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　　輕視中國(guó)市場(chǎng)的“最聰明”

　　估計(jì)暫時(shí)沒(méi)人能鬧明白為什么喬布斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“不冷不熱”。但不管“聰明”的喬布斯骨子里怎么看待中國(guó)市場(chǎng)，至少蘋(píng)果當(dāng)前的實(shí)際表現(xiàn)說(shuō)明的是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視。
　　在《財(cái)富》給予的獲獎(jiǎng)理由中，喬布斯的“聰明絕頂”在于他一個(gè)人改變了四個(gè)行業(yè)；在大眾的視野中，喬布斯的成功在于它誘人的推銷(xiāo)和引領(lǐng)的時(shí)尚潮流。然而，在聯(lián)想創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)柳傳志的眼中，喬布斯就沒(méi)那么“聰明”了。正如柳傳志所說(shuō)，喬布斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忽略將會(huì)是蘋(píng)果越走越窄的開(kāi)始。
　　此前在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，柳傳志坦言：“我們很幸運(yùn)，因?yàn)槭返俜颉�喬布斯的脾氣很壞，沒(méi)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)回事。如果蘋(píng)果花在中國(guó)消費(fèi)者身上的功夫與我們一樣，那我們將會(huì)有麻煩�！�
　　隨即，某美國(guó)科技博客駁斥柳傳志道，蘋(píng)果在中國(guó)的努力不如聯(lián)想多，喬布斯在中國(guó)的投入比不上美國(guó)，甚至也比不上其他國(guó)家，但認(rèn)為喬布斯不在乎中國(guó)是愚蠢的，因?yàn)樘O(píng)果已開(kāi)始在中國(guó)擴(kuò)張。
　　顯然，這位博主對(duì)自己的說(shuō)法也不那么自信。中國(guó)的電子消費(fèi)品市場(chǎng)的“熱鬧”已然不止一、兩年了，然而縱觀蘋(píng)果的“昨天”和“今天”，其在中國(guó)的實(shí)際努力和投入仍然是薄弱的。與海外消費(fèi)者一樣，中國(guó)也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的鐘愛(ài)，但這些產(chǎn)品的正式銷(xiāo)售渠道極其有限，只是在中國(guó)最大的幾個(gè)城市擁有少量旗艦店和授權(quán)分銷(xiāo)商。而像iPhone智能手機(jī)也僅能通過(guò)中國(guó)第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)聯(lián)通合法買(mǎi)到。
　　一份蘋(píng)果四月份的季度報(bào)告顯示，蘋(píng)果公司針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)是覺(jué)得“非常有趣”，“放眼包括中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)，iPhone的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了9倍。我們?cè)谥袊?guó)新增了800個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。此前我們從未公布收益的數(shù)字，而我將在這個(gè)特殊的場(chǎng)合公布。在當(dāng)前財(cái)年的上半年，我們來(lái)自大中華區(qū)的收入約為13億美元，同比增長(zhǎng)逾200%。所以我們對(duì)公司如何利用大中華區(qū)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)感到滿意�！眻�(bào)告如此表示。
　　中國(guó)是電子消費(fèi)品全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在這樣的市場(chǎng)中，本土的聯(lián)想公司已擁有本土市場(chǎng)大約30%的份額，并且呈擴(kuò)張趨勢(shì)。而相比之下，連那位科技博客的作者自己也承認(rèn)，就目前來(lái)看，蘋(píng)果在中國(guó)的地位似乎永遠(yuǎn)也趕不上聯(lián)想，至少市場(chǎng)份額和毛收入方面如此。無(wú)論是和蘋(píng)果的整體銷(xiāo)量還是和中國(guó)電子市場(chǎng)相比，蘋(píng)果在中國(guó)的收入都顯得微不足道。
　　今年，蘋(píng)果在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商數(shù)量有所增加。4月，蘋(píng)果的高管們表示，他們把中國(guó)市場(chǎng)視為一個(gè)重大增長(zhǎng)機(jī)遇；上周末，蘋(píng)果在上海開(kāi)了一家新店，并稱(chēng)正在按部就班地推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃，到明年底將在中國(guó)擁有25個(gè)零售點(diǎn)。一位國(guó)外的分析師也表示，蘋(píng)果計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月到兩年時(shí)間里大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。這種“姍姍來(lái)遲”的布局似乎有種亡羊補(bǔ)牢的感覺(jué)，為時(shí)晚不晚就另說(shuō)了。
　　柳傳志的這句話說(shuō)的不無(wú)道理：“史蒂夫·喬布斯是一個(gè)天才。以我的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，他可算一個(gè)另類(lèi)，我的理論是，經(jīng)理人需要是一根線，來(lái)串起一顆又一顆珍珠。但喬布斯自己就是一顆大珍珠�！�

