕救说氖聵I(yè)，因此他們對接拍廣告十分謹(jǐn)慎。不少明星干脆推出以自己姓名作品牌的系列產(chǎn)品，利用自己的知名度賺錢。這些產(chǎn)品往往是服裝和香水等比較“安全”的時尚消費品，購買者常是“粉絲”，幾乎不存在被消費者告上法庭的風(fēng)險。
在美國也存在夸大產(chǎn)品效果的廣告，尤其是在一些專門的電視購物頻道上。一些小公司常把保健產(chǎn)品的效果說得天花亂墜。巴爾伯說，美國法律視虛假廣告為商業(yè)欺詐行為，處罰嚴(yán)厲。廣告商可能面臨巨額賠償和罰款，涉案個人甚至?xí)坏美^續(xù)從事相關(guān)行業(yè)的工作。
美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會是廣告法規(guī)的制定和執(zhí)行機(jī)構(gòu)。委員會對不同產(chǎn)品的廣告，如煙酒、食品、減肥保健品和藥物都有針對性的詳盡規(guī)范，能比較客觀公平地對虛假廣告作出鑒別。委員會并不對商業(yè)廣告進(jìn)行預(yù)審，但一旦接到消費者個人、消費者組織或廣告企業(yè)競爭對手的投訴，委員會就會對涉嫌虛假廣告的產(chǎn)品或服務(wù)展開調(diào)查。在藥物廣告方面，委員會只負(fù)責(zé)非處方藥廣告的規(guī)范，處方藥廣告則由美國藥物和食品管理局負(fù)責(zé)。 |
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