英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站5月8日刊載了露西－西格爾(Lucy
Siegle)題為《“快時(shí)尚”促使時(shí)尚界慢性死亡》的文章，作者在其有影響力的新書《夢寐以求》(To Die
For)中指出，隨著城鎮(zhèn)主要街道聯(lián)營企業(yè)每幾個(gè)星期就大量炮制出的新鮮設(shè)計(jì)，現(xiàn)在人們比過去買了更多便宜的衣服，而這成為了一種趨勢……
你我的“購衣史”
每天早上一醒來，人們都要面對那些曾經(jīng)的潮流服裝。錯(cuò)誤的、正確的、好的、壞的、舒適的、殘次的商品都充斥眼前。
在燈光下，我每天在一些微小的潮流點(diǎn)上花費(fèi)大量時(shí)間和精力——帶有鏈條的T恤、單肩連身衣，了解其他設(shè)計(jì)師曾想到的時(shí)尚元素，這都是為了獨(dú)辟蹊徑，形成自己的風(fēng)格。
滿堆的衣服就是我們今天病態(tài)購衣方式的最好證明，我不必在你家門前徘徊張望，去猜測你的衣柜里有什么；因?yàn)樵谶^去的十五年里，不止我們的采購數(shù)量不斷增長，同時(shí)消費(fèi)品位也在同步上升。如果你的購衣行為不僅跟隨時(shí)尚的步伐，而且跟隨消費(fèi)趨勢，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)和十年前相比，你只有很少的正式服裝和工作服；取而代之的是滿衣柜的居家裝和休閑服。并且，很有可能你還買了一些稀奇古怪的衣服，比如華麗的家居服；而最普遍的物品可能是T恤和與之搭配的緊身毛背心。
相比上世紀(jì)八十年代，你現(xiàn)在所需的衣服數(shù)量大概是當(dāng)時(shí)的四倍。你可能每年至少要花625英鎊在服裝上，但這只是平均水平�？吹竭@個(gè)數(shù)字，你可能為之震驚。英國的年度測評數(shù)據(jù)顯示，一年之內(nèi)人們將總共積累28公斤衣服，還加上大約1.72公斤潮牌服飾。但是和大多數(shù)潮流服飾一樣，正是那些你會(huì)過早倒在垃圾堆里的衣服才能真正引起別人注意。
購衣方式大不同
上世紀(jì)八十年代中期，我們購買時(shí)尚服飾的方式和對衣服的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變。到2005年，在這一突出方面開始展開學(xué)術(shù)研究。路易斯－R－摩根和格瑞塔-伯特威斯?fàn)枮檎{(diào)查21名女士的消費(fèi)習(xí)慣，建了8個(gè)調(diào)查消費(fèi)者小組。幾乎所有被調(diào)查的人都承認(rèn)，自己比以往買了更多的東西；不過更值得注意的是，對于購買將來一段時(shí)間的需求品，她們并沒有事先打好算盤，只是隨心而定。她們還承認(rèn)，當(dāng)廉價(jià)的時(shí)尚服飾有破損或是弄臟了，她們就會(huì)把衣服扔掉而不是放到洗衣盆里。然而，傳統(tǒng)的什么時(shí)候買和買什么衣服是根據(jù)一個(gè)人的收入和季節(jié)變換而定的。在這種方式下，人們穿衣、洗衣比較小心，還會(huì)縫縫補(bǔ)補(bǔ)；總而言之，與現(xiàn)在人們的消費(fèi)方式完全不同。
或許，這種意向可以解釋為什么當(dāng)一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)評論員看到這樣一群顧客會(huì)感到驚恐——他們從牛津廣場的Primark旗艦店出來的，一個(gè)人手里拿著六七個(gè)裝滿衣服的棕色紙袋，臉上露出心滿意足的神情。有一天雨下的很大，一個(gè)年輕女子走在牛津大街，她的一個(gè)紙袋手柄處破損，包裝好的棉布衣服散開在人行道上。很自然，記者以為她會(huì)彎下腰、撿起衣服；但她卻沒有，她只是繼續(xù)向前走。顯然，時(shí)尚很快就變成了垃圾，另人不屑一顧。
菲利普-格林的零售王國
在盛世年間，英國的主流時(shí)尚業(yè)不僅生產(chǎn)時(shí)尚服飾，還有產(chǎn)品營銷。當(dāng)時(shí)，不可置辯的國王(至今人們對他仍有爭議)是菲利普－格林。2002年，格林花了8.5億英鎊收購了阿卡迪亞集團(tuán)。三年后，截至第一年的上半年在英國Topshop服裝營銷上花費(fèi)10億英鎊。(整個(gè)服裝市場僅僅價(jià)值70億英鎊)
格林用這些普通的商店賺取大量資產(chǎn)的行為，被商業(yè)分析師、時(shí)尚界媒體、尤其是消費(fèi)者大加稱贊；Topshop成了所有對時(shí)尚感興趣的人常常光臨的地方。對于消費(fèi)者來說，這是向前邁進(jìn)的一大步。如果你在看教你怎么從國際視角看時(shí)尚的雜志，那么還是閃入Topshop找一件可以買得起的，并呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)潮流元素的服裝吧。
