截至 1 月 28 日，《泰囧》票房總收入已經(jīng)達(dá)到 12.6 億元，有望超越《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的 13.8 億元票房紀(jì)錄。對(duì)于《泰囧》的成功，光線營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李海鵬坦承“這中間存在很大的偶然性”。“要說我們一開始做對(duì)了什么，那就是把電影當(dāng)成快消品賣�？煜�品的營(yíng)銷一般分兩步，首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度。第二步是選擇新媒體，和觀眾產(chǎn)生互動(dòng)�！庇谑牵瑥膫鹘y(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、微博話題和病毒視頻等，有關(guān)《泰囧》的話題鋪天蓋地，《泰囧》票房也隨之一路扶搖直上。
　　去年 12 月 12 日凌晨一點(diǎn)，徐崢、黃渤、王寶強(qiáng)和李海鵬剛剛結(jié)束上海的首映活動(dòng)，邊吃宵夜邊等《泰囧》首日票房數(shù)據(jù)。而王長(zhǎng)田從晚上七八點(diǎn)就開始在辦公室里寫書法，寫了一夜。徐崢是電影《泰囧》的導(dǎo)演、主演和編劇，王長(zhǎng)田是投資方光線傳媒的總裁，李海鵬則是光線影業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。
　　消息傳來，“3900 萬”人這完全是一個(gè)出乎意料的數(shù)字，它創(chuàng)造了國(guó)語(yǔ)電影首映的票房紀(jì)錄。聽后，李海鵬心中的一塊大石頭落了地。看完初片后，憑著經(jīng)驗(yàn)李海鵬暗地估摸的是 3000 萬。
　　徐崢則一點(diǎn)概念都沒有，他問李海鵬：“這意味著什么？”后者告訴他：“將來的情形，誰(shuí)也說不清�！逼鋵�(shí)，李海鵬沒有告訴他，“按照這個(gè)水平，結(jié)束時(shí)我們至少會(huì)收入 4-5 億元�！眱扇硕己荛_心，但很“淡定”。
　　王長(zhǎng)田在內(nèi)部很早就聽說了“《泰囧》能到 4 個(gè)億”，但“那會(huì)兒我也不敢想�！�
　　接下來的狀況直如催枯拉朽，過兩天到了周五，《泰囧》的單日票房居然達(dá)到了 9300 萬。截至今年 1 月 28 日，《泰囧》票房總收入已經(jīng)達(dá)到了 12.6 億元，不僅刷新了《畫皮 2》保持的國(guó)產(chǎn)片 7.2 億票房紀(jì)錄，更是超越了《泰坦尼克號(hào)(3D)》的 9.3 億年度紀(jì)錄，還有望超越《阿凡達(dá)》創(chuàng)下的 13.8 億元票房紀(jì)錄。
　　事后，李海鵬回憶起第一天時(shí)說：“我們沒有舉杯，甚至到現(xiàn)在都還沒慶祝過�！�
　　事實(shí)上，等《泰囧》超過5億票房扶搖直上時(shí)，徐崢公開承認(rèn)：“這電影已經(jīng)不屬于我了，它變成了脫韁的野馬�！崩詈ｙi也指出：“此時(shí)，它其實(shí)和營(yíng)銷的關(guān)系也不大了。”——所有人都承認(rèn)，“這中間存在很大的偶然性�！�
　　但《泰囧》創(chuàng)造華語(yǔ)電影票房紀(jì)錄必有秘訣�！耙�說我們一開始做對(duì)了什么？” 李海鵬說：“那就是把電影當(dāng)成快速消費(fèi)品賣�！�

　　別人發(fā)行員 10 個(gè)，我們 80 個(gè)
　　
　　李海鵬手下有 12 個(gè)人，全年負(fù)責(zé)了 12 部電影的營(yíng)銷，《泰囧》是最后一部。
　　一開始，既然預(yù)料到《泰囧》的總收入會(huì)有 4-5 億元，他在硬廣等合作量級(jí)上就是按照這個(gè)數(shù)字進(jìn)行分配的�！叭珖�(guó)有 3000 多家電影院，”他說：“我們?cè)谄狈颗徘暗?2000 多家，都投放了廣告�！惫饩�傳媒的精準(zhǔn)發(fā)行，在多年前就已成型。
　　一般而言，國(guó)內(nèi)電影公司的發(fā)行都采取在北京總部控制，然后讓發(fā)行員到處跑的模式�！巴ㄐ械姆椒ǎ�就是讓十幾個(gè)發(fā)行員到上海、廣州等全國(guó)各地走一圈�！�
