在巴黎的奢侈品店門(mén)前，大批中國(guó)游客排著大隊(duì)搶購(gòu)高級(jí)手表、手袋、皮鞋和化妝品；每到黃金假日，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)便會(huì)創(chuàng)新高。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者掀起的海外購(gòu)物潮，被外國(guó)人譏為“錢(qián)多人傻”。
這種情況正在慢慢改觀。
近日，波士頓咨詢公司的最新報(bào)告顯示，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務(wù)、私有帆船體驗(yàn)、獨(dú)享私人飛機(jī)等一系列體驗(yàn)式奢侈品消費(fèi)的背后，中國(guó)高收入人群已開(kāi)始從對(duì)奢侈品的品牌崇拜中走出來(lái)，更注重精神層面的生活品質(zhì)和體驗(yàn)。
波士頓咨詢公司的最新報(bào)告顯示：藝術(shù)品拍賣會(huì)、水療和游獵等奢侈體驗(yàn)的年銷售額增速比高端產(chǎn)品要快50%，即使是在熱衷于品牌的中國(guó)市場(chǎng)，體驗(yàn)式奢侈品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額增長(zhǎng)達(dá)28%。奢侈品年消費(fèi)總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬(wàn)億美元，其中包括超過(guò)7700億美元的奢侈體驗(yàn)消費(fèi)，近3500億美元的豪華汽車消費(fèi)，其余是個(gè)人奢侈品消費(fèi)，如手表、手袋和鞋類等，令人驚喜的是，這里的數(shù)據(jù)包含中國(guó)。
各種俱樂(lè)部、SPA會(huì)所、游艇協(xié)會(huì)、私用航空器擁有者協(xié)會(huì)、高端旅游、藝術(shù)品收藏和拍賣活動(dòng)層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負(fù)責(zé)人Jean-Marc
Bellaiche說(shuō)：“越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗(yàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這是一種消費(fèi)模式的變化，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者更加富裕時(shí)，往往會(huì)被知名品牌所吸引，但隨著時(shí)間的推移，會(huì)從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買新的體驗(yàn)。
高端旅游“回購(gòu)率高”
今年3月，攜程對(duì)外推出頂級(jí)旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前，攜程高端旅游所有產(chǎn)品的平均價(jià)格都在10萬(wàn)元以上／人。但仍然吸引了不少人參加，且玩過(guò)后還想再玩。一位參加今年環(huán)游世界66天團(tuán)的客人，回來(lái)第二天就幫父母預(yù)訂了日本頂級(jí)游產(chǎn)品；一對(duì)參加法國(guó)摩納哥行程的夫婦，回程之后也很快就預(yù)訂了下半年的美國(guó)線路。
攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)傳播經(jīng)理鈕約表示，雖然高端旅游的預(yù)訂時(shí)間都比較長(zhǎng)，但客戶回購(gòu)率很高。鴻鵠逸游產(chǎn)品上線的短短3個(gè)多月時(shí)間，回購(gòu)最多的客人已達(dá)三次。
旅游，可以說(shuō)是良好家庭生活方式的最直接體現(xiàn)。興業(yè)銀行與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)高凈值人群消費(fèi)需求白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上的高凈值人群達(dá)270萬(wàn)人，其中六成人表示會(huì)選擇高端旅游服務(wù)。
休閑運(yùn)動(dòng)向高品質(zhì)發(fā)展
如今，不少企業(yè)家和高級(jí)白領(lǐng)們開(kāi)始專注于自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)生活方式，比如帆船。
中國(guó)杯帆船賽副總經(jīng)理曉昱表示，帆船比較偏生活方式，需要親自參與運(yùn)動(dòng)，而游艇多用于商務(wù)宴請(qǐng)。周末出海、釣魚(yú)、游泳、沖浪，越來(lái)越多的人喜歡用這些方式和大海接觸，也有很多人愿意走得更遠(yuǎn)，用海上方式去旅行。
曉昱說(shuō)，國(guó)內(nèi)已有的中國(guó)游艇達(dá)六七十家，正在建的就有八九十家。近幾年帆船賽事的頻繁舉行，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)的帆船擁有者逐漸增多。中國(guó)杯第一屆，只有5個(gè)船隊(duì)有中國(guó)的船員參加。到了第五屆，有30多個(gè)船隊(duì)里都有中國(guó)船員。還有企業(yè)家自己組織船隊(duì)，去國(guó)外參加比賽，他們中的很多人都很享受其中的樂(lè)趣。
