成立不到兩年，銷售總額超過14億元，顧客滿意率達到99%以上……湖南廣電集團繼推出知名品牌湖南衛(wèi)視之后，旗下悄然浮現(xiàn)出一家以經(jīng)營電視購物為主的零售業(yè)巨頭——快樂購物有限責(zé)任公司。一度紅火的電視購物產(chǎn)業(yè)，因虛假宣傳和服務(wù)低劣已經(jīng)陷入泥潭，“快樂購”營銷模式，能否使之浴火重生，引起業(yè)界關(guān)注。

與傳統(tǒng)電視購物不同、“快樂購”購物專家的演示是實時的，要求在沒有講稿的情況下推介商品，介紹賣點。購物專家說，從商品進入“快樂購”到電視上直播銷售，購物專家大約需要一周的準(zhǔn)備時間。購物專家要和節(jié)目制作人、廠商代表共同提煉產(chǎn)品的主要賣點。本報資料照片

傳統(tǒng)電視購物模式的拐點

　　快樂購物有限責(zé)任公司名中的“快樂”兩字，透露出與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的血脈聯(lián)系。作為現(xiàn)代傳媒業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)進軍的產(chǎn)物，“快樂購”由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視全資控股，2006年開播運營。
　　“我們賣的不只是商品，更是服務(wù)；不只是服務(wù)，更是體驗；不只是體驗，更是一種全新的消費和生活方式�！笨鞓焚彾�事長陳剛向記者闡釋完企業(yè)的經(jīng)營理念后，又補充了一句，“快樂購與傳統(tǒng)電視購物堅決劃清界限�！�
　　傳統(tǒng)電視購物模式，一般是事先錄制好的電視購物節(jié)目，基本以廣告價格購買電視頻道的“垃圾時段”播出，主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”的暴利產(chǎn)品。
　　快樂購與之顯著區(qū)別是，通過電視直播介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，購物專家的演示是實時的，沒有后期剪輯加工，而且快樂購銷售的產(chǎn)品，在市場上都有對比商品，而價格卻相對優(yōu)惠。
　　陳剛告訴記者，快樂購與廠家的合作條款極為嚴(yán)格，總合同書多至30頁，別說產(chǎn)品本身的質(zhì)量，即便供貨商提供的產(chǎn)品包裝箱出現(xiàn)哪怕是細(xì)小瑕疵，也會被拒收。
　　經(jīng)濟學(xué)家、湖南大學(xué)副校長陳收教授認(rèn)為，快樂購以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，通過電視直播節(jié)目中購物專家的體驗式消費，真實呈現(xiàn)商品，顛覆了傳統(tǒng)電視購物售賣“新奇特”產(chǎn)品牟取暴利的模式，讓商品和服務(wù)還原真實。由于有強力的質(zhì)量保證體系支撐，誠信經(jīng)營令快樂購迅速修正了被傳統(tǒng)電視直銷節(jié)目毀損的形象和模式。

體現(xiàn)“雜交”優(yōu)勢

　　湖南省廣電局局長魏文彬認(rèn)為，湖南廣電最大的優(yōu)勢都是在改革創(chuàng)新中凸現(xiàn)出來的，快樂購繼承和總結(jié)、提升、放大了湖南廣電過去的所有優(yōu)勢�？鞓焚徥呛�南廣電第三輪改革的必然產(chǎn)物。
　　目前，國內(nèi)電視行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，廣告市場面臨增長“天花板”和新興媒體分流雙重擠壓。以快樂購為代表的新一代家庭電視購物的適時出現(xiàn)，無疑為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒業(yè)尋求新的市場贏利空間和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，帶來了創(chuàng)新意義的嘗試。
　　湖南廣電集團總經(jīng)理、湖南電視臺臺長歐陽常林對旗下這家新興電視購物企業(yè)的快速發(fā)展有著獨特認(rèn)識。他表示，快樂購的出現(xiàn)，突破了電視媒體長期以來形成的廣告單一盈利模式，實現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒業(yè)與現(xiàn)代流通業(yè)的結(jié)合和文化產(chǎn)業(yè)的“跨界”發(fā)展，開辟出了一片“藍(lán)海”。
　　開播運營兩年來，快樂購?fù)ㄟ^電視信號覆蓋了湖南和廣西兩個省級市場，南京、揚州、廣州、寧波、紹興、泉州、太原等16個城市區(qū)域市場，配送商品總件數(shù)達到193萬件，形成資產(chǎn)規(guī)模2.5億元，會員人數(shù)超過90萬人，與之進行長期合作的供應(yīng)商目前已經(jīng)超過1000多家，銷售的商品達到2000多個品種。
　　湖南經(jīng)濟電視臺臺長呂煥斌認(rèn)為，作為“零售媒體”，快樂購再不與傳統(tǒng)“內(nèi)容媒體”爭搶有限的廣告資源，更跳出傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)只專注于“內(nèi)容”升級換代的慣性思維，直接進入到產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)升級，這是對現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的一次革命。
　　易凱資本CEO王冉接受記者采訪時表示，這種“雜交”業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的新技術(shù)、新媒體、新經(jīng)濟的特征。

帶動電視購物良性發(fā)展

　　2008年，中國的奧運年。快樂購繼實物銷售，又推出境外旅游產(chǎn)品銷售，開創(chuàng)了電視購物銷售旅游產(chǎn)品的先河。營銷專業(yè)人士認(rèn)為，電視購入介入旅游市場是電視購物的一個新拐點，隨著市場競爭加劇，電視購物的種類將越來越豐富。陳剛透露，這只是“快樂購”銷售虛擬產(chǎn)品的第一步，此后，還將售賣保險等更多無實體的產(chǎn)品。
　　“奧運會在中國舉行，商機巨大，如果快樂購的電視信號無法進入北京，我們一家家賓館的送商品型錄，也要進軍北京市場，讓快樂購分享奧運會帶來的發(fā)展機遇�！标悇偙硎�，公司正在緊鑼密鼓地研究奧運發(fā)展戰(zhàn)略。
　　陳剛表示，快樂購將進一步致力于整合電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄、新媒體等多種傳播通路和信息交互平臺，致力于拓展目標(biāo)區(qū)域市場和消費群體，致力于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，致力于為消費者提供更加親切、優(yōu)越、便捷、超值、專業(yè)的服務(wù)，力爭從目前的連鎖式電視購物運營商，迅速成長為中國最大的全通路家庭購物模式提供商，在2010年前，成長為全球媒體零售集團。
　　在美國，電視購物業(yè)已發(fā)展到成熟階段，銷售額占到全國零售總額的8%。美國最大的電視購物公司QVC已覆蓋全美96%的有線電視用戶，2004年銷售額達57億美元。
　　據(jù)統(tǒng)計，僅2004年，中國社會消費品零售總額已達到5.4萬億元，而且每年以13%左右的速度遞增。按照前述5%-8%的比例計算，我國電視購物的市場規(guī)模可達2700億元至4320億元，而目前不到300億元，市場空間巨大。