很多零售商都決定效法Topshop的成功，并嘗試走的更遠(yuǎn)。快速流行成為了一種工業(yè)水準(zhǔn)，而服裝也以極快的速度進(jìn)行小批量生產(chǎn)。主要干道的時(shí)尚名店正高度警惕的捕捉每一個(gè)流行趨勢和顧客們的奇想，這就是行業(yè)里所定義的“快速反應(yīng)”。效法Topshop神奇般的成功，意味著要盡量獲得最快的供應(yīng)鏈；要把生產(chǎn)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都壓縮到幾天甚至幾小時(shí)，而不再是幾周�！吧鲜袝r(shí)間”(在這個(gè)重要的時(shí)期里，工廠按訂單縫制好衣服并將它們送到商店)減半，而后再壓縮到四分之一。買家隨時(shí)將英國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想法傳真給遍及世界的供應(yīng)商，這對于買家來說已成為共識。
幾年前，有個(gè)工廠在20周內(nèi)向一個(gè)主要零售商供給4萬件四種不同風(fēng)格的衣服。幸運(yùn)的是，今天這家工廠只需分5周，每周供給那個(gè)零售商生產(chǎn)各500件4種風(fēng)格的衣服就可以了。然而，Topshop嘗試把它的生產(chǎn)周期從9周縮短到6周；用時(shí)最少的H&M，將它的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到送上火車的總時(shí)間減到3周。但是，他們都不是帶來中級革命的那一個(gè)。最終，一個(gè)更加沉穩(wěn)的品牌，一個(gè)更成熟的名字出現(xiàn)在大街上：Zara。
Zara打破陳規(guī)
據(jù)說，當(dāng)?shù)谝粋�(gè)Zara店在英國開辦時(shí)，商家都有點(diǎn)迷惑。這些商品價(jià)格看上去很高，并且如果猶豫不決的商家第二周之后再選購，那么價(jià)格可能就會(huì)有所變動(dòng)。這不是Zara所要走得路；Zara的道路是：打破之前所有的規(guī)則，即西班牙零售制造商對每一種風(fēng)格數(shù)量相對少的刻板要求。取代了對數(shù)量的關(guān)注，Zara的200個(gè)設(shè)計(jì)者每年設(shè)計(jì)出40000件作品，其中12000件投入生產(chǎn)(比Topshop還多5000件)。作為一個(gè)商家，如果你在某一購買點(diǎn)猶豫，那么你很有可能錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@會(huì)在消費(fèi)者間產(chǎn)生可怕的購物欲望，哈佛研究者曾將此做出定義；也就是說，如果你終止思考，那種有東西一直抓住你不放的感覺將會(huì)永遠(yuǎn)存在，這也是一種普遍存在的心里恐懼。
Zara的政策是有意義的轉(zhuǎn)型，甚至菲利普-格林都因此受到了致命的打擊。他在接受一次與零售周刊的采訪時(shí)表示，“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都是關(guān)于天才的”。大眾時(shí)尚王座的其他挑戰(zhàn)者，像Esprit(思捷環(huán)球控股有限公司旗下的一個(gè)時(shí)尚品牌)和Mango(西班牙一家國際化的時(shí)裝設(shè)計(jì)公司)嘗試了相同的方法：短交貨期、多季更迭、同時(shí)減少交付時(shí)間；認(rèn)為過時(shí)的時(shí)尚將導(dǎo)致大量或一些囤積的產(chǎn)品是必然的。
小窺“快時(shí)尚”
作為消費(fèi)者，我們迅速改變了我們購買時(shí)尚品的優(yōu)先順序。長期存在的，如評估質(zhì)量或看商標(biāo)等買衣服的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被拋棄。人們更傾向于關(guān)注那些新的，習(xí)慣于震驚每年每個(gè)季節(jié)的服裝以20%的速度交替上漲。
