在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)靡的年代，人人都明白足不出戶(hù)追逐時(shí)尚的便利。但對(duì)于喜新厭舊的時(shí)尚追隨者，點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站面對(duì)一大堆琳瑯滿(mǎn)目的商品圖片，已經(jīng)難以喚起他們?cè)絹?lái)越挑剔的購(gòu)物欲。
    但現(xiàn)在，如果你點(diǎn)開(kāi)一些新銳的英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站，迎接你的會(huì)是一段制作精良的視頻短片，內(nèi)容可以是關(guān)于品牌很有建筑風(fēng)格的新店和室內(nèi)設(shè)計(jì)師的訪(fǎng)談；或者是對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)師的一段采訪(fǎng)，談創(chuàng)意靈感、談搭配建議、談自己最近的一次旅行，讓你深入感受他（她）的誠(chéng)意和想法；甚至，某些網(wǎng)站還讓設(shè)計(jì)師示范時(shí)尚單品的搭配法則，教你怎么穿衣——你會(huì)不會(huì)覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已不僅僅是拖動(dòng)鼠標(biāo)看圖那么單調(diào)？在這樣的網(wǎng)站里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身處一個(gè)極速變幻、交互娛樂(lè)的新世界，也會(huì)進(jìn)一步思考未來(lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚的新姿態(tài)。

    體驗(yàn)式購(gòu)物

    過(guò)去兩三年內(nèi)，類(lèi)似的網(wǎng)站如雨后春筍般冒出來(lái)。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，2010年英國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)值達(dá)43億英鎊，而這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚的巨頭似乎認(rèn)為這只是個(gè)開(kāi)始。他們利用多媒體技術(shù)為顧客提供更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，這其中，新開(kāi)的Imagine Fashion網(wǎng)站就是最佳的例子。這家網(wǎng)站以實(shí)驗(yàn)性、藝術(shù)性的時(shí)尚短片為特點(diǎn)，邀請(qǐng)有名的導(dǎo)演和有才氣的學(xué)生參與制作；錄制設(shè)計(jì)師的專(zhuān)訪(fǎng)視頻，更新設(shè)計(jì)師的最新體會(huì)；用戶(hù)還可以根據(jù)自己的喜好設(shè)定廣告出現(xiàn)的位置。網(wǎng)站的主編安博·哥頓（Amber Gordon）說(shuō)：“誕生這樣的想法是在四年前，最初是為電視節(jié)目提出‘時(shí)尚短片’的構(gòu)想。但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這種形式更適合用于網(wǎng)絡(luò)，尤其是在智能手機(jī)和平板電腦逐漸普及的現(xiàn)在�！�
    “我并不想做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志，因?yàn)榧堎|(zhì)版的雜志明顯做得更好。”她說(shuō),“我想利用的是網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)：迅捷、多變而又充滿(mǎn)互動(dòng)。這樣，用戶(hù)才會(huì)更加頻繁地瀏覽網(wǎng)站。另一方面，對(duì)于那些平時(shí)難以接觸的設(shè)計(jì)師，這也是一個(gè)嶄新而直接的平臺(tái)。不久的將來(lái)，這種形式的網(wǎng)站會(huì)層出不窮，而要在競(jìng)爭(zhēng)中搏出位，就必須做到最好。當(dāng)我們認(rèn)為YouTube的視頻技術(shù)不夠流暢，就開(kāi)發(fā)出自己的視頻系統(tǒng)，雖然花費(fèi)時(shí)間，卻為網(wǎng)站贏得了不小的優(yōu)勢(shì)�！�
    購(gòu)物網(wǎng)站The Corner的早期短片曾經(jīng)聘請(qǐng)頗具影響力的尼克·奈特（Nick Night）拍攝。在集團(tuán)去年2.14億歐元的銷(xiāo)售額支持下，這些視頻的拍攝并不構(gòu)成負(fù)擔(dān)。據(jù)英國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，每周至少有300個(gè)類(lèi)似的時(shí)尚短片更新到購(gòu)物網(wǎng)站上。而讓奢侈品試水這一營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)是時(shí)間上的問(wèn)題了。“因?yàn)樯莩奁穼?duì)于新事物總是抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，所以目前涉足最多的還是獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌�！备珙D分析說(shuō)。
    根據(jù)《LSN Global》雜志編輯詹姆士·沃爾曼（James Wallmen）的觀點(diǎn)，奢侈品品牌之所以會(huì)采取這樣的態(tài)度，一方面在于對(duì)品牌創(chuàng)意的保護(hù)，另一方面則考慮原本投入巨大的實(shí)體店，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上花費(fèi)太多精力似乎就顯得得不償失。
    “不過(guò)衡量網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作成本與收入以后，已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始嘗試�！闭材肥空f(shuō),“就像最近新開(kāi)網(wǎng)店的Burberry，一些奢侈品牌開(kāi)始和風(fēng)頭正盛的藝術(shù)家合作，在網(wǎng)站上以全新的形式呈現(xiàn)品牌文化，旨在提供體驗(yàn)式的購(gòu)物方式�！�
    體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中尤其起到效果。詹姆士說(shuō)：“很多用戶(hù)在眾多商品的包圍下難免感到無(wú)從選擇——而在購(gòu)物之前通過(guò)視頻了解到的相關(guān)故事，則讓用戶(hù)從這種窒息中解脫出來(lái)，自然而然地形成購(gòu)買(mǎi)欲。而這也是大多數(shù)時(shí)尚媒體在努力做的事情。”
    在體驗(yàn)式的網(wǎng)站中，用戶(hù)能夠感覺(jué)自己與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生了直接的聯(lián)系。這對(duì)于那些來(lái)自意大利、葡萄牙乃至印度的小眾設(shè)計(jì)師品牌，是絕佳的展示機(jī)會(huì)——而他們所展示的設(shè)計(jì)故事、品牌文化也是很多用戶(hù)所好奇的。一些網(wǎng)站甚至?xí)�提供像手工藝者直接�?gòu)買(mǎi)服裝飾品的平臺(tái)，在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)里，你可以通過(guò)視頻看到印度老大媽給你織布的樣子。