　　惡婆婆的“紅蘋(píng)果”

　　毋庸置疑，喬布斯是蘋(píng)果的靈魂，這位偉大“推銷(xiāo)員”帶領(lǐng)下的蘋(píng)果，可以說(shuō)是“賣(mài)什么火什么”。然而在中國(guó)，蘋(píng)果卻猶如童話故事里惡婆婆的“紅蘋(píng)果”，表面很美，可銷(xiāo)量卻不那么理想了。
　　據(jù)悉，目前蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額很微小，在個(gè)人電腦、音樂(lè)播放器和手機(jī)等大的產(chǎn)品類(lèi)別中，占有率還不到5%。
　　在國(guó)內(nèi)，蘋(píng)果目前僅與聯(lián)通有合作。不過(guò)，有研究認(rèn)為，在iphone的盈利模式中，高額終端補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國(guó)家和地區(qū)都獲得了實(shí)施并為蘋(píng)果公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，但是iphone的盈利模式能否在中國(guó)取得成功很值得懷疑。
　　有消息顯示，蘋(píng)果通過(guò)聯(lián)通渠道的銷(xiāo)售一處于低迷狀態(tài)。中國(guó)有著逾13億的人口，有著逾6.5億的手機(jī)用戶。而據(jù)中國(guó)聯(lián)通公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，去年10月30日至11月4日，全國(guó)iPhone手機(jī)銷(xiāo)量?jī)H為5000部；即便是今年年初，聯(lián)通版iPhone手機(jī)銷(xiāo)量暴漲四倍達(dá)到30萬(wàn)部，這與以“億”為單位的用戶數(shù)相比，仍是“九牛一毛”。
　　究其原因，還是由于其價(jià)格比通過(guò)未授權(quán)渠道銷(xiāo)售的iPhone高得多，而且采用的捆綁銷(xiāo)售形勢(shì)也是相當(dāng)一部分消費(fèi)者不會(huì)接受的�！叭绻�按照現(xiàn)有模式去操作，蘋(píng)果壓根得不到什么實(shí)惠，中國(guó)聯(lián)通也很難有大的獲利�！蹦硣�(guó)外公司首席顧問(wèn)曾如此表達(dá)對(duì)這種合作狀態(tài)的悲觀情緒。
　　蘋(píng)果在中國(guó)還有另一面尷尬。在中國(guó)，相當(dāng)一部分iPhone是這樣獲得的：大批諸如觀光客、小企業(yè)主和電子產(chǎn)品的走私販等，搭機(jī)遠(yuǎn)赴美國(guó)購(gòu)買(mǎi)，再轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)，經(jīng)過(guò)解鎖、本地化改裝后，成為可在本土使用的普通手機(jī)。有分析師曾估計(jì)，鑒于解鎖版iPhone的大量外流，未來(lái)幾年蘋(píng)果的損失可能會(huì)高達(dá)10億美元。
　　此外，像蘋(píng)果的App Store這樣的應(yīng)用商店模式在中國(guó)也是不可行的 。 李開(kāi)復(fù)就曾指出，“中國(guó)人不喜歡付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)軟件。免費(fèi)模式將會(huì)取得更大的成功�！睂�(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)愿意去為諸如搜索、YouT ube和內(nèi)容瀏覽這樣的項(xiàng)目付費(fèi)，他們更傾向于為游戲、音樂(lè)、照片和即時(shí)通信軟件這些買(mǎi)單。
　　蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)售壓力還來(lái)源于像諾基亞、摩托羅拉、宏達(dá)電和其它使用A ndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)谕七M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面都明顯比蘋(píng)果來(lái)得積極。
　　即使從全球市場(chǎng)的角度觀察 ， 業(yè)界也有“看空”蘋(píng)果的�？偟膩�(lái)看，“空”體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是認(rèn)為蘋(píng)果的毛利水平已達(dá)到頂峰。2009年9月，蘋(píng)果的毛利率達(dá)到了41.8%；而根據(jù)管理層的指示，今年6月的毛利率會(huì)大幅下降至36%。由于蘋(píng)果公司計(jì)劃在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)份額，產(chǎn)品遭遇的價(jià)格壓力將會(huì)加劇，因此毛利下降的趨勢(shì)可能仍會(huì)持續(xù)。零售價(jià)格的下降速度比零售成本要快，因此毛利將被削弱。
　　其次，業(yè)內(nèi)人士指出，iPhone、iPad對(duì)iPod的相殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。理由是，它們成功地將iPod的功能整合進(jìn)了時(shí)尚的智能電話和媒體播放器，這將導(dǎo)致相當(dāng)一部分的iPod產(chǎn)品瀕臨淘汰。事實(shí)上，自從2007年6月和2010年4月iPhone和iPad相繼投放市場(chǎng)以來(lái)，iPod的市場(chǎng)銷(xiāo)量就在逐年遞減。
　　對(duì)蘋(píng)果不利的還有運(yùn)營(yíng)商巨額補(bǔ)貼的難以持續(xù)。據(jù)估計(jì)，受益于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼計(jì)劃，用戶每激活一部iPhone 3GS手機(jī)，蘋(píng)果就能從AT&T無(wú)線獲得大約450美元的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼。同時(shí)，蘋(píng)果還能夠從國(guó)際運(yùn)營(yíng)伙伴那里，獲取平均300美元的補(bǔ)貼。上述補(bǔ)貼高于其他運(yùn)營(yíng)商(包括RIM公司)享有的水平。隨著iPhone 3GS手機(jī)剛推出時(shí)的風(fēng)頭減弱，相關(guān)補(bǔ)貼協(xié)議也將到期，屆時(shí)iPhone的批發(fā)價(jià)格很可能會(huì)大幅下調(diào)。

