中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年一季度，自主品牌乘用車銷售191.31萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)18.3%，高于乘用車總體增長(zhǎng)速度1.1個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車銷售總量的43.3%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。
自主品牌汽車一季度的表現(xiàn)讓所有人松了一口氣，進(jìn)入汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)后自主品牌的頹勢(shì)終于得到了抑制。而經(jīng)歷了微增長(zhǎng)的自主品牌產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)上也已經(jīng)有了很大的提升。但仍然應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到，與合資品牌和進(jìn)口品牌汽車產(chǎn)品相比，自主品牌汽車產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、品牌等方面都還存在著不小的差距，自主品牌產(chǎn)品在追趕的道路上仍然存在不少的問(wèn)題。
產(chǎn)品力低提升乏力
東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽說(shuō)：“現(xiàn)在很多自主品牌的產(chǎn)品定價(jià)是在10萬(wàn)元以下，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況作為一個(gè)企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看是不能夠繼續(xù)下去的�！�
雖然自主品牌都在努力擺脫低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品定位和形象，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中這一固有印象很難去除，自主品牌的轉(zhuǎn)型和被市場(chǎng)認(rèn)可還需要一段比較長(zhǎng)的時(shí)間。而產(chǎn)品力弱帶來(lái)的直接問(wèn)題就是自主品牌企業(yè)的利潤(rùn)率不高，企業(yè)在自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)更新等方面的投入捉襟見肘。
朱福壽說(shuō)，自主品牌企業(yè)普遍面臨著經(jīng)營(yíng)能力的巨大挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式是很多企業(yè)實(shí)際上資金流非常緊張，每年的利潤(rùn)都會(huì)成問(wèn)題。很多國(guó)內(nèi)大汽車集團(tuán)的自主品牌部分是靠合資公司的盈利來(lái)進(jìn)行維持，在自主企業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上還靠政策性的補(bǔ)貼解決生存問(wèn)題。
據(jù)了解，目前自主品牌企業(yè)的利潤(rùn)率普遍較低。長(zhǎng)安汽車雖然在產(chǎn)銷量上位列國(guó)內(nèi)第四大汽車集團(tuán)，但由于產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，企業(yè)在總體利潤(rùn)和利潤(rùn)率的排行上就要靠后不少。而像長(zhǎng)城汽車這樣毛利率能夠達(dá)到20%的企業(yè)，在自主品牌企業(yè)中是比較少見的。而從2005年起我國(guó)自主品牌乘用車的利潤(rùn)占整個(gè)乘用車的利潤(rùn)比例呈下滑趨勢(shì)。自主品牌企業(yè)產(chǎn)值超過(guò)100億元的大約有六七家，但都不高于500億元，而主流的合資品牌乘用車企業(yè)大約在500億元以上，特別是一汽大眾、上海大眾和上海通用產(chǎn)值都在1000億元以上。
自主品牌產(chǎn)品力弱的另一個(gè)表現(xiàn)是自主企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品投放成功率太低。“這幾年來(lái)我們投放了200多款自主品牌產(chǎn)品，但是每個(gè)自主品牌的企業(yè)真正成功推出的只有那么一兩款�！敝旄壅f(shuō)，自主品牌產(chǎn)品成功率低也造成了成本的提高。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華表示，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額從2010年的45.6%下降到2012年的41.9%，形勢(shì)嚴(yán)峻。他表示，自主品牌的成功要依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力，并需要從增強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)、建立產(chǎn)品品牌培育體系以及加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作等多方面努力。
雖然當(dāng)前形勢(shì)嚴(yán)峻，但業(yè)界專家對(duì)自主品牌未來(lái)的發(fā)展依然充滿信心。國(guó)家信息中心資源部主任徐長(zhǎng)明表示，基于國(guó)內(nèi)車市還將保持十年以上的快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)“西移”與下沉以及國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇等因素，將來(lái)自主品牌在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)應(yīng)占據(jù)1500萬(wàn)輛的規(guī)模，并有望出現(xiàn)規(guī)模達(dá)300萬(wàn)輛的自主品牌車企。
