“基于關(guān)系的傳播”正在從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流，與此同時(shí)，F(xiàn)acebook也開(kāi)始了改變世界形態(tài)的偉大征途。
10月16日，美國(guó)著名創(chuàng)新孵化公司Y
Combinator的創(chuàng)業(yè)學(xué)校會(huì)場(chǎng)一片寧?kù)o。無(wú)數(shù)聽(tīng)眾聚精會(huì)神地注視著講壇上那個(gè)單薄的青年，會(huì)場(chǎng)內(nèi)回蕩著他慵懶的聲音。
他就是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，F(xiàn)acebook
CEO、硅谷知名人物，被視為繼承比爾·蓋茨衣缽的新一代美國(guó)偶像。此時(shí)，由他個(gè)人傳奇經(jīng)歷改編的電影《社交網(wǎng)絡(luò)》(The Social
Network)正勢(shì)如破竹，橫掃歐美電影票房。
雖然早已成為全世界矚目的焦點(diǎn)，但扎克伯格還是那一身他初創(chuàng)Facebook時(shí)的裝扮：深藍(lán)色T恤、牛仔褲，還有他最愛(ài)的阿迪運(yùn)動(dòng)鞋。此刻，他雙腿并攏、兩手放在膝蓋上，同Y
Combinator創(chuàng)始人之一的杰西卡·利文斯頓(Jessica
Livingston)對(duì)談，十足學(xué)生模樣。
然而，外表看起來(lái)學(xué)生氣的扎克伯格談起Facebook的未來(lái)發(fā)展時(shí)，則立刻表現(xiàn)出了與其外貌不相稱的深謀遠(yuǎn)慮。在談到Facebook的國(guó)際化進(jìn)程時(shí)，扎克伯格特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)，表示Facebook正在花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行研究，確保以合適的戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)這個(gè)人口最多的國(guó)家，而他本人則每天學(xué)習(xí)中文課程，花費(fèi)大量的時(shí)間研究中國(guó)文化，希望了解中國(guó)的價(jià)值觀�！爸袊�(guó)是一個(gè)極端復(fù)雜的國(guó)家”，扎克伯格如此評(píng)價(jià)中國(guó)，并表示中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Facebook走向世界意義非凡——“假如遺漏了這13億人，還怎么能走向世界？”
別覺(jué)得這個(gè)年輕人說(shuō)的話好高騖遠(yuǎn)。要知道在Facebook草創(chuàng)初期，扎克伯格對(duì)伙伴們宣揚(yáng)最多的是“讓我們共同建立持久的文化價(jià)值，并且為了從前人手中接管這個(gè)世界而全力以赴”。
某種程度上，F(xiàn)acebook對(duì)扎克伯格的意義與其說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)生意，還不如說(shuō)是一場(chǎng)“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”貼切。這個(gè)26歲的年輕人的腦子里現(xiàn)在不是技術(shù)、不是財(cái)富、而是整個(gè)世界。而你不得不承認(rèn)，他也的確正在指引著下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。
因人性而生的網(wǎng)絡(luò)
2002年秋，從1995年就開(kāi)始自學(xué)電腦編程的扎克伯格入學(xué)哈佛，出人意料地選擇心理學(xué)作為自己的專業(yè)方向。
“我只是堅(jiān)信，人們最感興趣的事物其實(shí)是人。我相信人們喜歡做那些使自己開(kāi)心的事情。為了使自己開(kāi)心，他們需要了解他們身邊的世界，了解他們身邊的人�！�
多年之后，當(dāng)我們有了時(shí)間的縱深，得以去重新理解扎克伯格選擇心理學(xué)作為自己專業(yè)的原因時(shí)才發(fā)現(xiàn)，扎克伯格本人、以至Facebook后來(lái)的一系列歷史，其實(shí)都無(wú)非是這句話的注解。扎克伯格所宣揚(yáng)的乃是一種嶄新的世界觀與方法論。其一旦與扎克伯格本身所具有的、在軟件編程方面的超人天賦結(jié)合起來(lái)，就迅速迸發(fā)出強(qiáng)大到足以重塑整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)世界的力量。
