“黑龍江年銷售額超過(guò)10億的商廈大約有7家，其中2家在大慶，新瑪特商廈甚至超過(guò)16.7個(gè)億�！贝髴c市商務(wù)局發(fā)言人陳萬(wàn)里科長(zhǎng)告訴記者，大慶的購(gòu)買力確實(shí)吸引到很多品牌的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2009年大慶市的人均消費(fèi)品零售額為17937元，超過(guò)了哈爾濱市的15207元。
　　1959年，建國(guó)十周年前夕，位于原肇州縣大同鎮(zhèn)附近的三號(hào)探井噴出了有工業(yè)價(jià)值的原油，我國(guó)就此摘掉“貧油國(guó)”的帽子，此地因之得名大慶。鐵人王進(jìn)喜的故事更將這個(gè)新地名傳遍中國(guó)尋常百姓家。以至現(xiàn)在提到大慶，絕大多數(shù)中國(guó)人腦海中還會(huì)出現(xiàn)王進(jìn)喜用身體攪動(dòng)冰冷水泥的黑白畫面。 
　　不過(guò)2011年的10月，當(dāng)你親身站在周日下午的大慶街頭，將發(fā)現(xiàn)這個(gè)52年前為新中國(guó)建設(shè)輸送“黑金”的基地，正成為全球奢侈品大牌淘金的富礦。 
　　在當(dāng)?shù)刈畲蟮馁?gòu)物中心新瑪特商場(chǎng)門前，拎著奢侈品包袋的行人隨處可見(jiàn)。短短半小時(shí)內(nèi)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者就看到6只LV、4只Chanel、4只Gucci、2只Dior和2只Celine。這些奢侈品擁有者告訴記者，因?yàn)榇髴c市沒(méi)有這些品牌的專賣店，他們習(xí)慣于前往哈爾濱、大連、北京乃至上海購(gòu)買，其中車程僅一個(gè)半小時(shí)的哈爾濱成為奢侈品購(gòu)物的首選地�！皳�(jù)說(shuō)哈爾濱的奢侈品，有一半是大慶人買的。”一位擁有LV的女士向記者略顯驕傲地說(shuō)。 
　　根據(jù)貝恩公司《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》（下稱《貝恩報(bào)告》），2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，而他們正來(lái)自為數(shù)眾多的二三線城市。 
　　“目前Ermenegildo Zegna在二三線城市的平均年增長(zhǎng)速度是25%，某些城市的增長(zhǎng)速度甚至高于30%，許多一線城市比之猶有不及�！苯邮鼙緢�(bào)專訪時(shí)，Ermenegildo Zegna全球CEO吉爾多?杰尼亞（Gildo Zegna）毫不遮掩地透露這個(gè)敏感數(shù)字。進(jìn)入中國(guó)20周年，全國(guó)店鋪超過(guò)60家，吉爾多·杰尼亞顯然對(duì)這盤棋非常滿意。 
　　
　　大慶Omega日售十余塊腕表 
　　
　　根據(jù)《貝恩報(bào)告》，中國(guó)的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者；消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。“二三線城市這個(gè)大引擎正在隆隆作響。”吉爾多?杰尼亞如此形容。 
　　“黑龍江年銷售額超過(guò)10億的商廈大約有7家，其中2家在大慶，新瑪特商廈甚至超過(guò)16.7個(gè)億�！贝髴c市商務(wù)局發(fā)言人陳萬(wàn)里科長(zhǎng)告訴記者，大慶的購(gòu)買力確實(shí)吸引到很多品牌的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2009年大慶市的人均消費(fèi)品零售額為17937元，超過(guò)了哈爾濱市的15207元。 
　　這些城市的購(gòu)買力太過(guò)洶涌，一些品牌為了把握時(shí)機(jī)，不得不放下身段，出現(xiàn)在平常絕不可能出現(xiàn)的地段。在大慶新瑪特廣場(chǎng)一層，以O(shè)mega、Longines、Girard Perregaux(芝柏)為首的名表被超市和山寨促銷緊密包圍，其中浪琴距離超市不過(guò)10米之遙，Omega與麥當(dāng)勞僅一墻之隔。然而這樣的地段沒(méi)有絲毫減低這座城市對(duì)于奢侈品的狂熱。據(jù)店員介紹，入駐商場(chǎng)僅一年的Ulysse Nardin(雅典表)在上個(gè)月剛剛售出一款價(jià)值兩百余萬(wàn)元人民幣的陀飛輪腕表，而售價(jià)范圍在14萬(wàn)~40萬(wàn)元人民幣之間的Girard Perregaux入駐一年來(lái)也保持著相當(dāng)好的銷售業(yè)績(jī)，Omega的店員亦承認(rèn)“日售逾10塊腕表”的銷量。 
　　“除了購(gòu)買力，對(duì)于品牌認(rèn)可的從眾心理也是大慶消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的一大原因�！标惾f(wàn)里分析道。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。因此在消費(fèi)奢侈品時(shí)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。 