　　但光線傳媒不這么干�！敖�(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)電影這個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)快速消費(fèi)品，甚至比快消品還要快�！崩詈ｙi說，“一部電影在市場(chǎng)上的消費(fèi)周期一般就一周，反響特好的，可以達(dá)到3周�！辈贿^，這次《泰囧》的放映期破例為 4-5 周。
　　如何在這么短的時(shí)間里，讓人接受一個(gè)產(chǎn)品？光線傳媒直接借鑒了蒙牛等快消品的營(yíng)銷體系。
　　和博納、華誼公司不同，光線傳媒在各大城市都設(shè)置了發(fā)行人員。具體來說，屬于分片輻射，比如北京大區(qū)就需輻射河北、天津等地，上海大區(qū)則輻射蘇州、常州等區(qū)域。
　　而以前電影公司的慣例則是：“別管多大的電影公司，發(fā)行都只有十來個(gè)人，他們跟院線打交道。你根本不知道影院怎么排片、什么時(shí)候播�！�
　　光線影業(yè)在電影發(fā)行上配備了 80 多人，覆蓋了全國(guó) 100 個(gè)票房最高的城市。更為關(guān)鍵的是，發(fā)行員深諳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提交上來的合作方案常常靈光四射。一開始《泰囧》在營(yíng)銷上并沒想到電視臺(tái)的民生節(jié)目。一次，河南鄭州的發(fā)行員提議，當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)十分火爆的民生節(jié)目《打漁曬網(wǎng)》，每天講張家的貓死了、李家離婚了，但收視率奇高。何不把《泰囧》的廣告植入其中？
　　李海鵬頗受震動(dòng)，后來在全國(guó) 120 多家電視臺(tái)的民生節(jié)目中都進(jìn)行了植入�！爱�(dāng)然，這只是其中的一個(gè)通路或者渠道，每個(gè)電視臺(tái)的合作方式都不盡相同�！�
　　關(guān)于發(fā)行員的配置，他坦言全盤復(fù)制了蒙牛。作為一個(gè)成功的快消品牌，蒙牛在全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)就是按照大區(qū)、市、縣等級(jí)別層層推進(jìn)。《泰國(guó)》在發(fā)行員的配置，全盤復(fù)制了蒙牛�！斑@樣一來，你的銷售策略是否正確，在反饋上就特別及時(shí)�！彼�以光線傳媒對(duì)市場(chǎng)異常敏感。
　　而現(xiàn)實(shí)的另一面則是，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的鏈條尚未完全形成。曾經(jīng)接受《外灘畫報(bào)》采訪的鄭鈞就表示過，“好萊塢的電影，有很嚴(yán)密的流水作業(yè)程序”，其時(shí)他正在計(jì)劃用一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫片《藏獒》進(jìn)軍全球。在好萊塢考察期間，他洞穿了這個(gè)天機(jī)。而國(guó)內(nèi)很多電影發(fā)行前，甚至都未做過市場(chǎng)調(diào)研。
　　光線對(duì)于《泰囧》的市場(chǎng)調(diào)研，始于制片之初。坊間流傳徐崢花了 20 分鐘給王長(zhǎng)田講了一個(gè)故事，最終獲得 2500 萬元投資。這一細(xì)節(jié)在李海鵬處得到了證實(shí)。“但后來王長(zhǎng)田按照內(nèi)部機(jī)制，對(duì)《泰囧》的投資進(jìn)行了投票表決�！崩詈ｙi說這套機(jī)制主要是從市場(chǎng)的角度考量能否投資一部電影？如何制作？如何營(yíng)銷？倘使一部電影涉及商業(yè)機(jī)密，光線內(nèi)部的投票將只限定在 4-5 個(gè)人。但《泰囧》的表決是最大化的，一共有數(shù)十人。王長(zhǎng)田和李海鵬都投了贊成票。
