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| 2007-11-16 本報(bào)記者:文婧 實(shí)習(xí)生:王靜 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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不久前，絲寶集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笙醋o(hù)發(fā)品牌收至囊中。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的，除了四大品牌，強(qiáng)勢終端營銷模式更是外商眼中“香饃饃”�！爸袊綘I銷”概念引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
“終端是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的平臺(tái)，與寶潔、聯(lián)合利華相比，絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少，然而，絲寶把這部分投入用在了離消費(fèi)者更近的生活圈載體上�！苯z寶日化CEO吳勇男表示，1996年絲寶推出了適合超市、量販店的新產(chǎn)品——舒蕾洗發(fā)水，將主戰(zhàn)場從單一的大型商場轉(zhuǎn)移到超市、便民店甚至小店，開發(fā)出巨幅廣告、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳、展示方式，并將人員促銷作為一種重要的競爭手段大規(guī)模運(yùn)用。經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局認(rèn)定，舒蕾品牌洗發(fā)水以超過11%的市場占有率位列全國同類產(chǎn)品第二名。
“絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上。就連日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來自終端的壓力，并開始啟動(dòng)終端營銷策略�！敝袊缈圃籂I銷專家劉彥平博士說，其他廠商業(yè)開始紛紛模仿“絲寶模式”，一時(shí)間，終端資源的爭奪開始進(jìn)入白熱化。
“近幾年，終端營銷資源開發(fā)和利用的過度化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，導(dǎo)致一些城市的終端消費(fèi)者開始出現(xiàn)嚴(yán)重的背離趨勢，加上終端資源的稀缺性導(dǎo)致的終端資源獲取成本增加、零售企業(yè)議價(jià)能力提升，從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力�！眳怯履姓f，對此，絲寶開始大力發(fā)展體驗(yàn)式促銷和終端公關(guān)，在溝通策略上創(chuàng)新。同時(shí)，絲寶在全國范圍內(nèi)對終端進(jìn)行投入產(chǎn)出效益的控制。首先將終端投入向一級市場和上規(guī)模的零售賣場傾斜。針對二、三級市場和中小終端，絲寶逐步融合其他營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，由單純的終端營銷模式向終端、渠道結(jié)合的營銷模式發(fā)展。
吳勇男表示，絲寶日化一直在構(gòu)建新的終端DNA營銷框架體系。簡單來說，它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊�！坝步K端”指終端的外在表現(xiàn)形態(tài)，比如陳列、堆頭等。隨著競爭的加劇，各大廠商忽視了最能體現(xiàn)終端持續(xù)競爭力的“軟終端”的建設(shè)。絲寶則構(gòu)建了“軟終端”專屬的四大系統(tǒng)：市場網(wǎng)絡(luò)及品牌顧問隊(duì)伍管理系統(tǒng)、終端信息反饋系統(tǒng)、品牌傳播支撐系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統(tǒng)。
劉彥平博士認(rèn)為，在傳統(tǒng)電視廣告強(qiáng)制性記憶、高空轟炸、盲目追求品牌知名度卻導(dǎo)致消費(fèi)者厭煩的趨勢下，通過終端使得品牌文化和消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)和溝通。
不止是絲寶，海爾、聯(lián)想和萬科，這些堪稱新時(shí)期中國式營銷的“樣板工程”的營銷策略早已脫離過去單一、易復(fù)制的“點(diǎn)子”營銷，演變?yōu)榭沙掷m(xù)成長的“系統(tǒng)性”戰(zhàn)略營銷。至此，經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國式營銷邁進(jìn)了“體系”營銷的門檻。在未來的中國，企業(yè)只有找尋獨(dú)特的營銷模式，才能避免成為“炒作”營銷或價(jià)格戰(zhàn)的梟雄。 |
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