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一年一度的瑞士巴塞爾鐘表珠寶展，引領(lǐng)世界潮流。資料照片 |
國(guó)際市場(chǎng)黃金價(jià)格日益堅(jiān)挺，英國(guó)黃金首飾生意卻步履維艱。一邊是原材料飆升的成本，一邊是消費(fèi)者萎縮的購(gòu)買欲，黃金飾品似乎已成為“雞肋”產(chǎn)品。英國(guó)首飾商清楚，除非挖空心思改進(jìn)設(shè)計(jì)，否則推出黃金飾品難以保本。
金店變“當(dāng)鋪”
從倫敦金銀驗(yàn)證所的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，可以窺見英國(guó)首飾市場(chǎng)走勢(shì)。自從2005年金價(jià)上漲以來，這家原本主營(yíng)金銀首飾鑒定的機(jī)構(gòu)有了新業(yè)務(wù)。
這之前，每天有大批消費(fèi)者到訪金銀驗(yàn)證所，為他們新購(gòu)的金首飾做鑒定�！耙郧拔覀兠刻扈b定1.8萬到2萬件(金首飾)，”已在驗(yàn)證所工作40年的戴維·梅里說，“但如今每天只接手1萬件左右�！痹谒砗蟛贿h(yuǎn)處的工作間里，鑒定師正用X光檢測(cè)金飾的成色。
在另一間屋里，是成堆的黃金飾品：項(xiàng)鏈、耳環(huán)、雪茄盒……這些黃金制品靜靜地躺在塑料盤內(nèi)，等待一位名叫斯特凡的技師將它們倒入火熱的坩堝融化。斯特凡戴上護(hù)面罩，拿起坩堝，將里面滾燙的黃金溶液倒入一個(gè)模子。
融化并重鑄黃金并非倫敦金銀驗(yàn)證所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但顧客們對(duì)這種服務(wù)的需求卻只增不減�！安簧偈罪椛陶业轿覀�，帶來滿滿的塑料袋，里面全是直接從貨架上取下的、嶄新的金首飾，”梅里說，“這樣他們至少能挽回部分損失�！比缃�，倫敦驗(yàn)證所每周融化黃金碎料150公斤。
2005年以來，黃金價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，從每盎司420美元一路漲到每盎司1660美元。英國(guó)首飾市場(chǎng)隨之出現(xiàn)角色顛倒的怪現(xiàn)象：消費(fèi)者登門造訪首飾店，不為購(gòu)買而為出售手頭的黃金首飾。
首飾店F·欣茲是一家傳承六代的家族企業(yè)，在英國(guó)各地有100多家門店。該企業(yè)主管安德魯·欣茲承認(rèn)，近來有越來越多消費(fèi)者走進(jìn)店鋪兜售自己的金首飾�！拔覀儾蛔鲞@種交易很久了，”他說，“這更像一些小作坊的生意，我們不希望被當(dāng)做當(dāng)鋪�！�
實(shí)際上，不少首飾店特別是獨(dú)立設(shè)計(jì)師如今樂于回購(gòu)金首飾。隨著金價(jià)上漲，本來就難賣出幾件金首飾，若再不利用價(jià)差收購(gòu)碎料賺點(diǎn)錢，就更難以維系。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在英國(guó)首飾市場(chǎng)，美國(guó)也不例外。世界黃金理事會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前黃金首飾買賣基本持平，不少店家售出金首飾的同時(shí)，也回收幾乎等重的黃金碎料。
“高處不勝寒”
在貴金屬中，黃金向來是制作首飾的原材料首選。有數(shù)據(jù)顯示，全球采出黃金中，近一半被制成首飾。然而，由于原材料價(jià)格高漲，黃金首飾的生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格也水漲船高，令不少生產(chǎn)者和消費(fèi)者望而卻步。
