7月1日，中國廣告協(xié)會首次對涉嫌違法違規(guī)廣告進(jìn)行了公開點(diǎn)評并公布中國廣告協(xié)會關(guān)于行業(yè)自律的舉措，“排油素”、“十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”這三個電視購物廣告成為首批被點(diǎn)評的涉嫌違法違規(guī)廣告。“這三個廣告僅僅是我們監(jiān)測到的違法違規(guī)廣告中的一小部分，目前我國電視購物廣告違法率反彈情況比較突出�！敝袊鴱V告協(xié)會秘書長助理李方午說。

電視購物廣告違法率反彈

　　記者了解到，聲稱能夠治愈肝病的全息自灸貼廣告其實(shí)早在2007年就被重慶市工商局作為違法廣告查處過。然而，直到今年6月26日中國廣告協(xié)會的監(jiān)測報告中，這個廣告不僅沒有停播或少播，而且還在更多的地方衛(wèi)視電視臺播出。李方午表示，此次公開點(diǎn)評的違法廣告集中表現(xiàn)為：或含有虛假夸大產(chǎn)品功效的內(nèi)容；或含有最科學(xué)等絕對化的語言或者表示；或食品廣告中使用與藥品相混淆的用語，直接宣傳治療作用，含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；或利用專家、患者和消費(fèi)者的名義和形象作證明等。這些行為明顯違反了我國相關(guān)法律法規(guī)和行規(guī)。據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計(jì)，雖然2007年上半年電視購物廣告違法率在國家有關(guān)部門的大力查處下有大幅回落，然而等到下半年，違法率的反彈甚至超過了上半年回落的部分，今年上半年反彈現(xiàn)象就更為突出。

自律規(guī)則由虛轉(zhuǎn)實(shí)

　　前不久，由國家工商總局等十一部委組成的整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議辦公室，對14個省(市)的20家報紙發(fā)出行政告誡，暫停幾家報紙的部分類別廣告業(yè)務(wù)，并由主管部門對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理。廣播電影電視總局也多次責(zé)令有關(guān)媒體廣告部門進(jìn)行整改，甚至?xí)簳r停止了個別電視臺的廣告播出。“市場秩序僅靠政府部門監(jiān)督是不夠的。中國廣告協(xié)會自1994年12月以來就先后頒布了各種自律守則，但是一直沒有致力于實(shí)際運(yùn)作，從現(xiàn)在開始這些守則將成為協(xié)助國家有關(guān)部門對廣告市場進(jìn)行整改的有力工具�！敝袊鴱V告協(xié)會秘書長時學(xué)志說。
　　據(jù)悉，中國廣告協(xié)會1994年以來先后頒布了《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》、《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》、《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》、《城市公共交通廣告發(fā)布規(guī)范(試行)》等自律性文件。近年來協(xié)會在充分論證的基礎(chǔ)上對原有的自律規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充，《廣告自律勸誡辦法》等相關(guān)規(guī)范�！赌谭蹚V告自律規(guī)則》和《衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則》兩項(xiàng)規(guī)則旨在對某些類別廣告中的傾向性問題做出規(guī)范，使自律的要求更有針對性、更加具體化和更具可操作性。

廣告市場有效自律還應(yīng)跨越三障礙

　　盡管中國廣告協(xié)會對違法違規(guī)廣告的公開點(diǎn)評活動聲勢浩大，自律手段也更加有力，但是協(xié)會有關(guān)人士表示，要實(shí)現(xiàn)廣告市場的有效自律還有三大障礙需要跨越。
　　首先就是聯(lián)系不上廣告投放商的問題�！按舜吸c(diǎn)評的三個電視購物廣告我們已經(jīng)向正在播放它們的11家媒體發(fā)出了勸誡通知，但是違法廣告的責(zé)任方應(yīng)包括廣告主、廣告公司、媒體三方，目前要聯(lián)系上違法廣告的廣告主就是件不容易的事。”李方午說，工商總局和廣電總局的規(guī)定指出，電視購物廣告必須在內(nèi)容里說明企業(yè)的名稱、聯(lián)系方法和地址，然而，目前很多電視購物廣告只留一個熱點(diǎn)電話，廣告主根本就是“神龍見首不見尾”，中國廣告協(xié)會的勸誡通知要發(fā)到它們手中可謂難上加難。
　　其次是廣告審核表里不一的問題。李方午說，此前有過廣告主或廣告公司將即將播出的廣告主動送到中國廣告協(xié)會進(jìn)行審核的情況，審核認(rèn)定是合法的廣告在卻遭到了工商部門的查處，最后一對照發(fā)現(xiàn)，原來送審材料和實(shí)際播出的廣告內(nèi)容可謂大相徑庭。他表示，現(xiàn)在很多廣告公司或廣告主都準(zhǔn)備兩份廣告，一份用來送審，另一份用來播出，送審的內(nèi)容完全合法，使有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)不了問題，而播出的則是違法的內(nèi)容，如果不進(jìn)行廣告監(jiān)測，這個廣告就將成為漏網(wǎng)之魚。
　　第三是明知故犯的問題。中國廣告協(xié)會副秘書長楊洪豐指出，之所以出現(xiàn)電視購物廣告違法率反彈和已受查處的廣告仍在大范圍播出的現(xiàn)象，是由于在這一市場存在明知故犯的問題，其中有相關(guān)處罰措施不夠嚴(yán)厲導(dǎo)致違法成本降低的問題，也有相關(guān)媒體的體制性問題，更有商家相互攀比打廣告市場擦邊球的問題。因此，只有政府部門、各類社會組織、輿論機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾齊心協(xié)力，共同負(fù)起責(zé)任，才能構(gòu)建合法有序的市場氛圍。