價(jià)格問(wèn)題似淺實(shí)深，寫(xiě)過(guò)多篇文章，本來(lái)不想在這個(gè)話題上再費(fèi)筆墨，可前幾天讀報(bào)看到一則新聞，說(shuō)中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)三家聯(lián)手推出《圖書(shū)公平交易規(guī)則》。引人注意的有兩點(diǎn)，一是新書(shū)銷售一年內(nèi)不得打折；二是網(wǎng)上賣(mài)書(shū)折扣不得超過(guò)八五折。莫名其妙，要不是親眼所見(jiàn)，我不會(huì)相信天下真有這等荒唐的事。
　　在我的印象中，政府管制價(jià)格上漲的事經(jīng)常有，司空見(jiàn)慣。肉價(jià)管過(guò)，糧價(jià)也管過(guò)，而且今天的電價(jià)還在管。可政府不讓降價(jià)的事卻很少見(jiàn)，不是完全沒(méi)有，但不多。我知道的例子，是前些年民航總局曾推出過(guò)禁折令，規(guī)定各航空公司機(jī)票不準(zhǔn)打折。此令一出，航空公司當(dāng)然不敢違抗，不過(guò)機(jī)票雖不打折，但你買(mǎi)機(jī)票時(shí)航空公司會(huì)送你價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y品，如此一來(lái)，明折改暗折，于是禁折令實(shí)際上也就形同虛設(shè)。
　　很顯然，今天的新書(shū)限折與當(dāng)年的機(jī)票禁折異曲同工，是一回事。而且據(jù)我所知，早先機(jī)票禁折是為了保護(hù)虧損的航空企業(yè)，可現(xiàn)在新書(shū)限折又為何故呢？打電話問(wèn)過(guò)幾位在出版社做編輯的朋友，沒(méi)想到他們也大惑不解。最近媒體很熱鬧，說(shuō)好說(shuō)壞的都有。但歸納起來(lái)，主張新書(shū)限折的理由不外是：1、圖書(shū)是物化的精神商品，有明碼標(biāo)價(jià)大家就得遵守；2、當(dāng)下國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)很混亂，新書(shū)不限折會(huì)加居無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
　　查閱過(guò)網(wǎng)上的評(píng)論，有讀者批評(píng)一針見(jiàn)血，說(shuō)得實(shí)在好。本人當(dāng)然也不同意上述理由，不過(guò)我是從價(jià)格原理方面看。經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)，價(jià)格是反映市場(chǎng)稀缺度的信號(hào)，價(jià)格高低得由供求決定。這是說(shuō)，廠商按成本加利潤(rùn)定價(jià)只是賣(mài)價(jià)而非市價(jià)，若買(mǎi)方不接受，商品賣(mài)不出就只能束之高閣；同理，買(mǎi)方愿出的價(jià)格也非市價(jià)，若賣(mài)方不認(rèn)同你也買(mǎi)不到，所以市價(jià)要買(mǎi)賣(mài)雙方定。這是價(jià)格理論的常識(shí)，稍通經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友應(yīng)該耳熟能詳吧！
　　明白了這層道理，我們?cè)賮?lái)看圖書(shū)定價(jià)。不用說(shuō)，目前標(biāo)注在封底的定價(jià)，是出版社的賣(mài)方價(jià)(成本加成價(jià))，盡管出版社定價(jià)時(shí)會(huì)考慮讀者的承受力，但這絕非真正的市價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，市價(jià)包含成本，但不直接決定于成本。比如人們花數(shù)百萬(wàn)買(mǎi)一幅古人字畫(huà)，不是因?yàn)樽之?huà)成本高，而是物以稀為貴。另一個(gè)大家熟悉的例子是月餅，中秋節(jié)前一盒月餅賣(mài)500元，可中秋節(jié)一過(guò)，價(jià)格立即大跌，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了，而是月餅的需求少了。生活中類似的例子很多，說(shuō)明市價(jià)的確不完全取決于成本。
