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| [財(cái)富風(fēng)向標(biāo)]奧運(yùn)公關(guān)開掘品牌財(cái)富 |
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| 2008-09-22 作者:陳紹文 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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本報(bào)訊
奧運(yùn)會(huì)之后，人們的關(guān)注焦點(diǎn)開始從精彩的賽事逐漸轉(zhuǎn)向奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而在這樣一個(gè)關(guān)注背后，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也到了一個(gè)做總結(jié)的時(shí)候。此時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷中不可或缺的奧運(yùn)公關(guān)話題，隨著世界公關(guān)大會(huì)首次登錄中國(guó)而變的備受關(guān)注。
2008年11月13日至15日第十八屆世界公關(guān)大會(huì)將在北京召開。這一被稱為公關(guān)界“奧林匹克”的盛會(huì)，是首次在中國(guó)舉辦。
據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)介紹，本屆大會(huì)的主題是“公共關(guān)系——構(gòu)建全球化時(shí)代的和諧社會(huì)”。屆時(shí)將有中國(guó)政要、奧組委官員、國(guó)際知名人士、中外著名企業(yè)CEO以及知名公關(guān)公司總裁等分別發(fā)表主題演講，并參與大會(huì)的論壇。
2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)向世界展示了經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力，開始更深層次地融入國(guó)際主流社會(huì)。這是中國(guó)改革開放30年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展從量變到質(zhì)變的重要體現(xiàn)。民族品牌也一樣，通過奧運(yùn)跳板越來越多的民族品牌開始融入全球化的商業(yè)環(huán)境、適應(yīng)全球化的公共關(guān)系。在一個(gè)新的商業(yè)環(huán)境中，從消費(fèi)者到媒體再到政府，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，維系一個(gè)良好的公共關(guān)系體系對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講不再僅僅是需要，更多的時(shí)候公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)與品牌一種不可替代的生存財(cái)富。
柳傳志在回憶聯(lián)想發(fā)展史時(shí)曾明確說過：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用，聯(lián)想直到今天還在堅(jiān)持這樣做。”
鄭硯農(nóng)認(rèn)為，公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建良好商業(yè)環(huán)境、提升品牌資產(chǎn)不可或缺的戰(zhàn)略手段——良好的公共關(guān)系就是企業(yè)與品牌的財(cái)富。
鄭硯農(nóng)以可口可樂為例，揭示了奧運(yùn)贊助商的價(jià)值所在。可口可樂連續(xù)贊助奧運(yùn)80年，在這期間多次榮登《商業(yè)周刊》品牌價(jià)值榜首，可口可樂品牌價(jià)值在最高峰時(shí)相當(dāng)于其一年?duì)I業(yè)額的四倍。鄭硯農(nóng)透露：根據(jù)以往歷屆奧運(yùn)會(huì)后的消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者更信任奧運(yùn)贊助品牌，而公共關(guān)系管理往往是這種信任的塑造與信息傳遞的關(guān)鍵，這也是營(yíng)銷手段難以達(dá)到的。美國(guó)管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信，未來營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，通過新聞公關(guān)去塑造知名度，進(jìn)而建立企業(yè)的美譽(yù)度，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目標(biāo)。
奧運(yùn)期間，聯(lián)想發(fā)揮了良好的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，充分利用媒體平臺(tái)向全球展示了一個(gè)世界的聯(lián)想。鄭硯農(nóng)評(píng)價(jià)聯(lián)想的奧運(yùn)公關(guān)說，聯(lián)想從奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)到傳遞，以及在奧運(yùn)期間參與的相關(guān)公益活動(dòng)，都充分體現(xiàn)了聯(lián)想公關(guān)理念的成熟——注重表達(dá)全球的普世價(jià)值，真正做到了走出國(guó)門與世界溝通。
鄭硯農(nóng)認(rèn)為，聯(lián)想與海爾都是公關(guān)意識(shí)很強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，他們對(duì)奧運(yùn)公關(guān)契機(jī)的把握體現(xiàn)了中國(guó)國(guó)際化企業(yè)的全球戰(zhàn)略眼光。北京奧運(yùn)會(huì)期間，海爾核心高層將精力聚集在從全球蜂擁入京的國(guó)際媒體身上，使得作為北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商的海爾集團(tuán)在國(guó)際媒體上的曝光率達(dá)到高點(diǎn)。
立志做“世界白色家電行業(yè)第一制造商”的海爾集團(tuán)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，核心高層們幾乎每天都在接受包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、道瓊斯、路透社、美聯(lián)社、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》、法國(guó)《論壇報(bào)》、香港《南華早報(bào)》等國(guó)際主流媒體的專訪，發(fā)動(dòng)了有史以來最大的一輪國(guó)際公關(guān)運(yùn)作。海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，北京奧運(yùn)期間，全世界的目光都聚焦北京，海爾集團(tuán)借助于奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)充分向全球展示了自己“全球化品牌”的新形象。 |
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