　　橘生淮南則為橘 生于淮北而為枳

　　蘋(píng)果創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)了時(shí)尚的潮流，一直受到全球市場(chǎng)的追捧；而在中國(guó)，蘋(píng)果給人的是“我行我素”的高傲感，產(chǎn)品基本不會(huì)考慮到中國(guó)的用戶特色。正如網(wǎng)龍CTO熊俊曾總結(jié)的，“在中國(guó)，任何事情都講究‘中國(guó)特色’，如果蘋(píng)果不放下身段，就很難搞�！�
　　蘋(píng)果無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷(xiāo)售模式都與中國(guó)用戶間存在著一些觀念上的沖突。比如，蘋(píng)果希望用戶能對(duì)涉及到的每一項(xiàng)功能付錢(qián)，比如，你只能通過(guò)一個(gè)應(yīng)用看一本書(shū)，中國(guó)用戶則希望下載一個(gè)應(yīng)用可以用來(lái)看很多本書(shū)；而中國(guó)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些小功能，諸如來(lái)電歸屬地查詢等后臺(tái)應(yīng)用在蘋(píng)果看來(lái)也是不被允許的。有網(wǎng)友列舉過(guò)iPhone手機(jī)的20大缺點(diǎn)，說(shuō)它“不支持這個(gè)不支持那個(gè)”，而且還指出了iPhone致命的缺點(diǎn)——電池待機(jī)時(shí)間太短。“一旦我晚上忘記充電，第二天就很容易漏接電話，因此我不得不備兩個(gè)手機(jī)以防萬(wàn)一�！边@位網(wǎng)友表示。
　　即便是在全球熱賣(mài)的Ipad，如果未來(lái)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其“不實(shí)用”也會(huì)攔截一大批用戶，比如其單任務(wù)操作系統(tǒng)、不支持Flash、不帶讀卡器、沒(méi)有USB接口、沒(méi)有攝像頭、App Store iPad程序價(jià)格較高、不能換電池、不能擴(kuò)展存儲(chǔ)空間、Wi-Fi版本沒(méi)有GPS芯片……
　　在中國(guó)，如果蘋(píng)果不迎合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，不充分考慮“中國(guó)特色”，其前途是可見(jiàn)的。在國(guó)內(nèi)，起碼有三家中國(guó)企業(yè)敢于赤裸裸的挑戰(zhàn)蘋(píng)果的地位——聯(lián)想、漢王和愛(ài)國(guó)者。雖然在設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新上未必短期內(nèi)超越的了蘋(píng)果，但這些本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求了如指掌。iPhone的缺陷，樂(lè)Phone來(lái)完善，而且價(jià)位更適合國(guó)人；Ipad的毛病，漢王來(lái)解決和完善，用合理的價(jià)格滿足人們“一應(yīng)俱全”的實(shí)用主義想法……即便是iPhone4，在未來(lái)也可能有中國(guó)的商家參與其中。按柳傳志的意思，蘋(píng)果不可能像聯(lián)想一樣為中國(guó)消費(fèi)者專(zhuān)心定制產(chǎn)品，更不可能將中國(guó)消費(fèi)者定位為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心。也有評(píng)論認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的仿制能力，正挑戰(zhàn)著蘋(píng)果的銷(xiāo)售數(shù)量。
　　蘋(píng)果要想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蚱渌�跨�?guó)個(gè)人電腦企業(yè)學(xué)習(xí)，如惠普、戴爾和宏碁等。這些企業(yè)都認(rèn)同中國(guó)市場(chǎng)的潛力，正將更多資源投入中國(guó)。柳傳志就自信的預(yù)期，中國(guó)最終將取代美國(guó)，引領(lǐng)全球科技領(lǐng)域的潮流，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的騰飛，將迫使全球科技企業(yè)調(diào)整各自的研發(fā)路線圖，以追隨中國(guó)消費(fèi)者的品位。
　　喬布斯一吆喝，iPhone4上市3天，銷(xiāo)售額突破170萬(wàn)臺(tái)；ipad上市80天，銷(xiāo)售突破300萬(wàn)部。但是iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售量“奮力拼搏”了近一年的時(shí)間，還不及人家三天的成績(jī)。

