我記得前兩年服裝產(chǎn)業(yè)圈里有個比較著名的論點是：中國服裝業(yè)正經(jīng)歷拐點，深入三、四線城市才是他們的主趨勢和主市場。那其實是本土服裝品牌在一、二線城市遭遇國際品牌“圍剿”后迫不得已的“渠道下沉”。
可事情總是風云突變，隨著中國被納入人家品牌全球化進程的熱點區(qū)域，人家又拼命討論起了如何深入中國三四線城市。就在2個月前上海舉辦的Market
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Watch論壇上，其主題就是中國非一線城市的品牌構(gòu)建。會議中提到：大量奢侈品牌正向中國二三四線城市進軍，因為那里蘊含數(shù)以億計潛在客戶。“不僅僅只是一個中國，還包括
2,859 個縣以及 40,800 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。這一數(shù)字足令那些奢侈品牌熱血沸騰，并奉為“一生難求的機會”。
意料中的奢侈品發(fā)展進程
無論如何，從字面上來看，奢侈品與三、四線城市的內(nèi)在關系有些牽強，似乎進一步印證，我們所談到的奢侈不再的觀點。但是看看奢侈品牌的發(fā)展歷程就清楚了：從20世紀70、80年代開始，從奢侈品的全球化發(fā)源地日本開始，從東京到大阪，從紐約到芝加哥、邁阿密；從威尼斯到圣保羅，奢侈品牌從一線城市開始接著向二線城市擴展，以具有極強辯識性的旗艦店形象以及千篇一律的營銷策略推進著，在數(shù)十年里完成了奢侈品全球化的首波戰(zhàn)略。
從中國來看，數(shù)十年來中國城市化的高速進程，已經(jīng)讓一線城市走在全球消費文化的前列，近年來各大品牌有將銷售重心轉(zhuǎn)移到中小城市的趨勢。盡管對一線城市與二三四線城市的差別定義還不明確，不過一般而言，一線城市主要指北京、上海和廣州、深圳這樣的特大城市。二線城市是指行政獨立的自治市及省會城市，三線城市包括一些發(fā)展階段的省會城市，此外如
GDP、人口數(shù)、發(fā)展程度及城市形象等都是定義的參數(shù)。不過也有很多例外，比如蘇州、無錫由于發(fā)達的經(jīng)濟與省會城市南京同屬于二線城市；而合肥雖是安徽省省會，卻被降級為三線城市。
事實上對于奢侈品牌來說，截至到2006年，他們已經(jīng)開始進入中國二三線城市。比如LV到2006年底在中國已擁有14家旗艦店，包括西安的一家。Armani到2006年底已經(jīng)把中國發(fā)展為其日本之后的第二大市場。Valentino于2006年在二線城市杭州開出了第一家店。只不過中國的奢侈品平民化浪潮是從2003年香港出入境限制放松至2005年之后真正形成浪潮的。
三、四線城市有消費能力但消費習慣不同
盡管三、四線城市成為新的熱點，但這里并非單一的市場，他們與中國的一線城市有太多的不同。
以我熟悉的江蘇宜興為例：這里緊鄰無錫、蘇州，擁有非常良好的區(qū)位優(yōu)勢以及強勁的購買力，從行政區(qū)域劃分上可屬于三線城市。在這里，發(fā)達的民營企業(yè)的企業(yè)主們構(gòu)成了購買奢侈品的主力。從另一方面來說，我所認識的一些70后主體，比如公務員、醫(yī)生，貿(mào)易公司小老板等，由于他們已經(jīng)提前完成了住房消費或受到住房消費的限制比較少，他們大多擁有至少兩套市區(qū)的房子，以及家庭里擁有一到二部小汽車。他們同樣對奢侈品牌有著驚人的熱情。他們?nèi)o錫商業(yè)大廈和八佰伴購買Gucci
和LV，也會到網(wǎng)上讓人代購Lamer和Estée
Lauder。
但是有消費能力不等于消費習慣一樣。比如他們喜歡結(jié)伴購買，老板們結(jié)伴購買或女性與同性朋友一起去并聽取她們的建議。對某個品牌的辨識度以及從眾心理往往會在購買中起決定的作用。
而他們有可能對價格更不敏感。由于生活成本與大城市相比低下，他們擁有更多的可支配收入，而他們消費的選擇與渠道則比較單一。所以在追求“奢侈”的過程中他們更有可能“一擲萬金”。與一線城市消費者對奢侈品日趨成熟的辨別能力相比，他們更多偏重于以Logo來炫富于人，對品牌內(nèi)涵則并不關注。
但是永遠不要與這些消費者打交道時存在優(yōu)越感。如果認為三四線城市的消費能力或知識處于劣勢，那就錯了。城市與城市間的差距正越來越小，變化才是王道。鄉(xiāng)辦廠的私營業(yè)主把家搬到了城市，新興富人階層搬到了省會城市；主婦們開始結(jié)伴去香港購物，孩子們被送到一線城市上學或者出國留學。一切都在發(fā)生改變。
據(jù)說在宜興富人聚居的東氿新城，建筑面積51萬平方米，總投資35億的萬達廣場將于13年開業(yè)，這里計劃引入GUCCI，Burbeery，LV，CHANEL，Estee
Lauder，Lancome，Cartier，LAMER等奢侈品牌旗艦店。
謹慎地進入
事實上任何事情都具有兩面性�？焖偕钊肴�、四線城市有可能會丟掉一線城市。一線城市的人面對三、四線城市具有優(yōu)越感，在三四線城市或其消費者中取得成功會影響品牌在一線城市的接受程度。而如果品牌一味專注規(guī)模，忽視創(chuàng)新，那么他們最終將會顯得檔次較低而丟失一線城市。
從另一個方面來講，人的欲望無限，早先嘗試并體驗過奢侈品的消費者顯然需要滿足他們更獨一無二的渴望和對專享權(quán)的追逐。就有一項最新的調(diào)查顯示：在中國的新貴中，已經(jīng)開始有人拋棄LV轉(zhuǎn)而尋求更為奢侈以及更能體現(xiàn)品位的品牌。
而在我們探討奢侈品進入二、三線，甚至四線城市大時候，就像在討論麥當勞去哪里開店一樣。標準化的產(chǎn)品、大規(guī)模的擴展，其實模式已如此相同。就像Dana
Thomas所說，奢侈品已成為一種壟斷，奢侈的藝術已不是核心。Anyway，奢侈品大眾化的潮流已勢不可擋。