　　事實(shí)上，每一部電影都有人投反對(duì)票�！坝械臒o疑是非常好的片子�！崩詈ｙi說，“但我在這里不能說出名字�！庇幸淮危�王長(zhǎng)田很艱難地投了反對(duì)票，“因?yàn)樗�很喜歡那部電影，可中國(guó)市場(chǎng)有時(shí)候就很奇怪——越好的電影票房越差�！边@時(shí)，王長(zhǎng)田和李海鵬都把電影當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)比快消品還快的產(chǎn)品。
　　“這個(gè)產(chǎn)品會(huì)讓人笑�！� 李海鵬一開始就意識(shí)到，“活著就是歡娛，這是樸素的哲理。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，《泰囧》可以擊中你。”
　　
　　“光線的平臺(tái)無法復(fù)制”
　　
　　徐崢是一個(gè)較真的人，他團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都如此。有一幕畫面：一個(gè)超市的推車從左滑向右，這個(gè)鏡頭沒有太多意義，但是徐崢的音響師董旭卻運(yùn)用了 6 個(gè)軌道聲，體現(xiàn)鐵和鐵撞擊、鐵和地面摩擦等種種細(xì)節(jié)。
　　車拋錨了。王寶強(qiáng)和徐崢在等車，四周寂靜無聲。此時(shí)，董旭又用了一個(gè)蒼蠅的嗡嗡聲來填空。“這一部電影，光聲音就錄制了幾萬條�！睋�(jù)此，李海鵬認(rèn)定制作精良的《泰囧》肯定能賣 4 個(gè)億。
　　“作為導(dǎo)演，徐崢平衡力很強(qiáng)。”李海鵬說，除了前期的音樂、審美等細(xì)節(jié)，徐崢在營(yíng)銷上也創(chuàng)意不斷。拍電影前，徐崢將大量的時(shí)間花在舞臺(tái)表演上，“這讓他對(duì)觀眾的反應(yīng)特別敏感，甚至是一呼一吸之間�！彪娪皻⑶嘀�后，徐崢主導(dǎo)了全部九支預(yù)告片的拍攝制作。
　　這些類似于微電影的預(yù)告片與以往不同，有的是單獨(dú)拍攝，有的是后期制作，既吊足了觀眾的胃口，又沒有劇透，有人甚至稱之為開創(chuàng)電影宣傳營(yíng)銷的新模式。而香港電影研究者竹聿名看后，很快在微博上表示：“《泰囧》一定會(huì)大賣，因?yàn)槎潭處资�秒鐘的預(yù)告片，味道全對(duì)、精準(zhǔn)打擊，導(dǎo)演太知道自己要賣什么，以及怎么賣了�！�
　　自此，《泰囧》這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)制作完畢，就等光線傳媒把它放到一個(gè)鮮有的平臺(tái)上進(jìn)行銷售了。
　　“光線的平臺(tái)誰(shuí)也無法復(fù)制�！崩詈ｙi說。經(jīng)過十多年的耕耘，王長(zhǎng)田通過發(fā)行電視節(jié)目，使得光線傳媒和全國(guó)幾百家電視臺(tái) 1200 個(gè)頻道有著密切合作，而這一平臺(tái)正是《泰囧》的盈利點(diǎn)。
　　一開始，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇了傳統(tǒng)媒體。這一招也是向蒙牛和加多寶學(xué)來的——“快消品的營(yíng)銷一般分兩步，”李海鵬指出，“首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度�！�
　　在他看來，這方面《快樂大本營(yíng)》等傳統(tǒng)節(jié)目和載體最擅長(zhǎng)此道。接下來，是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感？此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就喪失了優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)楹酶惺切枰�互�?dòng)的。”光線傳媒第二步選擇了新媒體�！八鼈兓�動(dòng)性強(qiáng)，和觀眾可以產(chǎn)生關(guān)系，是一場(chǎng)平等的對(duì)話�！�
