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圖為第三十屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)。記者 陳曉偉 攝 |
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奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也逐漸成為各品牌營(yíng)銷的大舞臺(tái)。為保護(hù)贊助商利益、防止非贊助商借奧運(yùn)之名漁利，倫敦奧組委采取奧運(yùn)會(huì)歷史上最嚴(yán)格措施，防范和打擊盜用奧運(yùn)標(biāo)志行為，甚至將“夏季”、“獎(jiǎng)牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞。
如此大張旗鼓的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來(lái)爭(zhēng)議和質(zhì)疑。
嚴(yán)防“埋伏”
在2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)尚未開(kāi)戰(zhàn)之時(shí)，如火如荼的商標(biāo)戰(zhàn)就已打響。
奧運(yùn)火炬在英國(guó)傳遞期間，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商——美國(guó)可口可樂(lè)、英國(guó)萊斯銀行和韓國(guó)三星的車隊(duì)喧囂駛過(guò)，才能一睹火炬手風(fēng)采。車隊(duì)用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發(fā)帶品牌商標(biāo)和奧運(yùn)標(biāo)志的小旗。
參與籌備奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的孩子們一早就被告知，進(jìn)入場(chǎng)區(qū)要穿“無(wú)商標(biāo)的鞋，或(贊助商)阿迪達(dá)斯的鞋”；奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的800多家零售商已被禁止出售薯?xiàng)l，以保證頂級(jí)贊助商麥當(dāng)勞獨(dú)家出售薯?xiàng)l的權(quán)利；場(chǎng)館內(nèi)所有刷卡消費(fèi)都只接受美國(guó)威士(Visa)卡。
這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營(yíng)銷”行為。
每逢奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事，都會(huì)有一些非贊助商開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)。這種營(yíng)銷方式被稱為埋伏營(yíng)銷，或隱形營(yíng)銷。
由于埋伏營(yíng)銷者并沒(méi)有支付贊助費(fèi)，且可能是官方贊助企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此國(guó)際大賽都在設(shè)法禁止這種手段。
為預(yù)防埋伏營(yíng)銷，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間有將近300名訓(xùn)練有素的工作人員展開(kāi)全面巡查，范圍主要涉及比賽場(chǎng)館及周邊地面、天空和水域。
按照以往經(jīng)驗(yàn)，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動(dòng)物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標(biāo)的玩偶、向觀眾免費(fèi)贈(zèng)送帶商標(biāo)的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項(xiàng)目。一旦發(fā)現(xiàn)，違法營(yíng)銷者將被處以罰款。
身著非贊助商服飾進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館，是一種典型的埋伏營(yíng)銷行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國(guó)廣播公司(BBC)采訪時(shí)說(shuō)，將禁止身穿或攜有贊助商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)識(shí)物的觀眾進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館。比如說(shuō)，可口可樂(lè)是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，因此觀眾不能穿著百事可樂(lè)的T恤衫進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館。
但奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館籌建局廣告和貿(mào)易事務(wù)負(fù)責(zé)人艾麗斯·紐金特說(shuō)，觀眾如果不慎穿著“錯(cuò)誤的品牌”或手持非贊助商的贈(zèng)品來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，屬于個(gè)人行為，將不會(huì)接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場(chǎng)館。
“公眾不需要擔(dān)心。如果他們穿了帶(非贊助商)標(biāo)識(shí)的T恤來(lái)，不會(huì)被認(rèn)定為違法�！�
保護(hù)過(guò)度？
從7月16日開(kāi)始，奧運(yùn)巡查員已啟動(dòng)巡查工作。根據(jù)英國(guó)為奧運(yùn)會(huì)特別制定的法案，他們有權(quán)進(jìn)入任何店鋪和辦公地點(diǎn)檢查，并有權(quán)對(duì)盜用奧運(yùn)標(biāo)志的商鋪處以最高兩萬(wàn)英鎊罰款。
倫敦奧組委一再警告英國(guó)企業(yè)和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)口號(hào)外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的詞語(yǔ)。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。
BBC報(bào)道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因?yàn)樯厦嬗邢隳c拼成的五環(huán)形狀和2012字樣。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013。
德比大學(xué)校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運(yùn)會(huì)”的條幅。
伯明翰皇家芭蕾舞劇團(tuán)導(dǎo)演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強(qiáng)”改名為“更快”。
奧組委還警告全英國(guó)酒吧，在門口小黑板上預(yù)告奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，如果同時(shí)寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品，也屬于侵權(quán)行為。
無(wú)怪乎有商家感慨，這是奧運(yùn)會(huì)歷史上最嚴(yán)酷的品牌保護(hù)行動(dòng)。一些批評(píng)者認(rèn)為，倫敦奧組委采取的措施過(guò)于嚴(yán)厲，對(duì)贊助商的態(tài)度過(guò)分熱情。
“盡管奧林匹克運(yùn)動(dòng)有權(quán)采取措施保護(hù)其注冊(cè)商標(biāo)和所有權(quán)，但我覺(jué)得本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)在保護(hù)贊助商方面有點(diǎn)過(guò)頭了。禁用一些日常詞匯只會(huì)有損成千上萬(wàn)小企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的好感和熱情，”英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)的戴維·索普說(shuō)。