　　“目前，中國(guó)一線城市的商業(yè)地產(chǎn)核心地段的物業(yè)，是中外品牌的商家必爭(zhēng)之地。爭(zhēng)取這樣的入駐地，成本很高。而像大慶這樣的二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費(fèi)潛力�！标惾f(wàn)里說(shuō)。一些商廈早已按捺不住，今年11月，購(gòu)物面積達(dá)16萬(wàn)平方米的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將正式營(yíng)業(yè)。此外，年底前另有四家包括華聯(lián)商廈、唐人中心、世奧中心、新潮國(guó)際等綜合商圈將陸續(xù)入駐大慶。根據(jù)大慶媒體報(bào)道，“伴隨著這些新商業(yè)體的投用，眾多國(guó)內(nèi)外奢侈品也將來(lái)到大慶市場(chǎng)，如Versace、Vacheron Constantin 、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucci等”。 
　　
　　奢侈品“攻城”路 
　　
　　“調(diào)查顯示39%的二線城市受訪者認(rèn)為來(lái)年會(huì)增加奢侈品的購(gòu)買金額，人數(shù)比例比一線城市高3%，態(tài)度樂(lè)觀�！绷_德公關(guān)新鮮出爐的《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示：57%的二線城市受訪者表示年均奢侈品消費(fèi)金額在1萬(wàn)~5萬(wàn)元人民幣之間，而受訪者中36%的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在于商務(wù)送禮，而一線城市的數(shù)據(jù)是28%。這也成為奢侈品駐扎當(dāng)?shù)氐膭?dòng)力。 
　　今年是Gucci品牌創(chuàng)立90周年，根據(jù)官方提供的資料，自1997年步入中國(guó)市場(chǎng)，截至今年10月底，Gucci在中國(guó)的門店預(yù)計(jì)可達(dá)到45家，遍布31座城市。2009年開出9家店，分別落戶在長(zhǎng)沙、廈門、福州、武漢、石家莊、寧波，以及上海1家，北京2家；2010年開出10家店，分別落戶在常州、鄭州、太原、濟(jì)南、貴陽(yáng)、哈爾濱2家、溫州和上海各1家，北京1家；2011年迄今已陸續(xù)開出7家新店，分別落戶于成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安以及廣州。其中更有媒體報(bào)道鄭州首日銷售破百萬(wàn)，合肥首月銷售破千萬(wàn)的消息。  
　　“在這方面，Omega算是一個(gè)先驅(qū)者，因?yàn)槲覀冊(cè)缫呀?jīng)將商鋪植入二線城市，甚至很多三、四線城市也有涉足。而且這種市場(chǎng)反應(yīng)非常驚人，如果去看Omega的銷售業(yè)績(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售絕不是北上廣占大頭，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)都很活躍�！監(jiān)mega全球CEO歐科華（Stephen Urquhart）告訴記者，2001~2005年這段時(shí)間里，Omega萌生涉足二三線城市的想法，并開始關(guān)注中國(guó)內(nèi)地和東北的城市。 
　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010~2011年度官方報(bào)告》顯示，100多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。LV在中國(guó)的22個(gè)城市開了27家專賣店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無(wú)錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。 
　　對(duì)于二三線城市的拓展?fàn)顩r，吉爾多?杰尼亞表示非常滿意，他告訴本報(bào)記者：“其實(shí)早在進(jìn)入中國(guó)之初，我們就很清楚，對(duì)Zegna這樣的品牌而言，成功的關(guān)鍵一定不是只抓住一線城市，更大的市場(chǎng)蘊(yùn)藏在二三線城市。這種向二三線城市的‘占領(lǐng)’，可以是開出新店，可以是從小型的店鋪改成更大的店鋪。今年我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地已經(jīng)開出了10家新店。尤其是中國(guó)西部的一些城市，成為我們的新引擎。” 
　　
　　地利人和的難題 
　　
　　在進(jìn)駐這些城市前，市場(chǎng)的成熟與否是Omega首要關(guān)注的因素�！拔覀儠�(huì)考慮這個(gè)城市的消費(fèi)水平、消費(fèi)潛力以及這個(gè)城市的消費(fèi)環(huán)境——包括商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)定位、商鋪周圍的品牌（且不說(shuō)必定是奢侈品，但至少是精品），同時(shí)我們還需要一個(gè)很好的工作團(tuán)隊(duì)。但我們并不會(huì)有一個(gè)固定的清單，還是要因地制宜做出調(diào)整。有時(shí)候某些城市已經(jīng)有了自己的高端消費(fèi)點(diǎn)，周圍早已經(jīng)聚集了幾個(gè)奢侈品牌，那我們會(huì)很樂(lè)意跟進(jìn)入駐。” 歐科華說(shuō)。 
　　顯然，二三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。 