扎克伯格所堅(jiān)持的是一種人性化的、社會(huì)學(xué)色彩濃厚的世界觀與方法論，而“Facebook”、“社交標(biāo)簽”，包括Facebok上線之后所推出的每一次改進(jìn)，都無(wú)非是這種世界觀與方法論的具體化。
從扎克伯格大一時(shí)搭建網(wǎng)站Facemash時(shí)開(kāi)始，他就表現(xiàn)出對(duì)于人性欲望與人際互動(dòng)的特殊敏感。Facemash是一個(gè)供人上傳其性感照片的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)分�！白晕艺故居迸c“窺視欲”攪動(dòng)著年輕大學(xué)生的心，此網(wǎng)站剛剛上線的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就有多達(dá)2.2萬(wàn)名用戶投票。最終，哈佛校方因“有傷風(fēng)化”勒令該網(wǎng)站下線。
2004年2月4日，扎克伯格用10天時(shí)間搭建的Facebook上線，處于交友欲望高漲階段的大學(xué)生蜂擁而至，截到2月底，整個(gè)哈佛3/4的在校生都在Facebook注冊(cè)了賬戶。與Google的成功是建立在滿足海量信息條件下、個(gè)體對(duì)于特定信息的需求不同，F(xiàn)acebook的成功很大一部分來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)中所謂的“群體壓力”。正如2004年在哈佛讀大三的學(xué)生Olivia
Ma在接受《紐約客》雜志采訪時(shí)所指出的：“我清楚地記得剛開(kāi)始使用Facebook時(shí)那種神秘的激動(dòng)。因?yàn)槟阒溃形缱谀悴妥肋叧燥埖哪莻�(gè)家伙，可能就是前一個(gè)晚上在Facebook上捅(Facebook上一種獨(dú)特的互動(dòng)方式)過(guò)你的人！”
或許是因?yàn)閷?duì)社會(huì)心理學(xué)的熟稔，扎克伯格堅(jiān)持Facebook實(shí)名制，并嚴(yán)格一個(gè)校園一個(gè)校園的推廣Facebook，從而最大程度地保持了
Olivia Ma所指的“神秘的激動(dòng)”。而這也成為Facebook能夠在當(dāng)時(shí)已有的社交網(wǎng)站Friendster以及MySpace中獨(dú)樹(shù)一幟的根本原因。
基于關(guān)系的傳播
如果說(shuō)在Facebook誕生初期，扎克伯格依然苦苦尋找在互聯(lián)網(wǎng)世界實(shí)踐其世界觀與方法論的現(xiàn)實(shí)路徑的話，那么Facebook圖片功能的推出則意味著實(shí)踐路徑的正式確立。
從某種角度上，整個(gè)Facebook的發(fā)展史基本上可以被劃分為“前圖片功能時(shí)代”和“后圖片功能時(shí)代”。在前圖片功能時(shí)代，扎克伯格出于其對(duì)人際互動(dòng)機(jī)制的特殊敏感，嚴(yán)格捍衛(wèi)Facebook的實(shí)名制，并且以校際的方式有效控制Facebook的擴(kuò)張速度。因?yàn)镕acebook的成功，與其選擇在封閉密集的環(huán)境內(nèi)推廣關(guān)系重大。也正是扎克伯格對(duì)于Facebook實(shí)名制偏執(zhí)狂般的執(zhí)著，使得原本魚(yú)龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)世界第一次出現(xiàn)了內(nèi)容同現(xiàn)實(shí)世界高度接近的站點(diǎn)。在一個(gè)都不知道聊天對(duì)象是一個(gè)人還是一條狗的信息海洋里，F(xiàn)acebook開(kāi)辟了嶄新的世界。
但這個(gè)世界太像現(xiàn)實(shí)世界了，互聯(lián)網(wǎng)的神奇還沒(méi)有真正在其身上顯現(xiàn)出來(lái)。直到2004年，F(xiàn)acebook“留言板”功能的推出使得
Facebook正式跳出了“校園花名冊(cè)”的窠臼，一個(gè)社交帝國(guó)的雛形初現(xiàn)。至此，扎克伯格也終于因?yàn)樗钠珗?zhí)收獲了一片可以重塑未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的金礦——遷移自現(xiàn)實(shí)生活、反映現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)的“社交圖表”(Social
