新華社/路透

    2010年南非世界杯今天在約翰內(nèi)斯堡足球城體育場拉開大幕。對億萬球迷來說，這是四年一次的視覺盛宴，對國際足聯(lián)(FIFA)來說，這是維系世界足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的資金源泉，對全球商家來說，這是一本不得不念的生意經(jīng)。

　　這筆買賣有多大

　　作為全球足球運(yùn)動(dòng)中的一面大旗，世界杯賽事(FIFA　World　Cup)就商業(yè)價(jià)值而言也稱得上“王冠上的寶石”。世界杯這塊蛋糕究竟有多大？那得看您是以什么身份站在這塊蛋糕面前的。
　　作為惟一的主辦方，國際足聯(lián)手中的西餐刀最快，切給自己的那塊肯定小不了。國際足聯(lián)出售與世界杯相關(guān)的各種版權(quán)，從中獲得的收入占到國際足聯(lián)全部收入的90%。在瑞士注冊的國際足聯(lián)公布的2006年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年德國世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)收益達(dá)到4.11億瑞郎，營銷收入達(dá)到1.74億瑞郎。有英國媒體報(bào)道稱，今年南非世界杯國際足聯(lián)的投入超過8億英鎊，預(yù)計(jì)收入達(dá)21億英鎊。
　　如果經(jīng)營得當(dāng)，世界杯賽事還是東道主的“搖錢樹”。2006年的德國世界杯就是東道主大獲成功的一個(gè)范本。世界杯結(jié)束后，德國方面專門出了一份報(bào)告盤點(diǎn)世界杯對德國經(jīng)濟(jì)的巨大貢獻(xiàn)，除了增加5萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)外，世界杯期間德國旅館業(yè)的營業(yè)額增長了3億歐元，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了20億歐元的營業(yè)額，德國財(cái)政部還從門票、獎(jiǎng)金、賽事等各項(xiàng)相關(guān)收入中獲得大約1.7億歐元的稅收。作為本屆世界杯的舉辦國，南非經(jīng)濟(jì)也將從中受益。據(jù)均富會(huì)計(jì)師行估計(jì)，2010年世界杯將為南非國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)貢獻(xiàn)557億蘭特(南非貨幣單位)，政府稅收因世界杯將多收193億蘭特。世界杯還將給失業(yè)率高達(dá)20%以上的“彩虹國度”提供41.5萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
　　全球商家也是等著分食這個(gè)蛋糕的赴宴者。烏拉圭《觀察家報(bào)》曾刊登過一篇名為《足球是一項(xiàng)成交的買賣》的文章，其中就援引業(yè)內(nèi)專家的話說，在世界杯上，每投入1歐元，就有機(jī)會(huì)賺回4歐元。就沖如此之高的回報(bào)率，無論什么樣的商家，都憋著切上一刀。但究竟能切多大，就看你有多大本事了。特有錢的如體育用品商阿迪達(dá)斯，作為國際足聯(lián)商業(yè)伙伴，自然期待2010年世界杯再結(jié)碩果。該公司預(yù)計(jì)，在世界杯效應(yīng)的推動(dòng)下，2010年凈利潤將在4億至4.5億歐元之間。沒錢的如南非約翰內(nèi)斯堡街頭小商小販，兜售參賽球隊(duì)旗幟賺些小錢，運(yùn)氣好的話一天也能掙到800蘭特(約合100美元)。對于月均工資略高于2700蘭特的南非人來說，這也算是一筆橫財(cái)了。