漢娜·馬丁是英國(guó)當(dāng)代最有影響力的首飾設(shè)計(jì)師之一。她在2005年推出以自己名字命名的首飾品牌，如今卻難以承受金價(jià)上漲帶來的成本壓力�！拔易畛跬瞥龅膬商自O(shè)計(jì)全部以18K黃金為材料，”她說，“除了黃金，我曾拒絕用其他任何材料做首飾�！彪S著金價(jià)節(jié)節(jié)上漲，維持這樣的設(shè)計(jì)原則談何容易�！拔覄傞_始設(shè)計(jì)首飾時(shí)，一件飾品只需賣2000英鎊(約合3180美元)，如今卻要賣8000英鎊(12720美元)，”她說，“這還是我們不斷壓縮成本、削減利潤(rùn)空間的結(jié)果。”
面臨居高不下的金價(jià)，馬丁最終妥協(xié)�！拔覀兊奶幘钞惓ＦD難，”她嘆息道，“不用黃金，我無法完成某些設(shè)計(jì)，但我們不得不采用白銀為原料�！彼赋�，由于金價(jià)上漲，剛起步的首飾設(shè)計(jì)師生計(jì)更為艱難�！包S金漲價(jià)這么厲害，如果沒有外來投資，他們幾乎不可能用18K金完成一整套首飾�！�
馬丁甚至推出另外一個(gè)更大眾化的品牌，主打產(chǎn)品均為更廉價(jià)的非黃金飾品。這個(gè)品牌的首飾同樣可見馬丁著名的“馬刺”和“鷹形”設(shè)計(jì)，只不過原材料是經(jīng)過特殊工藝打磨的黃銅。
另一方面，由于金價(jià)上漲，消費(fèi)者顯然不待見那些設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單但含金量高的首飾。英國(guó)不少首飾商發(fā)現(xiàn)，24K金制成的項(xiàng)鏈和圖章戒指通常最難售出�！坝捎诮鹗罪椀某杀救Q于其重量，我們賣的越來越少”，經(jīng)營(yíng)家族首飾企業(yè)的欣茲說。
他注意到，過去20年來，消費(fèi)者對(duì)首飾的喜好變化顯著�！叭藗兊拇┲⑴宕鞲鼮殪`活，以前顧客一上門就知道自己想買哪種金屬制成的首飾，”他說，“但現(xiàn)在，他們會(huì)先看看，如果有同樣設(shè)計(jì)的銀飾品，何必花更多錢買同種樣式的金首飾？”
平價(jià)更時(shí)尚
黃金首飾在英美等國(guó)市場(chǎng)遭到冷遇，金價(jià)上漲只是原因之一，與歐美近年來興起的大眾化、快餐化時(shí)尚文化也不無關(guān)系。
近10年來，歐美時(shí)尚產(chǎn)業(yè)推崇“沖動(dòng)消費(fèi)”：鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買可替換的低價(jià)成衣或飾品。在英國(guó)各大商場(chǎng)，這一營(yíng)銷策略頗受歡迎，尤其受那些每周外出購(gòu)物一次的全職家庭主婦青睞。
購(gòu)買高價(jià)、保值的黃金首飾顯然有悖這種消費(fèi)精神。在低價(jià)、多次購(gòu)買的消費(fèi)潮流中，即使是含金量低、售價(jià)不過幾百美元的首飾也顯得過于昂貴，銷售量每況愈下。
作為對(duì)策，不少首飾商打起“價(jià)格戰(zhàn)”，以低價(jià)拉攏消費(fèi)者，首飾品牌“潘多拉”是其中的佼佼者。這個(gè)連鎖店遍布英國(guó)的首飾品牌主打所謂“定制珠寶”：由消費(fèi)者自己制作項(xiàng)鏈或手鏈，“潘多拉”為他們提供珠子、鏈子、鎖扣等各種材料。