    聚集全球用戶(hù)

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盡管便捷，卻犧牲了購(gòu)物者與朋友之間逛街、聊天與聚會(huì)的機(jī)會(huì)。如何讓你的朋友介入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來(lái)，也是這些新網(wǎng)站想要探索的方向。
    購(gòu)物網(wǎng)站Motilo的創(chuàng)立者就是兩位20年的老友，其中的梅森·哥巴什（Maysoune Ghobash）說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)難以體驗(yàn)到與朋友一起逛街的感覺(jué)，選衣服沒(méi)有朋友的建議就少了一大樂(lè)趣。”在Motilo網(wǎng)站里，用戶(hù)可以在購(gòu)買(mǎi)商品之前搜索到其他用戶(hù)或者專(zhuān)業(yè)的造型師留下的評(píng)價(jià)。
    原本就在時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站潮流中占據(jù)先鋒地位的網(wǎng)站，也在這股浪潮中進(jìn)行了必要的改造。比如6年前就創(chuàng)立的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站CoutureLab最近就更新了不少項(xiàng)目。創(chuàng)始人卡門(mén)·巴斯克（Carmen Busquets）說(shuō)：“我一直都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須呈現(xiàn)出文化體驗(yàn)式的形態(tài)，但在早期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誕生之初，各種技術(shù)都難以達(dá)到這樣的要求。原本我的網(wǎng)站就配備了高清的圖片放大效果；如今又增加了視頻，展示設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源，或者他們的生活方式。有任何對(duì)設(shè)計(jì)師感興趣的話(huà)題，也可以跟帖留言�！�
    同樣，2003年創(chuàng)立的購(gòu)物網(wǎng)站Farefetch也對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)做出調(diào)整，努力讓購(gòu)物網(wǎng)站形成社區(qū)般的交流氛圍。這家網(wǎng)站統(tǒng)和了90個(gè)獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)品牌，讓不知名的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師獲得更多的觀眾。Farefetch甚至組織了一群澳大利亞的年輕設(shè)計(jì)師在越南舉辦了一場(chǎng)展示會(huì)，在鏡頭的帶領(lǐng)下，用戶(hù)可以通過(guò)視頻近距離地接觸到這些設(shè)計(jì)師的想法和熱情，并且留言與其他用戶(hù)還有設(shè)計(jì)師本人形成互動(dòng)。
    “在介紹這些世界各地的設(shè)計(jì)師時(shí)，視頻里甚至還會(huì)加入一些當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和旅游信息——這種隨時(shí)冒出來(lái)的新鮮感能夠幫助網(wǎng)站吸引回頭客。”網(wǎng)站的創(chuàng)立人瓊斯·奈福斯（Jose Neves）說(shuō)道。
    從Farefetch網(wǎng)站也折射出這類(lèi)新網(wǎng)站的另一個(gè)特點(diǎn)——他們聚集了全球的潛在客戶(hù)�！昂芏嗟木�品購(gòu)物網(wǎng)站只有一兩個(gè)牌子，本身的規(guī)模限制了這些網(wǎng)站的關(guān)注度。但是Farefetch正在為這些獨(dú)立品牌聚合關(guān)注�！杯偹拐f(shuō)。
    據(jù)媒體報(bào)道，目前英國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅占時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的9%，各個(gè)網(wǎng)站在新的形態(tài)下新客戶(hù)的增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)。Imagine Fashion每月的瀏覽者會(huì)新增5萬(wàn)名，而Lyst網(wǎng)站在經(jīng)過(guò)了6個(gè)月的調(diào)整以后，也獲得了每個(gè)月25萬(wàn)的新瀏覽者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的預(yù)期。
    “如果要持續(xù)保持這種病毒式的增長(zhǎng)，那些原本就適應(yīng)時(shí)尚雜志閱讀方式的消費(fèi)者，將會(huì)是這些網(wǎng)站接下來(lái)最大的目標(biāo)�！杯偹拐f(shuō)。