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| 法國(guó)酒走高檔路線 追求以“質(zhì)”代“量” |
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| 2008-03-26 本報(bào)駐巴黎記者:蘆龍軍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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法國(guó)著名酒商保樂(lè)力加集團(tuán)近日在巴黎舉行隆重儀式，推出每瓶單價(jià)達(dá)4000歐元的香檳酒。分析人士認(rèn)為，這是該集團(tuán)和諸多法國(guó)酒商追求以“質(zhì)”代“量”的最新例證。
近年來(lái)法國(guó)酒商不再追求銷(xiāo)量，而是力圖通過(guò)提升產(chǎn)品檔次和品牌知名度，來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間。這其中最簡(jiǎn)單有效的方法，就是加大廣告投入并集中投放于主要品牌。作為世界三大葡萄酒和烈酒集團(tuán)之一的保樂(lè)力加，將這種策略發(fā)揮到了極致。
在保樂(lè)力加看來(lái)，葡萄酒和烈酒已經(jīng)變成一個(gè)重“質(zhì)”輕“量”的產(chǎn)業(yè)，因此它打出的口號(hào)是“瓶中的奢華”，即“喝得更少，但喝得更好”。該集團(tuán)通過(guò)大量廣告投入，宣傳保樂(lè)力加對(duì)“奢華”的演繹，其旗下芝華士、馬爹利等15個(gè)高檔品牌的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用，占集團(tuán)市場(chǎng)總投入的70%以上。
加大廣告投入、側(cè)重品牌宣傳的策略帶來(lái)了豐厚成果。2000財(cái)年，保樂(lè)力加的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有10%，到2007財(cái)年，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)提高到22.5%。
保樂(lè)力加只是法國(guó)酒商中一個(gè)比較典型的例子。近年來(lái)，法國(guó)幾大酒商奉行的都是通過(guò)走高端增加利潤(rùn)率的戰(zhàn)略。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)人頭馬君度集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已達(dá)19.6%；擁有軒尼詩(shī)、酩悅香檳等品牌的LVMH集團(tuán)的葡萄酒、烈酒業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高達(dá)32.8%。
匯豐銀行分析師在一份研究報(bào)告中指出，葡萄酒和烈酒行業(yè)近年的發(fā)展有一個(gè)明顯特點(diǎn)，即從提供大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)為向高檔酒集中�！案邇r(jià)化”在葡萄酒和烈酒行業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，酒越貴反而賣(mài)得越好。此外，當(dāng)人們?yōu)榱私】翟驕p少飲酒時(shí)，受到?jīng)_擊的往往是茴香酒一類(lèi)的大眾產(chǎn)品，高檔葡萄酒和烈酒卻并未受到影響。
目前，無(wú)論是在成熟的歐美市場(chǎng)，還是在新興的俄羅斯和中國(guó)等市場(chǎng)，追求品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者體現(xiàn)社會(huì)地位的主要方式之一。正是這種心理，使酒商可以不斷提高酒價(jià)，推崇奢華，并借此彌補(bǔ)葡萄酒和烈酒銷(xiāo)量下降帶來(lái)的負(fù)面影響。 |
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