時(shí)尚雜志紛紛邁入轉(zhuǎn)型時(shí)代
2010-11-02   作者:  來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
 
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    也許和其他平面媒體相比,時(shí)尚雜志的日子還不算太糟。但讓我們直面事實(shí)——與20年前不同,現(xiàn)在,成千上萬(wàn)的青春期少女們不再捧著厚厚的時(shí)尚雜志作為化妝打扮的唯一權(quán)威指導(dǎo)了——她們有更加經(jīng)濟(jì)適用的選擇,比如網(wǎng)站。而傳媒業(yè)的不斷發(fā)展也讓那些外人曾經(jīng)無(wú)法介入的,代表著權(quán)威和品位的時(shí)尚私密小圈子走向大眾。人們發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn),不再僅僅對(duì)傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志唯唯諾諾、亦步亦趨。在這個(gè)前所未有的時(shí)尚大眾化的時(shí)代,要討好現(xiàn)在的受眾,時(shí)尚雜志就必須要改變。讓我們看看它們都做了哪些努力吧。

  時(shí)尚雜志博客

  前沿時(shí)尚雜志《Dazed &Confused》創(chuàng)辦人兼主編Jefferson Hack曾說(shuō):“傳統(tǒng)的傳播方式在當(dāng)前遭到了冷遇,無(wú)論是月刊還是季度潮流都過(guò)時(shí)了。而數(shù)字傳播領(lǐng)域則方興未艾,要么你去適應(yīng)它,要么你就會(huì)像恐龍一樣滅絕!钡拇_,在信息飛速流通的今天,人們?cè)缫巡辉俾N首企盼四大時(shí)裝周的圖片刊登在隔月的時(shí)尚雜志上——這些資訊(超高清大圖和權(quán)威點(diǎn)評(píng))當(dāng)天就在網(wǎng)絡(luò)上滿(mǎn)天飛了。電子雜志可以在一定程度上縮短出刊流程,將發(fā)行的時(shí)間減少至最低,讓人們更快地接觸到新鮮資訊,更重要的是它省去了龐大的印刷費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)用。
  《Dazed &Confused》的做法就是,從今年秋季起開(kāi)設(shè)一系列的時(shí)尚相關(guān)博客,架構(gòu)起一個(gè)類(lèi)雜志體系,以快速更新的信息來(lái)補(bǔ)充紙質(zhì)雜志的不足。

  動(dòng)態(tài)大片

  像《Esquire》那樣大手筆做一個(gè)電子封面真是太不實(shí)用了(當(dāng)然吸引眼球還可以),還不如《Dazed &Confused》在今年七月找來(lái)攝影組合Pamela Reed + Matthew Rader為網(wǎng)站獨(dú)家拍攝的一組獨(dú)家GIF格式大片,有趣怪異的動(dòng)作和神態(tài)與Petrou的全新服飾風(fēng)格極為契合,立馬獲得不少好評(píng)。隨后跟進(jìn)的是《Vogue Hommes Japan》,他們制作了一期以Dior Homme為主角的數(shù)碼雜志,實(shí)際上也同樣是一組動(dòng)態(tài)服飾大片。一片大贊聲中,當(dāng)然少不了反對(duì)批評(píng)意見(jiàn),但這些都不是重點(diǎn),作為新興的時(shí)髦事物,動(dòng)態(tài)大片最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠第一時(shí)間吸引公眾的注意力,引發(fā)話(huà)題。我曾把《Vogue Hommes Japan》這組大片中的其中一張放上微薄,短短一天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就過(guò)千人,包括黃偉文等不少潮流人士都加入討論,總瀏覽量就超過(guò)十萬(wàn)。
  雖然相對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝大片,動(dòng)態(tài)大片的制作成本更高,但其引起的話(huà)題性絕對(duì)值回票價(jià),相信亦很快成為行業(yè)內(nèi)的新趨勢(shì)。

    2009年12月美國(guó)版《Esquire》推出的全球首個(gè)AR技術(shù)的雜志封面

    3D效果

  實(shí)際上十年以前,就有人將3D技術(shù)運(yùn)用到平面媒體上,那就是沿用至今的紅藍(lán)眼鏡。隨著《Avatar》的全球熱映,2010年,又有許多時(shí)尚雜志再次將紅藍(lán)眼鏡裝進(jìn)了“隨刊附送”的袋子,比如《時(shí)尚芭莎》。其中比較成功的是今年賣(mài)到大斷貨的《Playboy》6月號(hào),用區(qū)區(qū)兩塊鏡片就一改平常的銷(xiāo)售頹勢(shì)——這也間接證明了所謂科技并非越復(fù)雜越尖端就越好。

  “擴(kuò)增實(shí)境”(AR)技術(shù)

  2009年12月,美國(guó)版《Esquire》推出了全球首個(gè)AR技術(shù)(Augmented Reality擴(kuò)增實(shí)境技術(shù))雜志。小羅伯特·唐尼坐在一個(gè)AR標(biāo)志上,當(dāng)讀者把這個(gè)封面放在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)攝像頭前的時(shí)候,屏幕上的影像就會(huì)活動(dòng)起來(lái),而在該期雜志內(nèi)頁(yè)的男模們也會(huì)根據(jù)你的指示在屏幕前更換時(shí)裝。這樣的新奇體驗(yàn)除了吸引讀者之外,更為重要的對(duì)傳統(tǒng)廣告的革新意義。以往,雜志本身無(wú)法構(gòu)成互動(dòng),現(xiàn)在,當(dāng)讀者在雜志上看到一件想買(mǎi)的東西,如果可以直接使用AR碼進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)——這種廣告應(yīng)用的前景應(yīng)該是很巨大的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),到2014年,僅移動(dòng)AR市場(chǎng)的份額就將達(dá)到7億3千萬(wàn)美元。對(duì)于以廣告作為存活命脈的時(shí)尚雜志而言,也許這將是又一塊必爭(zhēng)之地。

  多閱讀終端

  如果我們把時(shí)尚雜志與厚厚的“大磚頭”的形象區(qū)分開(kāi),僅將其視作各種時(shí)尚信息的內(nèi)容供應(yīng)商,接下來(lái)的發(fā)展就很順理成章了。當(dāng)電子和無(wú)線(xiàn)閱讀成為最新的流行趨勢(shì),時(shí)尚雜志當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn),尋找到更為廣泛的傳播方式。iPad推出以后,以《GQ》為首的時(shí)尚雜志都陸續(xù)推出或正在研發(fā)適合iPad閱讀的專(zhuān)屬版本,以爭(zhēng)奪手持無(wú)線(xiàn)終端成長(zhǎng)起來(lái)的新一代讀者。當(dāng)然這已經(jīng)不限于時(shí)尚雜志,而是整個(gè)雜志業(yè)面臨的全新課題。無(wú)論是增強(qiáng)感官體驗(yàn)、開(kāi)展互動(dòng),還是發(fā)掘全新渠道、探索傳播方式,其本質(zhì)都是重視e時(shí)代讀者閱讀體驗(yàn)所作的努力。只要堅(jiān)持這一點(diǎn),時(shí)尚雜志就永遠(yuǎn)不會(huì)失去它的受眾與市場(chǎng)。也許在我們有生之年,某天將不再看到紙質(zhì)版本的《Vogue》(這很有可能發(fā)生),但管他的,我們一定還有《Vogue》。

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