　　贊助商爭鋒：誰是贏家

　　世界杯開戰(zhàn)前一個(gè)月，與之相關(guān)的廣告撲面而來，世界杯官方贊助商更是擺出一副舍我其誰的范兒，生怕被其他企業(yè)的輪番造勢搶去了風(fēng)頭。
　　目前，國際足聯(lián)贊助商項(xiàng)目(The　FIFA　Sponsorship　Programme)的時(shí)間范疇是2007年到2014年，其中包括國際足聯(lián)的旗艦產(chǎn)品——2010年和2014年兩屆男足世界杯。根據(jù)不同的職責(zé)和不同的授權(quán)范圍，國際足聯(lián)將其市場合作伙伴分為三個(gè)層次：國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA　Partner)、國際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA　World　Cup　Sponsor)以及主辦國支持商(National　Supporter)。
　　就2010年南非世界杯來說，國際足聯(lián)合作伙伴有6家，分別是阿迪達(dá)斯(adidas)、可口可樂(coca-cola)、阿聯(lián)酋航空(emirates)、現(xiàn)代汽車(hyundai-motor)、索尼(sony)以及維薩卡(VISA)。世界杯贊助商有百威英博、嘉實(shí)多(castrol)、麥當(dāng)勞、英利能源等8家。另外，英國石油南非公司等5家企業(yè)成為本屆世界杯的主辦國支持商。
　　在這一長串名單中，實(shí)際上有兩家與中國的關(guān)系最為密切。一個(gè)是英利能源，是一家總部設(shè)在河北保定的太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商，在美國紐約證券交易所掛牌上市(交易代碼：YGE)。據(jù)報(bào)道，英利為本屆世界杯比賽場館提供并安裝太陽能光伏組件，為國際足聯(lián)“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供支持。另外一家是百威英博的子公司哈爾濱啤酒公司，借助百威英博世界杯官方合作伙伴的身份，哈啤已在國內(nèi)掀起了一波營銷浪潮。
　　有報(bào)道稱援引國際足球圈內(nèi)一個(gè)老手的話說，作為鞏固自己的頂級(jí)合作伙伴地位，一些公司為獲得一份8年期的長約，向FIFA支付了2.5億到3億美元，或者是每年支付3000萬到4000萬美元。對于次一等的單屆世界杯贊助商，有媒體稱8000萬美元是國際足聯(lián)的底線。
　　這么大的投入自然期待等值甚至更高的回報(bào)。國際足聯(lián)稱，無論是官方合作伙伴還是官方供應(yīng)商，均從排他性的和高識(shí)別率的國際足聯(lián)官方標(biāo)識(shí)中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費(fèi)群體，還是乘機(jī)延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個(gè)具體的市場戰(zhàn)略，贊助商們都會(huì)得到不錯(cuò)的成績單。
　　從國際足聯(lián)的鐵桿之一阿迪達(dá)斯希望，今年推出的比賽用球“普天同慶”(Jabulani)，也能像德國世界杯的“團(tuán)隊(duì)之星”(Teamgeist)一樣，賣到1000萬個(gè)。本屆世界杯，阿迪達(dá)斯贊助了12支參賽隊(duì)，手中握有德國、阿根廷、西班牙和法國四大王牌。有分析文章稱，如果德國隊(duì)沖進(jìn)決賽，此舉可能促使阿迪達(dá)斯公司推出的德國隊(duì)?wèi)?zhàn)袍銷量翻番。
　　盡管阿迪達(dá)斯是國際足聯(lián)的官方合作伙伴，贊助的參賽隊(duì)又最多，但這并不能阻礙主要競爭對手耐克(NIKE)和彪馬(PUMA)的世界杯掘金之旅。它們不僅希望自己支持的球隊(duì)在賽場上有所作為，更希望自己的相關(guān)產(chǎn)品在市場上占據(jù)更大份額。彪馬本次一共贊助了7支球隊(duì)，其中4支來自非洲。其首席執(zhí)行官Jochen　Zeits表示，本屆世界杯將不再是阿迪達(dá)斯和耐克的二虎相爭，而是三國演義。耐克及旗下品牌茵寶是10支球隊(duì)的贊助商，預(yù)計(jì)南非世界杯將助推今年公司銷售額達(dá)到約19億美元。

　　埋伏營銷碰撞鐵面維權(quán)