　　傲慢的喬布斯

　　已經(jīng)年過(guò)半百的喬布斯，被人們譽(yù)為“改變世界的夢(mèng)想者”。就連G oogle的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇都夸贊他“一直在改寫(xiě)歷史”。
　　然而“改寫(xiě)歷史“的這位CEO的“傲慢”也是公認(rèn)的。有報(bào)道就曾指出，蘋(píng)果的驕傲由來(lái)已久，這本身已經(jīng)成為蘋(píng)果文化的一部分，而不僅僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。一位著名的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家在其博客上指出：表面上看，蘋(píng)果可能是對(duì)消費(fèi)者和新聞界態(tài)度最?lèi)毫拥墓�司之一。它封閉、傲慢、霸道、蠻橫，它不允許別人生產(chǎn)Mac機(jī)，它不給iPod設(shè)計(jì)開(kāi)關(guān)按鈕，它對(duì)iPhone更換電池的要求充耳不聞，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策，它不允許公司的任何人隨便對(duì)外發(fā)言，它起訴專(zhuān)門(mén)報(bào)道蘋(píng)果新聞的博客，它給記者臉色……
　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，傲慢的喬布斯似乎并不關(guān)心�；蛟S對(duì)他而言，中國(guó)只不過(guò)是在遙遠(yuǎn)世界那頭的一個(gè)陌生國(guó)度。與IBM，微軟等總裁不同的是，在全世界向東看的時(shí)候，喬布斯從未踏足過(guò)中國(guó)，也極少表現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，似乎是故意要避開(kāi)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。蘋(píng)果的產(chǎn)品銷(xiāo)售至今仍廣泛采取的是“先發(fā)達(dá)國(guó)家、后發(fā)展中國(guó)家”的策略，這恰恰忽視了像中國(guó)這樣的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大的國(guó)家，不了解中國(guó)必然也導(dǎo)致他營(yíng)銷(xiāo)政策上的短視。
　　據(jù)介紹，蘋(píng)果沒(méi)有針對(duì)中國(guó)本地化的產(chǎn)品，也幾乎不在中國(guó)發(fā)布新產(chǎn)品。和其他知名的IT或消費(fèi)電子企業(yè)相比，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入非常有限，很少舉辦市場(chǎng)推廣等活動(dòng)，更別說(shuō)像其他外企那樣重視的公益事業(yè)和社會(huì)責(zé)任了。在蘋(píng)果的全球供貨體系中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跟朝鮮、越南同級(jí)，屬于邊緣化地區(qū)。按照蘋(píng)果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國(guó)需求，然后是歐洲、日本，由于蘋(píng)果的亞太區(qū)總部位于新加坡，中國(guó)的優(yōu)先級(jí)也在東南亞之后。
　　“我覺(jué)得喬布斯還是更傾向于切入消費(fèi)者行為較為成熟的市場(chǎng)，比如歐洲和日本。中國(guó)市場(chǎng)還需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，喬布斯估計(jì)是要等到消費(fèi)者的習(xí)慣符合他的口味時(shí)才會(huì)真正關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)吧。”一位網(wǎng)友如此猜測(cè)。
　　此外，盡管簡(jiǎn)單清爽的設(shè)計(jì)使得蘋(píng)果成為當(dāng)下時(shí)尚的寵兒，但是也有人指出，以設(shè)計(jì)發(fā)家的蘋(píng)果現(xiàn)在的設(shè)計(jì)也日趨程式化，這將會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失，蘋(píng)果的定價(jià)偏貴一般都是粉絲買(mǎi)單，如果粉絲流失將會(huì)給其帶來(lái)很大的沖擊。蘋(píng)果的產(chǎn)品在中國(guó)人的概念中就是“死貴”。薄利多銷(xiāo)是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，“壞脾氣”的喬布斯卻似乎不太明白，他的產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格遠(yuǎn)高于美國(guó)本土。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iSuppli曾估計(jì)，2008年第三季度以來(lái)，蘋(píng)果一直將iPhone的平均售價(jià)保持在600美元以上，而這款手機(jī)的零配件(不包括制造、軟件和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本)價(jià)值還不到200美元。