Graphic)。一個(gè)真正意義上的社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了。
不過(guò)那時(shí)候，連扎克伯格都不知道自己其實(shí)已然坐擁了一個(gè)巨大的金礦。他正一門心思地優(yōu)化Facebook的用戶體驗(yàn)，以求打造出一張更為真實(shí)、精致的“社交圖表”。
新的變化發(fā)生在2005年3月。在線圖片儲(chǔ)存網(wǎng)站Flickr被雅虎收購(gòu)，在線圖片儲(chǔ)存業(yè)務(wù)形成潮流。此時(shí)，F(xiàn)acebook開(kāi)始考慮在其上開(kāi)發(fā)圖片儲(chǔ)存功能，而在決定圖片標(biāo)記方式時(shí)，扎克伯格以及團(tuán)隊(duì)決定采用一種前所未有的方式——以往在互聯(lián)網(wǎng)上傳圖片都是用主題、時(shí)間、地點(diǎn)等方式來(lái)作為標(biāo)簽，然后供用戶自己進(jìn)行分類檢索。但是Facebook決定以每個(gè)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)人物作為標(biāo)簽，每個(gè)被標(biāo)注到的人都會(huì)收到提示信息，進(jìn)而看到這張照片。
這一舉措讓圖片功能與已經(jīng)存在的社交圖表迅速發(fā)生了“化學(xué)反應(yīng)”。與其他圖片分享網(wǎng)站不同，F(xiàn)acebook讓圖片基于人際關(guān)系的主動(dòng)推送，大大提升了信息的傳播效率，進(jìn)而讓網(wǎng)站的活躍度獲得了又一次躍升，社交網(wǎng)絡(luò)的好友間多了一種更豐富的互動(dòng)方式。實(shí)際上，到了2005年10
月，F(xiàn)acebook圖片功能在短時(shí)間內(nèi)就成為互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的圖片網(wǎng)址。在其開(kāi)通一個(gè)月內(nèi)，85%的用戶至少在一張圖片上被標(biāo)記出來(lái)。
正是Facebook圖片功能的成功，使得扎克伯格產(chǎn)生了“積極的頓悟”。他意識(shí)到把一種普通的在線活動(dòng)與一批社交關(guān)系疊加起來(lái)，可以釋放出巨大的力量。正如Facebbook內(nèi)部員工馬特科勒所說(shuō)“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，那是第一次感到驚訝：社交圖表能夠被用來(lái)當(dāng)作一個(gè)分配系統(tǒng)。分配的途徑是人與人之間的關(guān)系�！弊源�，基于關(guān)系的傳播——這種最古老的傳播方式，開(kāi)始通過(guò)附身互聯(lián)網(wǎng)的力量，再次影響人類傳播方式發(fā)展的軌跡。
從Facebook企業(yè)發(fā)展史的角度講，這也堪稱Facebook企業(yè)史中的“關(guān)鍵時(shí)刻”。因?yàn)橹链�，扎克伯格終于意識(shí)到他所擁有的是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特資源——源自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的“社交圖表”。所以在“后圖片功能時(shí)代”，扎克伯格致力于兩件事情。一方面，在保持用戶身份真實(shí)性的同時(shí)，盡力編制越來(lái)越逼近現(xiàn)實(shí)社交的“社交圖表”，比如開(kāi)發(fā)“動(dòng)態(tài)新聞功能”，提高“社交圖表”的真實(shí)性。當(dāng)然還有在全美校園乃至全世界范圍內(nèi)拓展
Facebook的業(yè)務(wù)──包括其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。而另一方面，扎克伯格的思路則是用這張“社交圖表”重新整合所有互聯(lián)網(wǎng)資源。其實(shí)所有人視之為英明決策的開(kāi)放API策略和平臺(tái)化策略，其根源非常簡(jiǎn)單。那就是讓所有有價(jià)值的信息、應(yīng)用、甚至是未來(lái)實(shí)體的服務(wù)，都基于這樣一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得最高效率的傳播。這是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的外部化價(jià)值，也是其內(nèi)部能持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