　　于是，人們看見光線傳媒發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的新媒體營(yíng)銷。網(wǎng)站上的評(píng)論、微博話題、病毒視頻，他們還在 360、支付寶上造勢(shì)。最后，360 幫《泰囧》尋找了 10 位去泰國(guó)旅游的觀眾；支付寶則主要和格瓦拉等票務(wù)網(wǎng)站一起推動(dòng)售票。
　　還有些特定傳播界面分別是地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、大學(xué)校園等地，李海鵬指出那都是光線傳媒的電視平臺(tái)覆蓋的領(lǐng)域。“其實(shí)，很多快消品也是這樣和光線傳媒合作的�！�
　　光線不惜成本，在宣傳資金上第一次和電影制作成本形成了 1：1，這在華語(yǔ)電影歷史上亦屬罕見。
　　無論新舊媒體的營(yíng)銷，李海鵬認(rèn)為只有在光線傳媒這個(gè)碩大的平臺(tái)上才能充分完成�！捌鋵�(shí)所有的渠道，都死死地?cái)[在那里。也許誰(shuí)都想得到，但能否執(zhí)行是一個(gè)問題。”
　　李海鵬講了一個(gè)故事。“去年 12 月 13 日凌晨，我接到一個(gè)消息，說范冰冰只有 12 月 14 日那一天才有空參加電影的推廣。此時(shí)就幾個(gè)小時(shí)了，我馬上打了一個(gè)電話給北京光線總部，告訴同事我需要怎樣的演播現(xiàn)場(chǎng)、舞臺(tái)燈光，得巧妙運(yùn)用一些網(wǎng)上評(píng)論；另外整個(gè)活動(dòng)的臺(tái)本和流程也必須立即準(zhǔn)備好�！�
　　第二天，當(dāng)李海鵬一腳踏進(jìn)光線總部后，發(fā)現(xiàn)一切和他預(yù)想得一模一樣�！拔腋艺f沒有另一家電影公司可以如此快速反應(yīng)，因?yàn)樗麄円欢ǖ谜业谌�方。”而光線傳媒長(zhǎng)期根植電視、電影等領(lǐng)域，內(nèi)部部門眾多，所有人都把復(fù)雜艱巨的工作當(dāng)作了一個(gè)“信手拈來”常態(tài)。
　　“而這個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來的能量非常大，這也是王長(zhǎng)田花了十幾年才建立起來的�！�
　　1200 個(gè)電視頻道也是一個(gè)殺手锏。此前，誰(shuí)也沒有想到在《第一財(cái)經(jīng)》頻道里宣傳《泰囧》，或者讓上海觀眾非常熟悉的柏阿姨這樣的大叔大嬸討論王寶強(qiáng)和徐崢�！叭绻�其他的電影公司來做，光是龐雜的電視頻道就會(huì)把人拖垮�！钡�是光線傳媒不會(huì)，“因?yàn)閷?duì)我們來說，天天都在和電視臺(tái)打交道，《泰囧》的工作量簡(jiǎn)直就是附帶的�！�
　　光線傳媒把《泰囧》的營(yíng)銷“物料”做得特別豐富，“總共三十多張海報(bào)，好幾款預(yù)告。”作為一個(gè) 12 人團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，李海鵬甚至不擔(dān)心海報(bào)出差錯(cuò)�！凹幢闶乔耙惶彀l(fā)現(xiàn)，我都可以在家里打電話給制作部門。次日，肯定能印刷出來。”
　　李海鵬的鎮(zhèn)定同樣來自于光線的內(nèi)部協(xié)作。作為一家電影公司，它還擁有別家沒有的絕活。王長(zhǎng)田有一次在微博中和同事開玩笑：“本來你們是我的秘密武器之一，這一轉(zhuǎn)不就露餡啦�！彼�指的是光線獨(dú)立的制作部門英事達(dá)，《泰囧》的宣傳海報(bào)、預(yù)告片、特輯、MV視覺包裝等等制作均來自這個(gè)獨(dú)立核算部門。
　　“光線傳媒繁雜多樣的部門、高強(qiáng)度和復(fù)雜的流程，全都是《泰囧》成功的因素之一�！� 李海鵬說。其他電影公司，沒有如此多樣化的設(shè)置。而在推廣、活動(dòng)等諸多環(huán)節(jié)尋求第三方合作，“在質(zhì)量和速度上不一定會(huì)有保證。”
　　不過，即便《泰囧》的票房大有超越《阿凡達(dá)》之勢(shì)，光線和徐崢還是都很冷靜。“我們很清楚，這只是一部正常的電影�！� 李海鵬說，“要說好，就是電影的姿態(tài)好——我們尊重了電影規(guī)律，擊中了中產(chǎn)階層心中所想。為了家庭、父母和兄弟們打拼，哭和笑都是真實(shí)的。”