馬爾代夫，這個位于印度洋中的島國可能是全球最適合研究中國游客海外消費行為的地方了。2010年，中國成為該島國第一大游客來源地。
根據(jù)波士頓咨詢的預(yù)期，到2020年，中國游客海外消費市場將是日本的三倍。對于那些急于對中國游客瘋狂消費行為一探究竟的品牌而言，這里是上佳研究中心。“中國游客出來旅游時通常攜帶大量現(xiàn)金，因此他們有強烈的購物欲。他們喜歡特別的東西�！蔽挥谛uLaamu上的度假中心Six
Senses的“顧客體驗經(jīng)理”Shi Hui
Ling表示。
而什么是他們絕對不會買的呢？四個字：中國制造�！八麄兘^對不會購買印有‘中國制造’的紀(jì)念品�！盨hi說道。
海外購買大軍備受重視
旅游經(jīng)驗豐富的顧客目前雖然數(shù)量不多，但正日漸增長，并終將占主導(dǎo)地位。據(jù)波士頓咨詢旅游業(yè)研究部預(yù)計，到2020年，該類游客的數(shù)量將會接近百萬，占中國游客總數(shù)的1/3，且將占據(jù)中國本土及海外休閑消費市場超過40%的消費額。
目前該類游客仍主要來自于北京、上海等一線城市，一般出行人數(shù)較少，旅行目的是為了充分的休息。他們偏愛特別的經(jīng)歷，喜歡參加諸如私人沙灘燒烤、出海觀海豚等活動。波士頓咨詢公司分析表明，“把握住這一細(xì)分市場，旅行社需要提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”
購物是這類游客出行的首要目的，并且他們對于自己的需求十分清楚。能在中國市場上獲得成功的品牌都具備高端、知名和識別度高的特點，如Louis
Vuitton和Coach這兩個全球認(rèn)知度很高的品牌在中國大獲青睞。
“我們的中國顧客十分時尚，能跟得上最新潮流�！盋hanel總裁Bruno
Pavlovsky表示，“他們對設(shè)計復(fù)雜的高價產(chǎn)品尤為垂青。他們喜歡高效的個性化服務(wù)，不喜歡導(dǎo)購重復(fù)確認(rèn)他們的購買，因為他們在購物之前已經(jīng)作了充分的研究，對自己的需求十分清楚�！�
Alfred
Dunhill全球市場總監(jiān)Jason
Beckley則表示，“我們的中國顧客更喜歡購買成套搭配好的服裝而不是某一單品。他們很少沖動購物，并且享受被尊重的感覺，諸如VIP休息室和店內(nèi)提供的茶水這類細(xì)節(jié)較能打動他們�！�
目前正著手策劃一個88人VIP紐約冬季購物團的陸女士稱，“如今市面上充斥著各類CEO俱樂部和私人俱樂部。這個市場其實很難滲透，因為其成員的排他性較強。過去二十年間致富的人不外乎通過各類商業(yè)或政治關(guān)系，而這些社交網(wǎng)絡(luò)都是基于信任而建立的�！彼赋�。
陸女士建議零售商開始有的放矢地針對中國的這一群體，并與海外店鋪合作�！澳壳斑@似乎被忽略了。當(dāng)他們海外旅行時，如果品牌能預(yù)先安排好當(dāng)?shù)氐赇伒慕哟�，無疑會為購物之旅加分。奢侈品牌應(yīng)該更加立體和全面地看待中國市場，而不是停留在地域劃分上�！彼f。
地域差異與消費心理
從地域劃分的角度而言，中國游客海外消費市場也發(fā)生了變化，最顯著的是內(nèi)地旅客來源地的變化。來自中小城市的游客越來越多。一方面，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級正在增加，另一方面，中小城市的人們不像北京上海等大城市一樣有高房價和通貨膨脹等壓力。波士頓咨詢公司香港合伙人Vincent
Liu認(rèn)為，來自二三線城市的游客數(shù)量最終將會超過一線城市。
“這變化正在悄然發(fā)生。與來自一些非沿海城市的人們相比，上海人通常有更大的經(jīng)濟壓力。非沿海城市的居民收入增長較快，從而對未來有較為樂觀的預(yù)期。”Liu補充道。
相比那些消費能力還不夠支持大量海外旅行的小城市中產(chǎn)階級，這些非沿海城市的游客購買力更強，雖然不太熟悉海外旅游，卻有很強的消費欲望。
“這類游客很多時候比一線城市的游客更有購買力，因為大城市的游客往往來自中產(chǎn)階級，而小城市的游客則大多為富裕階層或者政府官員，這意味著他們有更強的消費力�！北本┮患衣眯猩绲呢�(fù)責(zé)人RogerWang表示。該公司自1996年成立以來已為數(shù)以千計的中國人提供過赴美旅行業(yè)務(wù)。
王先生指出，這類人群在海外的消費形式為信用卡或朋友轉(zhuǎn)賬，消費金額通常超過10萬美元。他們熱愛名牌，但卻缺乏相關(guān)知識，這主要是由于許多國際品牌在他們所在城市推廣力度還不夠。
對此他也有一些個人想法�！熬W(wǎng)絡(luò)購物將蓬勃發(fā)展。人們會采取在網(wǎng)上挑選、在去國外旅游時考察并最終購買這樣的方式。由于中國人普遍對商品是否進口持謹(jǐn)慎態(tài)度，我建議國際品牌嘗試開通商品網(wǎng)上預(yù)定并讓顧客在海外店鋪購買。”
“許多在中國大獲成功的品牌并不一定在海外旅行市場也同樣成功�！崩S集團下屬公司Trinity的零售運營執(zhí)行官Godwin
Lam指出，“要想獲得成功，增加品牌辨識度以提高在中國市場的知名度尤為重要，品牌在這一點上必須用心并不遺余力�！�
他舉了幾個例子。在中國內(nèi)地，Cerruti被稱為1881，Hugo
Boss被稱為Boss（因為中國消費者覺得Boss更容易讀），Kent & Curwen
則被稱為“三獅牌”或者“三皇冠牌”。
“也許從心理學(xué)角度比較解釋得通�！彼a充道，“中國消費者購買奢侈品通常是希望引起他人的注意。從這一點上來說，花3000美元買一件沒人認(rèn)識的衣服毫無意義。目前中國消費者還停留在這樣一個階段，這也就是為什么許多無明顯品牌標(biāo)識設(shè)計的設(shè)計師在中國市場做不好了。我想不出來還有什么消費者熱愛的品牌還未進入中國市場�！�
“來自北京和上海的游客對品牌的認(rèn)知度較高，而一些來自中小城市的游客則對許多品牌較為陌生，因為這些品牌還未進駐他們所在的城市�！盠ukntl的一名導(dǎo)游Paul
Xia說道。
對于這一情況，品牌零售商采取的一個立竿見影的方法是雇傭中文導(dǎo)購。然而，治本的方法則仍需對中國市場本身下功夫。品牌應(yīng)該在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，這樣的努力相信最終會在中國內(nèi)地市場和海外消費市場上獲得雙重回報。
