傳統(tǒng)奢侈品牌很矛盾。他們既要維持自己的身份，又不想在價(jià)格戰(zhàn)上輸給那些“廉價(jià)奢侈品牌”。   

金融危機(jī)后，奢侈品該如何重新定義？

    與平淡無(wú)奇的2009年相比，今年頭兩個(gè)季度，歐洲奢侈品牌的銷售增長(zhǎng)普遍都達(dá)到了2位數(shù)。有分析人士認(rèn)為，這是在經(jīng)歷了前兩年的金融危機(jī)后，消費(fèi)者被壓抑的奢侈品購(gòu)買欲的一個(gè)大爆發(fā)，而前景到底如何尚不明朗。
　　對(duì)于奢侈品銷售的這種增長(zhǎng)現(xiàn)象，另一種解釋則是，除了富豪等超高端消費(fèi)人群，普羅大眾的力量也不可小覷——這與品牌策略有關(guān)。不少品牌都已經(jīng)或即將推出更為平易近人的低價(jià)系列，就是所謂的“affordable luxury(可消費(fèi)得起的奢侈品)”。品牌們自降身價(jià)、放低姿態(tài)的做法，其發(fā)展空間還是頗為巨大的。這是奢侈品的一種新定義。
　　其實(shí)這種新“奢侈品”的市場(chǎng)早已成熟，因?yàn)楹芏嗥放坪茉缇烷_始這么做了。比如Coach、Kate Spade這樣的affordable luxury brands，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了走勢(shì)強(qiáng)勁的品牌。他們打出的價(jià)值牌是“經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)又不失時(shí)髦”。再比如Alexander Wang、3.1 Phillip Lim等新貴設(shè)計(jì)師品牌，除了他們奪人眼球的大膽、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)之外，比那些老牌設(shè)計(jì)師品牌更低的定價(jià)也是這些品牌成功的重要因素之一。
　　相比之下，那些傳統(tǒng)奢侈品牌則比較矛盾。他們既要維持自己的身份地位，又不想在價(jià)格戰(zhàn)上輸給那些affordable luxury brands(“廉價(jià)奢侈品牌”)。Fendi的CEO Michael Burke就說(shuō)，市場(chǎng)分化越來(lái)越明顯，要么選擇一個(gè)‘入門價(jià)’，要么就保持真正的奢侈，折衷是最難做到的。作為一個(gè)傳統(tǒng)老牌的領(lǐng)導(dǎo)者，Michael Burke義正言辭：“奢侈品絕不是一本民主的產(chǎn)品目錄�！毖韵轮�意，奢侈品高高在上的地位和形態(tài)不是以消費(fèi)者的意愿為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)然，Michael Burke也坦承，必須在“毅然維護(hù)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的形式”和“在價(jià)格戰(zhàn)中決一勝負(fù)”中選擇其一。
　　而對(duì)于消費(fèi)者而言，如果說(shuō)從前購(gòu)買奢侈品是在“優(yōu)中擇優(yōu)、挑最好的”的一個(gè)過(guò)程，那么現(xiàn)在這個(gè)動(dòng)作可能就變成了“在次優(yōu)中選擇較好的”。從顧客的消費(fèi)習(xí)慣，或說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)出發(fā)，也產(chǎn)生了一種對(duì)于奢侈品的新定義。
　　不可否認(rèn)，2008年前的幾年是奢侈品消費(fèi)爆棚的時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)不景氣則大大地限制了購(gòu)買力。曾經(jīng)的“impulse buying(即興購(gòu)買)”退潮了，理性購(gòu)物成為了新的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的購(gòu)買重心從高端的傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)移至更為實(shí)惠的“新奢侈品”——即，看上去像“奢侈品”，其實(shí)并不算奢侈的單品。比如，各大品牌推出的二線、副牌——他們與主線單品出身背景相同，但價(jià)格相差不少。消費(fèi)者似乎可以花更少的錢買到一件大師的作品(是不是真的出自大師之手這里暫不做討論)。與昂貴的主線奢侈品相比，性價(jià)比較高的二線成為了危機(jī)下的受惠者，這樣的情況很可能還將延續(xù)下去。
　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊中，促銷大減價(jià)商品和快速時(shí)裝品牌成為人們主要的消費(fèi)目標(biāo)。而偶爾的奢侈品購(gòu)買行為，目標(biāo)則鎖定在那些經(jīng)典的標(biāo)志性的產(chǎn)品上。比如各大品牌常年都有的It Bag(品牌的經(jīng)典款式包)。沒(méi)有明顯季節(jié)性的單品往往能存在更長(zhǎng)時(shí)間，而那些時(shí)髦的show piece則鮮有人問(wèn)津——青睞它們的只有大富豪和明星。因此，高質(zhì)、經(jīng)典、易搭配的產(chǎn)品銷量反而節(jié)節(jié)攀升，Gucci集團(tuán)的總裁兼CEO Robert Polet就說(shuō)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這些標(biāo)志性產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　Fendi的CEO Michael Burke還指出，奢侈品的銷售還與股票市場(chǎng)息息相關(guān)。金融危機(jī)中，歐洲和日本的市場(chǎng)依然旺盛，價(jià)值5萬(wàn)－10萬(wàn)歐元一件的皮草銷售勢(shì)頭不減。這一年來(lái)大熱的該品牌最貴的皮具Peekaboo系列，仍舊保持著冗長(zhǎng)的waiting list�！霸谏莩奁沸袠I(yè)，我們不做短線生意。”Michael Burke補(bǔ)充道。
　　傳統(tǒng)奢侈品牌究竟何去何從？在上半年的銷售業(yè)績(jī)公布后，Gucci的集團(tuán)東家PPR的主席兼CEO Fran?ois-Henri Pinault表示，Gucci的產(chǎn)品將逐漸從logo款中“解放”出來(lái)，“這是一種對(duì)于奢侈品的觀念的調(diào)整和改變，盡管它也許只是微小的變動(dòng)，卻顯得更為老練而高雅。”Fran?ois-Henri Pinault說(shuō)道。
　　奢侈品牌欲通過(guò)自身產(chǎn)品的改變來(lái)調(diào)整消費(fèi)者的奢侈品觀念，不啻為一個(gè)有利于奢侈品行業(yè)發(fā)展的積極的動(dòng)作，尤其是對(duì)于奢侈品市場(chǎng)尚處于發(fā)展中的中國(guó)、俄羅斯及部分中東國(guó)家而言。在這些尚未成熟的奢侈品市場(chǎng)中，很大一部分消費(fèi)者會(huì)將奢侈品同logo款“掛鉤”，而忽略了設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝上的價(jià)值。著名戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Agenda Inc。的創(chuàng)始人Lucian James也提醒奢侈品牌，必須要有更強(qiáng)有力的元素來(lái)代表品牌價(jià)值，而不是一味地喚起消費(fèi)者一時(shí)的購(gòu)買欲。因?yàn)槲磥?lái)人們需要的，將不再是批量生產(chǎn)的、千篇一律的奢侈品，而是奢侈品牌帶來(lái)的意義感，甚至可以上升到精神滿足的層面。這也是為什么如今人們?cè)诼糜�、藝術(shù)、娛樂(lè)等精神性奢侈消費(fèi)正逐漸取代時(shí)裝、皮具等傳統(tǒng)物質(zhì)性奢侈消費(fèi)。追隨當(dāng)代人的生活方式是奢侈品必須要走的下一步的方向。