曉昱表示，美國(guó)平均十個(gè)人中就有一條船，和世界其他國(guó)家相比，中國(guó)的游艇擁有量相差很大。
私人飛機(jī)增長(zhǎng)也很快
有一部分人“飛天的夢(mèng)想”不愿僅停留在坐飛機(jī)上，而是期望自己也能駕駛飛機(jī)沖上云霄。據(jù)了解，自2011年以來(lái)，在中國(guó)低空領(lǐng)域逐漸開(kāi)放的政策刺激下，全國(guó)興起了一場(chǎng)私人飛機(jī)培訓(xùn)潮。
通常小型私人飛機(jī)在高端消費(fèi)人群中有兩種需求，一是作為交通工具，以爭(zhēng)取更多的時(shí)間；二是當(dāng)作娛樂(lè)和消費(fèi)品，個(gè)人擁有的私人飛機(jī)價(jià)值都在百萬(wàn)元以上。
中國(guó)私用航空器擁有者及駕駛員協(xié)會(huì)及專家委員服務(wù)部主任智杰表示，開(kāi)飛機(jī)時(shí)注意力必須要高度集中，這可以給人提供一種有效的減壓作用。考取飛機(jī)駕駛員執(zhí)照需要10萬(wàn)元左右，如果是直升機(jī)駕駛員執(zhí)照，需要20萬(wàn)元左右。租用飛機(jī)的費(fèi)用按小時(shí)計(jì)量，一般在幾千元到上萬(wàn)元不等。
智杰說(shuō)，近幾年，私人飛機(jī)擁有量以3倍數(shù)字增長(zhǎng)。到2011年，國(guó)內(nèi)已有100多架飛機(jī)售出。截至去年底，國(guó)內(nèi)的飛行俱樂(lè)部有160多家，目前在籌建的還有幾十家。預(yù)計(jì)今年年底會(huì)超過(guò)200家。通航公司的會(huì)議從起初三四十人的規(guī)模上升到近兩百人，參會(huì)者都擁有自己的私人飛機(jī)。
觀察
從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神更貼近奢侈本質(zhì)
周婷，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、博士
體驗(yàn)性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術(shù)化的生活�，F(xiàn)在人們可能更強(qiáng)調(diào)一種生活方式，一種高品質(zhì)的生活方式。從我們觀察過(guò)的幾個(gè)品類，像水療、高端診療服務(wù)等高端健康產(chǎn)業(yè)，還有美容健康產(chǎn)業(yè)，奢華旅游、藝術(shù)品和藝術(shù)品顧問(wèn)等專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，高端定制、高端餐飲，豪宅的管家高端物業(yè)等，都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。
雖然不少消費(fèi)者還是很關(guān)注消耗類奢侈品，但有些人已不滿足于使用這些高端消費(fèi)品，他們更注重生活品質(zhì)和生活體驗(yàn)。馬球馬術(shù)、高爾夫已慢慢普及，休閑類轉(zhuǎn)向高端。這表明中國(guó)人開(kāi)始有一個(gè)需求方面的轉(zhuǎn)變。整個(gè)中國(guó)高端消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有所升級(jí)，日益注重體驗(yàn)和品質(zhì)。從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面的追求，更貼近于奢侈品的本質(zhì)。
我們今年也在調(diào)研中國(guó)富豪的生活方式，在最近的豪車報(bào)告里顯示，很多車主都表示非常關(guān)注豪車的自駕體驗(yàn)、賽道體驗(yàn)，通過(guò)去海外豪車生產(chǎn)廠家參觀來(lái)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的感受。將來(lái)中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更加歡迎這種體驗(yàn)性的感受過(guò)程。中國(guó)消費(fèi)者是感性消費(fèi)，更相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，增加體驗(yàn)其實(shí)也構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)物的沖動(dòng)性。
中國(guó)人和外國(guó)人購(gòu)物的著眼點(diǎn)有差別，外國(guó)人更多的是自需性消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者更多的是他需性消費(fèi)，比較關(guān)注消費(fèi)品在他人眼中的認(rèn)知程度。其實(shí)國(guó)外沒(méi)有奢侈品的概念，在外國(guó)消費(fèi)者眼里，就是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
和國(guó)外相比，中國(guó)的消費(fèi)階段不一樣，消費(fèi)人群對(duì)奢侈品消費(fèi)的理解也有差別。當(dāng)年日本也存在和中國(guó)一樣的不理性消費(fèi)，但歷經(jīng)30年之后，日本人對(duì)奢侈品的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)奢侈品的理解有了很大的變化。中國(guó)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)也將是一個(gè)逐漸走向理性的過(guò)程。