將“虛假?gòu)V告”輸入百度搜索引擎，與其相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)竟達(dá)到驚人的157萬(wàn)余篇。虛假?gòu)V告，已成為整個(gè)社會(huì)最關(guān)注的問(wèn)題之一。
　　今年“3·15晚會(huì)”上，郭德綱代言的“藏秘排油”廣告被指為虛假?gòu)V告，一時(shí)間引爆了公眾對(duì)明星代言假?gòu)V告的問(wèn)題的廣泛關(guān)注和激烈討論。廣大消費(fèi)者不禁要問(wèn)：虛假?gòu)V告為何愈禁愈烈？在各個(gè)層面的不斷討論中，媒體把關(guān)不嚴(yán)、監(jiān)管部門過(guò)于分散、政策法規(guī)真空地帶多等原因逐漸浮出了水面。

虛假?gòu)V告成投訴熱點(diǎn)

　　現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告無(wú)處不在，虛假?gòu)V告更是呈現(xiàn)出屢禁不止之勢(shì)。去年11月初，國(guó)內(nèi)首起筆記本電腦使用“假迅馳”訴訟案在長(zhǎng)沙開(kāi)庭，此款電腦正是“超女”李宇春代言的一款國(guó)產(chǎn)品牌電腦機(jī)型。而此前不久由前著名主持人文清代言、治療近視的醫(yī)療器械“眼保姆”也因涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者被北京市工商局曝光。
　　其實(shí)，問(wèn)題廣告在很早以前就已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。正如北京市民王先生所說(shuō)，“虛假?gòu)V告，我們?cè)诟鞣N媒體上都經(jīng)常見(jiàn)到。損財(cái)傷神的上當(dāng)，我們也早不是第一次遇到了。”
　　今年“3·15晚會(huì)”中的一系列曝光更是觸動(dòng)了消費(fèi)者們本已脆弱的神經(jīng)�！安孛嘏庞汀睖p肥茶經(jīng)專家鑒定后認(rèn)定不但與藏茶沒(méi)有關(guān)系，也沒(méi)有廣告所說(shuō)的“抹平大肚子”的功效。此外，“胡師傅”被曝光為“糊師傅”，也引起消費(fèi)者的極大關(guān)注。
　　據(jù)國(guó)家工商總局提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)虛假?gòu)V告一直在投訴總量中占有較大比例，2006年全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件；工商部門共責(zé)令改正3611件，責(zé)令停止發(fā)布1.96萬(wàn)件。
　　中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，虛假?gòu)V告尤是虛假醫(yī)療廣告問(wèn)題成了消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。違規(guī)廣告多數(shù)存在隨意夸大功效、以虛假承諾做誘餌、使用絕對(duì)化用語(yǔ)和偽科學(xué)表述、利用科技“概念”進(jìn)行商業(yè)炒作以及假借患者、專家或醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明等問(wèn)題。

多頭管理 難成合力

　　有專家向記者表示，目前廣告主違法、媒體把關(guān)不嚴(yán)、現(xiàn)行法規(guī)不完善執(zhí)法力度不到位等三大問(wèn)題是虛假違法廣告屢打不絕的主要原因。
　　提供產(chǎn)品與服務(wù)的商家、廣告公司以及新聞媒體都屬于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體一方，為了追求商業(yè)利潤(rùn)，往往容易產(chǎn)生在廣告中對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)宣傳以及經(jīng)營(yíng)虛假?gòu)V告的事件。
　　一位廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)人士就向記者透露，廣告公司在制作廣告前，會(huì)先要廠商提供其產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證證書(shū)，制作出來(lái)的廣告也必須先送交工商部門審批，經(jīng)審批后才能送到媒體刊登或播放�！暗�是，目前這個(gè)過(guò)程基本上都是在走形式，工商部門的管理把關(guān)比較松，媒體也通常更多的是考慮經(jīng)濟(jì)效益�！�
　　前不久，國(guó)家工商總局、中宣部等11部門召開(kāi)廣告專項(xiàng)整治部際聯(lián)席會(huì)議，商討合力整治虛假違法廣告的問(wèn)題。治理虛假?gòu)V告已成為政府工作的重要議程。
　　不過(guò)，目前廣告行業(yè)的監(jiān)管同“九龍治水”一樣存在著多頭管理的問(wèn)題。廣播影視、新聞出版行政部門對(duì)廣播、電視、報(bào)紙、期刊行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管；衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告審查工作；信息產(chǎn)業(yè)主管部門主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊業(yè)務(wù)、短信息等電信信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行管理；而食品藥品監(jiān)督管理部門在做好藥品廣告審查工作的同時(shí)還負(fù)責(zé)保健食品廣告的審查工作；至于打擊發(fā)布違法廣告的犯罪行為，則由公安機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)；監(jiān)察機(jī)關(guān)的糾風(fēng)部門則建立主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和責(zé)任追究制，對(duì)違法廣告發(fā)布的有關(guān)責(zé)任人依法依紀(jì)處理。

有效治理需重罰！

　　事實(shí)上，虛假?gòu)V告在西方廣告業(yè)發(fā)展中同樣未能避免。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍引入懲罰性賠償制度。懲罰性賠償?shù)哪康氖菓土P被告和防止類似事情的再度發(fā)生，以達(dá)到懲罰和預(yù)防的目的，即所謂嚇阻效應(yīng)而我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》缺乏可操作性，缺乏執(zhí)法手段的規(guī)定，造成了打擊違法行為的效果較差。比較突出的是現(xiàn)行法規(guī)處罰偏輕，由于違法成本低，難以形成震懾力量。此外，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問(wèn)題，如調(diào)查取證難、認(rèn)定虛假?gòu)V告難等。
　　今年治理重點(diǎn)：藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品等
　　國(guó)家工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2007年廣告專項(xiàng)整治的重點(diǎn)主要是藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等類別廣告。據(jù)介紹，今年工商機(jī)關(guān)一方面將積極配合相關(guān)部門建立和落實(shí)媒體發(fā)布違法廣告行為領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制；另一方面還將加大監(jiān)測(cè)和查處力度，加強(qiáng)對(duì)廣告審查員的教育、培訓(xùn)，指導(dǎo)和督促媒體在廣告發(fā)布活動(dòng)中加強(qiáng)自律，促使媒體自覺(jué)把好廣告審查關(guān)。
　　“要推進(jìn)廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制的建立和完善�！痹撠�(fù)責(zé)人表示，此后還將進(jìn)一步落實(shí)聯(lián)合公告制度和廣告審查員制度；進(jìn)一步加強(qiáng)媒體廣告發(fā)布管理的措施，同時(shí)加強(qiáng)廣告法制建設(shè)。旨在盡快完善長(zhǎng)效機(jī)制，從根本上促進(jìn)廣告市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。