這樣一來，“潘多拉”得以低價(jià)銷售首飾，還能保證消費(fèi)者多次、重復(fù)購(gòu)買。“珠子是銀制的，顧客們買到的可是‘真金白銀’，同時(shí)40英鎊的售價(jià)尚在承受范圍之內(nèi)，”英國(guó)雜志《珠寶零售》主編勞拉·麥克克雷蒂說。她認(rèn)為，對(duì)于低迷的英國(guó)首飾業(yè)而言，這種銷售模式正當(dāng)其時(shí)�！邦櫩蛡円郧皝碣I經(jīng)過精挑細(xì)選的高價(jià)飾品，如今卻有女顧客為制成手鏈月復(fù)一月地來買材料，”她說。
伯明翰城市大學(xué)首飾創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人蓋伊·彭福爾德指出，如今白色金屬比黃金更受歡迎�！霸絹碓蕉嗳讼矚g混合材料制成的首飾，比如鈦加白銀，或者白銀加黃金，”她說。還有不少設(shè)計(jì)師嘗試用所謂“當(dāng)代”材料制作首飾。鎢、鈷和鈀等貴金屬成為他們的創(chuàng)作材料，價(jià)格都比黃金便宜。
另一方面，首飾尤其是金首飾正喪失其作為饋贈(zèng)佳品的傳統(tǒng)地位。首飾供銷商“庫(kù)克森貴金屬”英國(guó)銷售經(jīng)理奧沙·哈里森說：“如果消費(fèi)者想給他的妻子或女友買一件禮物，他現(xiàn)在完全可以買一個(gè)iPod或者iPad�！�
價(jià)格定方向
黃金飾品在英美市場(chǎng)的傳統(tǒng)地位動(dòng)搖之際，世界黃金理事會(huì)指出，全球金首飾市場(chǎng)正呈現(xiàn)更加奢侈化和“東方化”的新趨勢(shì)。
黃金飾品向來被視作財(cái)富和投資。隨著金價(jià)上漲，黃金飾品在西方奢侈品市場(chǎng)復(fù)活。黃金理事會(huì)常務(wù)董事戴維·蘭姆注意到，奢侈品牌“蒂凡尼”近來推出的新設(shè)計(jì)屢見黃金制品。作為男性首飾的袖扣也越來越多地以黃金為原材料。紐約設(shè)計(jì)師金·考夫曼設(shè)計(jì)的一系列黃金袖扣，哪怕每對(duì)售價(jià)高達(dá)1.4萬美元仍供不應(yīng)求。
在亞洲等國(guó)家，金價(jià)上漲似乎絲毫沒有影響消費(fèi)者購(gòu)買黃金飾品的熱情。黃金理事會(huì)數(shù)據(jù)顯示，印度和中國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買了全球半數(shù)以上的金首飾。與英美等國(guó)家低含金量飾品受歡迎的情況不同，這兩個(gè)國(guó)家最暢銷的金首飾分別是22K和24K黃金制成的。
面對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)，西方首飾設(shè)計(jì)師的對(duì)策是設(shè)計(jì)更為經(jīng)濟(jì)和更富創(chuàng)意的作品�！霸O(shè)計(jì)師正設(shè)計(jì)用料更輕、造型更多鏤空的首飾，”美國(guó)時(shí)尚雜志《哈波斯市場(chǎng)》資深編輯卡門·博爾戈諾奧說。今年3月舉行的巴塞爾鐘表珠寶展上，各大品牌推出的新設(shè)計(jì)都反映出這一變化。以奢侈品牌“古奇”推出的Diamantissima黃金戒指為例，由于采用鏤空設(shè)計(jì)，這款金戒指用料經(jīng)濟(jì)，售價(jià)僅為648英鎊。
市場(chǎng)新變化也促使設(shè)計(jì)師們打破首飾設(shè)計(jì)的“黃金定律”。用白銀配鉆石或者用白銀配黃金曾被視為首飾設(shè)計(jì)大忌，但如今設(shè)計(jì)師們已顧不得這么多�！盁o論設(shè)計(jì)低端或高端產(chǎn)品，總得考慮價(jià)格因素，”馬丁說。