　　有人說(shuō)，圖書(shū)是特殊商品，一般商品廠家只確定出廠價(jià)，零售時(shí)經(jīng)銷商可自由加價(jià)；而圖書(shū)不同，出版社直接規(guī)定零售價(jià)，并將其印在書(shū)底公告天下，使經(jīng)銷商無(wú)法再加價(jià)出售。猛然聽(tīng)，兩者似乎真有不同，但仔細(xì)想，其實(shí)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)差別。首先，一般商品零售經(jīng)銷商是可加價(jià)，但市價(jià)要由買(mǎi)賣(mài)雙方定，消費(fèi)者不蠢，怎會(huì)聽(tīng)任經(jīng)銷商自由加價(jià)呢？其次，從圖書(shū)定價(jià)看，圖書(shū)定價(jià)是出版社(按成本加成)制定的最高價(jià)，這樣經(jīng)銷商當(dāng)然不好加價(jià)，否則消費(fèi)者不買(mǎi)，加價(jià)也是白加。
　　是的，說(shuō)圖書(shū)是精神商品是對(duì)的，我同意，但我卻不明白這與新書(shū)不準(zhǔn)打折有何關(guān)聯(lián)？精神商品也是商品，有哪家經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)過(guò)精神商品的價(jià)格不能打折呢？事實(shí)上，“三協(xié)會(huì)”也不是主張完全禁折，而是新書(shū)一年內(nèi)不得打折。這就奇怪了，既然一年后可打折，為何一年內(nèi)就不可以？俗語(yǔ)說(shuō)，賣(mài)家總比買(mǎi)家精。若高價(jià)有人買(mǎi)，賣(mài)家就斷不會(huì)打折；而所以會(huì)打折，那一定是不好賣(mài)。賣(mài)不出去還不準(zhǔn)打折，這是何道理？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成？
　　另有一種怪論，說(shuō)不準(zhǔn)打折的原因是目前圖書(shū)市場(chǎng)太混亂。本人愚鈍，思來(lái)想去也不知論者所說(shuō)的“混亂”所指何物，是銷售渠道太多還是書(shū)價(jià)打折？倘指前者，即多渠道經(jīng)銷就是“混亂”，那么“混亂”的豈止圖書(shū)市場(chǎng)？想想吧，當(dāng)下國(guó)內(nèi)還有多少商品是獨(dú)家經(jīng)銷的呢？若多家經(jīng)銷就是混亂，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豈不一片混亂？若指后者，是因?yàn)榇蛘垡�發(fā)了市場(chǎng)混亂，這純屬信口雌黃、混淆視聽(tīng)。假如你去買(mǎi)汽車，經(jīng)銷商標(biāo)價(jià)20萬(wàn)，討價(jià)還價(jià)后18萬(wàn)(按九折)賣(mài)給你，你會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)混亂嗎？絕對(duì)不會(huì)！
　　由此可見(jiàn)，說(shuō)圖書(shū)是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折會(huì)引發(fā)市場(chǎng)混亂的說(shuō)法也不可信。不過(guò)最近還有一種觀點(diǎn)，說(shuō)新書(shū)不限折出版社會(huì)抬高定價(jià)，這樣對(duì)消費(fèi)者更不利。比如現(xiàn)在20元你可買(mǎi)一本書(shū)，若出版社抬高定價(jià)為50元，即使打?qū)φ勰阋驳没?5元。是這樣嗎？當(dāng)然不是。說(shuō)過(guò)了，圖書(shū)市價(jià)并不由出版社說(shuō)了算，它同時(shí)要受需求約束。如果書(shū)價(jià)過(guò)高，打?qū)φ巯�費(fèi)者也不買(mǎi)，結(jié)果只一個(gè)，那就是正版書(shū)無(wú)人買(mǎi)而盜版書(shū)大行其道，請(qǐng)問(wèn)出版社怎會(huì)做這種傻事呢？
　　我反復(fù)想過(guò)，新書(shū)限折的受益者不是讀者，不是出版社，甚至也不是所有經(jīng)銷商。出版社將書(shū)按一定折扣賣(mài)給經(jīng)銷商，之后經(jīng)銷商怎么賣(mài)無(wú)關(guān)出版社利害，它沒(méi)必要反對(duì)打折。而私人書(shū)店在商言商，何時(shí)打折取決于市場(chǎng)需求，故也不會(huì)反對(duì)打折。由此看，真正反對(duì)打折的只有國(guó)有書(shū)店，由于負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)成本高，新書(shū)打折國(guó)有店肯定比不過(guò)私人店，這才是問(wèn)題的癥結(jié)所在。
　　就這么肯定么？是的，就這么肯定。