世界正在如何改變
如今，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)扎克伯格的成功。但是，唯有將Facebook置于整個(gè)美國(guó)信息技術(shù)發(fā)展的歷史中去考量，我們才會(huì)真的認(rèn)識(shí)到成功的意義如何。
或許這樣講，如果說(shuō)21世紀(jì)的前10年，谷歌以其強(qiáng)大的數(shù)理邏輯能力開(kāi)發(fā)出搜索引擎，滿足了海量信息條件下人類個(gè)體對(duì)于定位獨(dú)特信息的需求，從而重塑整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的話，那么Facebook的出現(xiàn)則意味著互聯(lián)網(wǎng)世界的第二次裂變。
谷歌為互聯(lián)網(wǎng)引入了數(shù)學(xué)與邏輯學(xué)，F(xiàn)acebook則為互聯(lián)網(wǎng)引入了心理學(xué)與社會(huì)學(xué)；谷歌擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)與計(jì)算能力，F(xiàn)acebook則擁有遷移自現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的一系列節(jié)點(diǎn)與路徑——“節(jié)點(diǎn)是個(gè)人，路徑是朋友關(guān)系”；谷歌利用搜索引擎溝通個(gè)人與海量的信息；Facebook將個(gè)體重新編織進(jìn)入曾經(jīng)存在于現(xiàn)實(shí)世界中的社交網(wǎng)絡(luò)。谷歌致力于滿足個(gè)體的信息需求，但卻不知道這需求從何而生，因?yàn)槿祟惖男枨蟊静皇菙?shù)學(xué)與邏輯學(xué)所能解決的。
Facebook致力于在互聯(lián)網(wǎng)上還原有血有肉的現(xiàn)實(shí)社交生活，因?yàn)樵瞬駡?jiān)信社交才是人類需求的源泉。
可以想見(jiàn)，谷歌與Facebook將站在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)制高點(diǎn)上，“搜索”與“社交”將成為理解未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)的兩個(gè)基本維度。在此基礎(chǔ)上，最先被改變甚至重構(gòu)的很可能就是原有的傳媒、營(yíng)銷、廣告等等行業(yè)。
正如Facebook投資人Jim
Breyer所言，“顯而易見(jiàn)，既存的媒體運(yùn)作方式有一些根本環(huán)節(jié)發(fā)生了永久性的改變……這并不是說(shuō)是谷歌和Facebook的誕生使得傳統(tǒng)媒體瀕于滅絕，而是3-5年之后乃至在未來(lái)，世界上最好的媒體公司都必然包含有谷歌和Facebook的某些特征”。這個(gè)特性是什么，顯然就是基于關(guān)系的傳播。因?yàn)橐孕畔楫a(chǎn)品形態(tài)的媒體企業(yè)，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上傳導(dǎo)的阻力最小。
但這很可能僅僅是開(kāi)始�！毒S基經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者唐·泰普斯科特甚至認(rèn)為媒體形態(tài)僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)的幼蟲(chóng)形態(tài)�！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)正在變成社會(huì)工廠。這正改變著我們重組社會(huì)的能力去創(chuàng)新，去創(chuàng)造商品和服務(wù)�！�
扎克伯格的新概念