　　法國一家名為Kelkoo的在線調(diào)查機(jī)構(gòu)8日公布的數(shù)據(jù)稱，在法國境內(nèi)出售的2010年世界杯相關(guān)商品中，約23%都是假貨，其中最為普遍的是名牌隊(duì)服。假如法國隊(duì)能打入1/8決賽，這些假貨將獲得4200萬歐元的非法收益，如果進(jìn)入決賽，這個(gè)數(shù)字有望變成8000萬歐元。對包括150多位專家在內(nèi)的國際足聯(lián)維權(quán)團(tuán)隊(duì)來說，這會(huì)又有事要干了。
　　為了維護(hù)“FIFA　World　Cup”等文字和圖形標(biāo)識(shí)，國際足聯(lián)與各國政府相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)展開配合，共同打擊侵權(quán)行為。國際足聯(lián)認(rèn)為，“2010　FIFA　World　Cup　South　Africa”、“2010　FIFA　World　Cup”、“FIFA　World　Cup”、“World　Cup”、“World　Cup　2010”、“Football　World　Cup”、“SA　2010”、“ZA　2010”、“South　Africa　2010”、“Ke　Nako—Celebrate　Africa’s　Humanity”、“Soccer　World　Cup”　以及“Zakumi”，都屬于其版權(quán)保護(hù)范圍。
　　據(jù)國外媒體報(bào)道，國際足聯(lián)一位高級(jí)官員5月初表示，該組織在全球范圍內(nèi)就2010年世界杯的相關(guān)內(nèi)容目前已采取了大約2500次維權(quán)行動(dòng)。美國《華爾街日報(bào)》援引國際足聯(lián)的官方表態(tài)稱，該組織正在南非處理了超過400起涉嫌商標(biāo)侵權(quán)的案件，其中大部分都以庭外和解方式解決。
　　在各種侵權(quán)行為中，所謂的“埋伏營銷”最令國際足聯(lián)“執(zhí)法大隊(duì)”頭痛。國際足聯(lián)將未被授權(quán)或許可的、擅自利用世界杯及國際足聯(lián)相關(guān)資源而達(dá)到特定商業(yè)目的的市場企劃活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)視為“埋伏營銷”。由于不少“埋伏營銷”的手法都很有創(chuàng)意且善打法律擦邊球，因此常令國際足聯(lián)措手不及，一旦解決不當(dāng)，反而會(huì)被輿論指責(zé)為監(jiān)管過度。比如，2006年世界杯時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)一些荷蘭球迷觀看比賽時(shí)下半身竟然只穿著內(nèi)褲。原來是罩在外邊的橙色大短褲上面印有一家巴伐利亞啤酒商的標(biāo)識(shí)，國際足聯(lián)維權(quán)人員認(rèn)為這與官方贊助商百威啤酒的利益有沖突，于是勒令這些球迷脫掉涉嫌“埋伏營銷”伎倆的短褲，否則就別想混進(jìn)進(jìn)場。
　　到了南非世界杯，“埋伏營銷”再戰(zhàn)江湖。CNN(美國有線電視新聞網(wǎng))最近報(bào)道了南非一家廉價(jià)航空公司涉嫌針對2010年世界杯進(jìn)行“埋伏營銷”的案子。這家名叫Kulula的航空公司曾在平面廣告上將自己稱作“the　unofficial　national　carrier　of　you-know-what”，大概的意思相當(dāng)于“就是你知道那個(gè)啥的非官方全國空運(yùn)商”。除了這個(gè)“你知道那個(gè)啥”令人笑噴外，該公司還在廣告上使用了南非國旗以及一名足球運(yùn)動(dòng)員和若干足球等。國際足聯(lián)很快向這家公司發(fā)出了法律警告，以涉嫌“埋伏營銷”之名要求其撤換廣告，因?yàn)樯鲜鑫淖趾蛨D像湊在一起的意思不言自明。Kulula于是將廣告上的足球改成了迪廳里面的水晶球，國旗換成了當(dāng)?shù)氐囊环N喇叭，廣告中球員的球襪和球鞋也脫去了。
　　阿根廷《評(píng)論報(bào)》6月初刊登題為《世界杯賽如何被控制》一文稱，為了最大限度的打擊未獲授權(quán)而攫取世界杯商業(yè)利益的非法營銷行為，國際足聯(lián)和當(dāng)?shù)亟M委會(huì)商定，在南非世界杯期間，不允許任何非官方贊助企業(yè)在通往比賽舉辦城市的主要道路和球場周圍2公里半徑以內(nèi)設(shè)置與世界杯有關(guān)的廣告。就連比賽場地上空也會(huì)受到封鎖和控制，不僅是出于安�？紤]，還為了避免帶有非授權(quán)商標(biāo)和廣告的各類飛行器在球場上空肆無忌憚地飄然而過。
　　國際足聯(lián)一點(diǎn)情面也不留，實(shí)屬無奈。統(tǒng)計(jì)資料顯示，按每四年一個(gè)周期算，國際足聯(lián)支撐日常開支的絕大部分收入都來自于出售世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及與全球大企業(yè)達(dá)成的商業(yè)贊助合同。2007年至2010年，國際足聯(lián)的收入大約為32億美元，其中的60%靠出售轉(zhuǎn)播權(quán)，大約30%則來自包括吸納贊助商在內(nèi)的一系列市場商業(yè)運(yùn)作。如果不能堅(jiān)決打擊侵權(quán)行為，任由“埋伏營銷”等侵權(quán)行為在球場內(nèi)外作祟，那么贊助商的利益就無法得到保障，未來國際足聯(lián)就無法獲得巨額的贊助合同。這樣長此以往下去的后果很嚴(yán)重：國際足聯(lián)沒有足夠的財(cái)力支撐包括青少年足球、女子足球等在內(nèi)的其他11項(xiàng)基礎(chǔ)項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)展開，世界足球運(yùn)動(dòng)將會(huì)受到長遠(yuǎn)傷害。

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    根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2006年德國世界杯期間，全球共有214個(gè)國家和地區(qū)的376個(gè)頻道對這一賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，相關(guān)專題節(jié)目達(dá)到4.36萬個(gè)，全部節(jié)目市場超過7.3萬個(gè)小時(shí)，比1998年增加了146%，比2002年增加了76.4%。此外，全球共有26.29億人次觀看了德國世界杯決賽階段的比賽，由于基數(shù)龐大，中國成為當(dāng)年觀眾人口最多(累計(jì)為39.8億人次)的單一市場。64場比賽平均下來一算，電視機(jī)前看著兩支外國球隊(duì)比賽的國內(nèi)球迷高達(dá)6200余萬/場。

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