英國(guó)商會(huì)一名發(fā)言人認(rèn)為，不少企業(yè)為保障奧運(yùn)會(huì)順利舉辦也作出貢獻(xiàn)，但因?yàn)椴皇琴澲潭黄瘸聊�，無(wú)法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規(guī)條例在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后依然有效，有的時(shí)效甚至長(zhǎng)達(dá)12年，“這將把許多企業(yè)置于困境�！�
面對(duì)爭(zhēng)議，倫敦奧組委堅(jiān)稱，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌是“最有價(jià)值的資產(chǎn)”，如果不采取措施保護(hù)它，濫用品牌和埋伏營(yíng)銷的行為將損害贊助商利益。
國(guó)際奧委會(huì)的立場(chǎng)更加簡(jiǎn)單明晰，認(rèn)為如果沒(méi)有官方贊助商的支持，就辦不成奧運(yùn)會(huì)。奧委會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席格哈德·海伯格說(shuō)：“這些贊助伙伴的支持使得來(lái)自更多國(guó)家的更多運(yùn)動(dòng)員能參與奧運(yùn)。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。”
倫敦奧運(yùn)會(huì)全部114億英鎊預(yù)算中，有14億英鎊來(lái)自贊助企業(yè)。其中，7億英鎊來(lái)自于國(guó)際奧委會(huì)的11家全球頂級(jí)贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助伙伴貢獻(xiàn)。
種種爭(zhēng)議
贊助商的資金支持使奧運(yùn)會(huì)得以舉辦，但也讓這項(xiàng)國(guó)際體育盛事沾染濃厚的商業(yè)氣息，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。
人權(quán)組織和環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)反對(duì)英國(guó)石油、陶氏化學(xué)、力拓礦業(yè)等企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，理由是這3家企業(yè)曾對(duì)地球環(huán)境造成不可挽回的破壞。
醫(yī)師協(xié)會(huì)則認(rèn)為，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、吉百利(巧克力)和喜力啤酒等企業(yè)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，向民眾傳遞錯(cuò)誤的健康信息。
英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)院學(xué)會(huì)發(fā)言人特倫斯·斯蒂芬森說(shuō)：“一項(xiàng)展示最高競(jìng)技成就的賽事由那些可能關(guān)聯(lián)肥胖問(wèn)題和不健康(飲食)習(xí)慣的企業(yè)贊助，實(shí)在悲哀�！�
他質(zhì)疑：“我不知道有多少運(yùn)動(dòng)員在爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌前會(huì)吃這種(麥當(dāng)勞提供的高熱量)食物�！�
醫(yī)學(xué)院學(xué)會(huì)成員伊恩·吉爾摩說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)指定官方啤酒的做法將向年輕人傳遞“無(wú)酒不歡”的錯(cuò)誤信息，“相當(dāng)遺憾”�！�
英格蘭德蒙特福特大學(xué)國(guó)際體育歷史和文化研究中心負(fù)責(zé)人托尼·科林斯認(rèn)為，贊助商的出現(xiàn)及其影響，使如今的奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越背離其初衷。
他回顧說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次出現(xiàn)商家贊助行為是在20世紀(jì)30年代。那時(shí)，與奧組委簽署贊助協(xié)議的多是奧運(yùn)會(huì)舉辦地的小企業(yè)。到上世紀(jì)70年代，贊助規(guī)模開(kāi)始發(fā)展壯大。
1976年，加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商多達(dá)628家，但其中許多企業(yè)抱怨并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)。同時(shí)，眾多觀眾和媒體也開(kāi)始抨擊奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)味。這些問(wèn)題引起國(guó)際奧委會(huì)關(guān)注。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，奧委會(huì)改變贊助模式，不再將贊助權(quán)低價(jià)出售給為數(shù)眾多的小企業(yè)，而是以大價(jià)錢賣給少數(shù)大品牌。
這導(dǎo)致商家不計(jì)成本爭(zhēng)奪贊助權(quán)，然后在賽事期間不遺余力大肆宣傳。
品牌咨詢師喬納森·加貝批判說(shuō)：“當(dāng)大家更關(guān)注如何像孔雀開(kāi)屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時(shí)，這項(xiàng)賽事就有風(fēng)險(xiǎn)淪為一出宣傳鬧劇。”
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國(guó)際賽事“埋伏營(yíng)銷”案例
1984年，日本富士公司是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)卻被美國(guó)柯達(dá)公司搶走。等到1988年，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運(yùn)會(huì)官方贊助商柯達(dá)。
1992年，西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)首次允許職業(yè)球員參加籃球比賽，美國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)出現(xiàn)一段插曲。按要求，隊(duì)員須身穿由銳步贊助的美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)統(tǒng)一服裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但邁克爾·喬丹等明星隊(duì)員已與耐克單獨(dú)簽約，不能穿耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衣服出場(chǎng)。最后，喬丹等人身披國(guó)旗上臺(tái)，巧妙掩蓋領(lǐng)獎(jiǎng)服上的銳步商標(biāo)。
1994年，在挪威舉行的冬奧會(huì)期間，美國(guó)運(yùn)通銀行投放一則廣告，大意為：從美國(guó)到挪威，不必非用威士卡。威士卡是冬奧會(huì)官方贊助商。
2000年，澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，澳洲航空公司打出“澳大利亞精神”的宣傳口號(hào)，模仿奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“分享體育精神”，惹惱官方贊助商安塞特航空。
2010年，美國(guó)百威啤酒是南非世界杯的贊助商，但德國(guó)啤酒品牌巴伐利亞雇用一批身穿橙色超短裙的美女在場(chǎng)館推銷產(chǎn)品，出奇制勝。