到20世紀(jì)90年代末期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商家解釋，由于受到之前普通商店一下子擁有巨額利潤現(xiàn)象的警覺，他們決定一探究竟。當(dāng)衣服價(jià)格陡降的階段到來時(shí)，快速流行服飾成為主要的財(cái)政成就。在2001年7月，英國衣服和鞋子的銷量比上一年增長了12%；是自70年代中期以來最高的年增長率。但是真實(shí)情況下，衣服的成本戲劇性下降很多，這也正是快時(shí)尚的陰暗面所在。在1996年到2000年間，衣服價(jià)格每年下跌。在有高銷售量的新世紀(jì)的開端，2001年，價(jià)格下降了6%。零售業(yè)的時(shí)尚服飾方面，從2003到2007四年間的平均價(jià)格下降了10%；我們都知道量多價(jià)低。
“快時(shí)尚”服飾給大多數(shù)人的衣柜帶來的影響是無可否認(rèn)的，但是對衣柜的改變并不是變化的全部。真正的魔力在于將普通的織物變成像黃金一樣讓消費(fèi)者追捧的東西，當(dāng)然前提是“速食時(shí)尚”能像歷史上有過的那樣價(jià)格低廉。這個(gè)星球上，最具影響力的頭號時(shí)尚侵略者當(dāng)屬價(jià)格，零售商或者折扣商們。
大品牌的低價(jià)格
時(shí)裝媒體將快速和便宜聯(lián)合起來，重要的零售商們通過抱怨這種煽動(dòng)行為，來幫助他們探索統(tǒng)治英國時(shí)裝市場的方式。
令人吃驚的價(jià)格和4法郎的定式零售價(jià)格，往往貼出類似于Primarni等令人放心的標(biāo)簽，幫助Destigmatise時(shí)裝像薯?xiàng)l一樣便宜。那些毫無價(jià)值的、一次性的時(shí)裝變得很酷；如果你渴望像林賽-羅韓一樣，你可以一天換四次衣服，生活在衣柜之中。
那么，大時(shí)尚品牌是如何保持這么低的價(jià)格的呢？一款時(shí)裝制作估計(jì)需要4000萬的制衣工人，還有裁剪、制作、整理等一系列的來料加工程序。裁剪、制作、整理(CMT)即來料加工是時(shí)裝加工鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，原料纖維需要被紡成織物、定型定樣，經(jīng)過這些步驟，成衣才真正做了出來。另外，估計(jì)還需要3000萬在家工作的工人，大部分是女性，他們主要負(fù)責(zé)縫制衣服上面的珠、繡花和亮片等。
海外服裝廠已經(jīng)和剝削的低工資同義；一個(gè)制衣工人常常是家里唯一的收入來源，在孟加拉國，每天掙到1法郎遠(yuǎn)不能養(yǎng)活三、四或五口的家人。
奢侈品的普及化
從傳統(tǒng)社會(huì)到現(xiàn)在，奢侈品是由歐洲著名的作坊里打造的；女裁縫師和工藝師是受人推崇的。一個(gè)特別的、用珍珠裝飾的香奈兒時(shí)裝展示之后，由卡爾-拉格菲爾德帶領(lǐng)下的最偉大和優(yōu)秀時(shí)裝師們甚至停下來向“巧手”致敬，因?yàn)槟切┡每p們高度熟練的手藝成就了這些高級成衣。
與大時(shí)裝廠快速的制作流程相比，這些時(shí)裝就是用女性的纖纖細(xì)手一針針縫紉出來的。手工者的大量出現(xiàn)是值得慶祝的，在大時(shí)裝廠這是一個(gè)難以忽視的真相。然而，這兩個(gè)看似對立的鏈接形成的風(fēng)格是一個(gè)非常不可能的聯(lián)盟；它們之間的聯(lián)系是什么？
當(dāng)時(shí)裝作家黛娜-托馬斯在她的書中解釋說：“企業(yè)大亨和金融家看到那種潛能，他們購買或者接管了奢侈品公司，并將他們的目光投向新的目標(biāo)顧客：那些具有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的中產(chǎn)階級；針對這種想法，奢侈品主管解釋稱，它是‘民主化’的奢侈；每一個(gè)普通人都可以得到奢侈品的享受。這論調(diào)聽起來是如此的高尚，幾乎是共產(chǎn)主義的理念。但是，這個(gè)目標(biāo)說白了就是掙到足夠的錢�！�
奢侈品消費(fèi)困境
2007年世界自然基金會(huì)的報(bào)告稱，《奢侈品真相》報(bào)告試圖進(jìn)行奢侈品品牌可持續(xù)發(fā)展方面的工作；它給路易-威登評定了一個(gè)C，這似乎沒有給人留下深刻的印象；但Tod's得了一個(gè)F；這個(gè)指數(shù)是追蹤企業(yè)環(huán)保是否符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，以及供應(yīng)鏈的問題。
在2008年，我們平均每周花費(fèi)在服裝和鞋類上的金額創(chuàng)下了歷史新低，是21.6法郞，代表著我們每周4.6%的預(yù)算�？磥硪粋�(gè)問題值得我們重申，那就是，我們用越來越少的錢購買越來越多的衣服；也就是說，我們從主要的零售商那里，僅僅17%用來購買衣服的預(yù)算，卻裝滿了40%的衣柜。這可能看起來違反了我們的直覺，但問題是，我們的預(yù)算是不是足夠多？我們是否把錢用在了合適的地方？