　　歐科華認(rèn)為，選址是第一個(gè)難題。首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。其次，二三線城市本地購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，貿(mào)然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。 
　　此外，在二三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專業(yè)的門店銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。杰尼亞說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖?jiàn)”，又要具備“本土專業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤�律以及稅收政策，熟悉�?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開發(fā)顧客并與之溝通。 
　　
　　不再是“賣貨”那么簡(jiǎn)單 
　　
　　杰尼亞說(shuō)：“作為中國(guó)奢侈品零售業(yè)前三的品牌，我們不僅僅要占領(lǐng)更多的城市和市場(chǎng)，歸根結(jié)底，我們要占領(lǐng)的是這些顧客的衣柜�！� 
　　《貝恩報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)新增消費(fèi)者給奢侈品帶來(lái)77個(gè)億的銷售增長(zhǎng)，2010年這個(gè)數(shù)字增加到了107個(gè)億。面對(duì)迅速增長(zhǎng)的新客戶，想要“占領(lǐng)衣柜”的奢侈品新店需要面對(duì)的，已經(jīng)不僅僅是“賣貨”這么簡(jiǎn)單。 
　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)1~3 年內(nèi)，一線奢侈品牌將面臨中國(guó)高端市場(chǎng)對(duì)它們洗牌的挑戰(zhàn)。一方面，隨著新消費(fèi)者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來(lái)越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費(fèi)者不得不放棄大多數(shù)人都認(rèn)知的奢侈品牌，選擇走更高端更小眾的路線。另一方面，北京、上海的高層次消費(fèi)者已日趨成熟，會(huì)逐漸傾向于購(gòu)買彰顯“自我個(gè)性”的奢侈品。這會(huì)讓較早進(jìn)入中國(guó)的LV、Gucci等主流奢侈品處境尷尬。雖然不少專業(yè)人士認(rèn)為，LV、Gucci 等主流奢侈品的未來(lái)在二三線市場(chǎng)，但它們能否維系好長(zhǎng)久以來(lái)高高在上的品牌形象？ 
　　針對(duì)這一情況，Alfred Dunhill的亞太區(qū)銷售總監(jiān)談到自家品牌的策略：“我們的業(yè)務(wù)在兩個(gè)獨(dú)立渠道保持增長(zhǎng)。首先是通過(guò)零售驅(qū)動(dòng)的方式，品牌將繼續(xù)在一線城市開設(shè)旗艦店，并且進(jìn)一步推廣上海的登喜路之家，提升我們的品牌形象；同時(shí)，開拓二三級(jí)城市，因?yàn)槟抢锎嬖谥�巨大商機(jī)。隨著我們品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷地鞏固和加強(qiáng)，我們可以在二線城市進(jìn)行投資，同時(shí)不削弱在主要城市中的品牌形象�！� 
　　“不是說(shuō)開出新店就表示這個(gè)地方可以畫上句號(hào)，各地店鋪的存在目的在于更好地滿足我們的客戶。”杰尼亞表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要，可以和整個(gè)歐洲市場(chǎng)相提并論�！笆紫�，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，城市與城市之間的審美品位、身材乃至購(gòu)物習(xí)慣也是不同的，比如哈爾濱與廣州的男人一定對(duì)西服有不同的要求。人們希望各自不同的著裝愿望得以滿足，在不同城市的店鋪里，我們?yōu)楸本┑目蛻籼峁└�多的正式男裝，相對(duì)的，你可以在成都看到更多款式的休閑服裝。也就是說(shuō)，在進(jìn)軍這些城市的同時(shí)，必須保持品牌各方面服務(wù)的靈活性�！� 
　　另外，杰尼亞還認(rèn)為，二線城市的店鋪帶來(lái)的不僅僅是銷售額，更多的是品牌與顧客間的交流。“在過(guò)去，我們沒(méi)有這么多店鋪的時(shí)候，很多其他城市的客戶必須到北京、上海乃至香港來(lái)購(gòu)買商品，盡管他們有足夠的購(gòu)買力，但地域的限制下，他們一年能夠拜訪店鋪的次數(shù)可能只有兩次。而當(dāng)他們自己的城市有店鋪的時(shí)候，這種次數(shù)就會(huì)變成一年十次甚至更多�？腿藗兛梢栽诘赇伬锔惺苌踔翆W(xué)習(xí)如何在不同場(chǎng)合穿著打扮，了解當(dāng)下的時(shí)尚潮流。這種店鋪與客戶之間的關(guān)系，是我們?cè)谶^(guò)去的20年時(shí)間里著力維系的重點(diǎn)。這也是為什么我們有800人的團(tuán)隊(duì)散布在中國(guó)各地的原因�！