“每一個(gè)百年，人類社會(huì)的媒體形態(tài)都會(huì)迎來(lái)巨大變化”，在2007年11月召開(kāi)的“Facebook社交廣告營(yíng)銷大會(huì)”上，扎克伯格以這句話開(kāi)始了他的演講。隨后扎克伯格洋洋灑灑地帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾回溯了人類社會(huì)過(guò)去的兩個(gè)千年，從巖洞壁畫到狼煙信號(hào)，從印刷術(shù)的發(fā)明到今天的互聯(lián)網(wǎng)。最后，扎克伯格頓了頓，說(shuō)“未來(lái)一百年的廣告業(yè)將與現(xiàn)在根本不同，它將會(huì)從今天開(kāi)始”。
當(dāng)時(shí)有人覺(jué)得扎克伯格有點(diǎn)忽悠。而今，不會(huì)再有人將他那些“Big
Idea”視為天方夜譚，整個(gè)世界都在注視著扎克伯格乃至Facebook未來(lái)的一舉一動(dòng)。關(guān)于Facebook的發(fā)展，扎克伯格顯然成竹在胸。有跡象表明，F(xiàn)acebook將會(huì)從“好友”這一目前Facebook社交關(guān)系的基石出發(fā)，挖掘Facebook既有的“社交圖表”的潛力。
從純粹數(shù)學(xué)的觀點(diǎn)審視Facebook的“社交圖表”，我們可以將其視為一系列的“點(diǎn)”與“路徑”——“點(diǎn)”是個(gè)體，“路徑”是好友關(guān)系。
Facebook能夠超越Friendster以及MySpace取得成功，就在于其打造了這樣一系列的“點(diǎn)”與“路徑”，并且最大程度地保持了它們的社會(huì)真實(shí)性，為互聯(lián)網(wǎng)注入“社交基因”。
而如今，這一切對(duì)于扎克伯格來(lái)說(shuō)顯然還不足夠。因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)社交的角度講，“好友”一詞無(wú)法完全勾勒出人際間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系。Facebook上僅有
“好友”和“非好友”的兩種選擇，對(duì)于扎克伯格來(lái)說(shuō)真的是太沒(méi)有人情味了。未來(lái)的Facebook將會(huì)用更為巧妙的手段調(diào)整用戶之間的人際關(guān)系，以求更準(zhǔn)確、更細(xì)化地反映我們與他人之間不同層級(jí)的關(guān)系，畢竟，在每一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)社交生活中，人際關(guān)系都是含有多種層次，而不是平面化的。
另一方面，F(xiàn)acebook也在積極拓展“社交圖表”的內(nèi)涵。很久以前，扎克伯格就聲稱“社交圖表”僅僅是與人建立關(guān)系的第一步”，在未來(lái)，F(xiàn)acebook將把現(xiàn)實(shí)的物也編織進(jìn)入“社交圖表”。正如扎克伯格團(tuán)隊(duì)中的伊�！け葼柕�(Ethan
Beard)所說(shuō)，“我們意識(shí)到可以用圖標(biāo)表現(xiàn)的不僅僅是人，也可以是任何和你有聯(lián)系的物體、項(xiàng)目、組織、想法等等所有的東西。當(dāng)展示出這一切時(shí)，我們就可以充分了解某個(gè)人的個(gè)性”�；蛟S可以這樣講，未來(lái)Facebook“社交圖表”的“點(diǎn)”與“路徑”，將不僅是人與人之間的關(guān)系，還會(huì)有物與人的關(guān)系。正如現(xiàn)實(shí)生活中，兩個(gè)人往往因?yàn)橥徊侩娪盎驎Y(jié)為友人，“物”也將成為人際關(guān)系的樞紐。
可以想見(jiàn)，F(xiàn)acebook的“社交圖表”將會(huì)無(wú)限延伸與拓展，成為一個(gè)巨大的空間。事實(shí)上，扎克伯格早就為其設(shè)想出一個(gè)新的理念——“社交信息流”�！斑@幾乎包含了人類所有意識(shí)和交流的信息流，我們的產(chǎn)品只是它那些不同的側(cè)面……現(xiàn)在看來(lái)‘社交圖表’是個(gè)非常有用的架構(gòu)。但我認(rèn)為，以匯聚用戶個(gè)人信息而形成的‘社交信息流’這一概念將更加重要”。
從“社交圖表”到“社交信息流”，扎克伯格正在努力把“基于關(guān)系的傳播”從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流。同時(shí)，F(xiàn)acebook也從一個(gè)因人性而生的交友網(wǎng)站，變成點(diǎn)燃新傳播方式的革命性社區(qū)，并最終走向了一個(gè)可以改變世界形態(tài)的偉大企業(yè)的征途。
馬克·扎克伯格，這個(gè)26歲的年輕人，他正在這樣“接管世界”。