吉利控股副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良表示，自主品牌向上競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)開展，自主品牌突破的最終著力點(diǎn)依然是在產(chǎn)品上。
品牌力弱產(chǎn)品認(rèn)知度低
與產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量相比，品牌力的弱勢(shì)對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)則更加嚴(yán)峻。尤其是汽車進(jìn)入家庭越來(lái)越廣泛，人們對(duì)于汽車的認(rèn)知度大大提高，對(duì)于品牌、品質(zhì)的要求越來(lái)越高。再加之各大城市限購(gòu)、限行等政策的影響，更加使人們?cè)谫I車的時(shí)候傾向于車輛的品牌選擇。
“品牌是一個(gè)產(chǎn)品的軟實(shí)力，但是對(duì)市場(chǎng)更加有‘硬殺傷’，對(duì)于左右人們對(duì)產(chǎn)品的選擇起著決定性作用�！逼噷＜姨K暉說(shuō)，汽車是一致性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，沒(méi)有品牌力就賣不好，這是一種必然規(guī)律。而自主品牌汽車要建立起比較強(qiáng)的品牌形象，擺脫在人們心中所固有的低質(zhì)低價(jià)的形象還有很長(zhǎng)的路要走。
打造一個(gè)能夠讓人認(rèn)可的品牌是非常漫長(zhǎng)和艱辛的過(guò)程。以現(xiàn)代為例，2003年與北京市合資成立北京現(xiàn)代之時(shí)，現(xiàn)代汽車在國(guó)際上已經(jīng)是比較成熟的汽車企業(yè)，產(chǎn)品在北美、歐洲市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而進(jìn)入中國(guó)之后，雖然在家轎市場(chǎng)大受歡迎，但在中高端B級(jí)車市場(chǎng)卻長(zhǎng)期不見斬獲，其中最大的問(wèn)題就是品牌力不足。
從最初的索納塔、御翔、領(lǐng)翔，到現(xiàn)在的第八代索納塔，北京現(xiàn)代耗時(shí)10年之功，連續(xù)4次沖擊中高端市場(chǎng)，期間做了無(wú)數(shù)的工作和努力，最終提升了品牌實(shí)力，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。相比之下，自主品牌車企如果要做到這一點(diǎn)則要付出更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的努力。
東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱說(shuō)：“品牌具有鮮活的生命性和動(dòng)態(tài)性，遵循進(jìn)化規(guī)則，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退�！�
“品牌建立是非常難的一件事。而國(guó)內(nèi)一些自主品牌車企過(guò)多看重于價(jià)格和短期提升銷量的操作，但是這些操作有可能對(duì)品牌的長(zhǎng)期投入帶來(lái)負(fù)面影響。一些企業(yè)基于一些市場(chǎng)銷售壓力，通過(guò)很大的折扣來(lái)增加銷量，而實(shí)際上使品牌受損，市場(chǎng)份額也不斷下降。”德勤中國(guó)汽車行業(yè)服務(wù)總監(jiān)吳從堅(jiān)說(shuō)。
吳從堅(jiān)表示，五年之前，中國(guó)汽車市場(chǎng)可能不一定是品牌力強(qiáng)的公司市場(chǎng)份額高，但這個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生改變�，F(xiàn)在和未來(lái)我們相信只有品牌力非常強(qiáng)的公司才可能在市場(chǎng)里占據(jù)很好的領(lǐng)導(dǎo)地位。
汽車專家賈新光表示，受多重因素制約，汽車業(yè)已經(jīng)開始“量漲價(jià)跌”，利潤(rùn)自然下降。這也是自主品牌必須跨越的難關(guān)。而隨著合資品牌推出越來(lái)越多的小排量車型，自主品牌的傳統(tǒng)市場(chǎng)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)能過(guò)剩成隱憂
自主品牌車企產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越突出。2010年，在政策的推動(dòng)下，車市一片大好，很多自主品牌的企業(yè)加大擴(kuò)能改造，短短兩三年時(shí)間，自主品牌汽車的產(chǎn)能就從近600萬(wàn)輛提升到1024萬(wàn)輛。而中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的銷量數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售649萬(wàn)輛，但對(duì)比1024萬(wàn)輛的產(chǎn)能規(guī)模，自主品牌企業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足70%。
其實(shí)早在2006年，汽車業(yè)就被列入存在產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象的行業(yè)名單，汽車業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)建風(fēng)得到一定抑制。不過(guò)全球金融危機(jī)來(lái)襲后，在國(guó)家振興汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策刺激下，國(guó)內(nèi)車市呈現(xiàn)井噴，自主品牌車企又紛紛開始制定大手筆的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。而隨著國(guó)內(nèi)車市正式進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，產(chǎn)能過(guò)剩的陰影又籠罩在自主品牌車企頭上。
根據(jù)銀河證券日前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)36家主要乘用車公司產(chǎn)能由2010年的1173萬(wàn)輛將增加至今年的2065萬(wàn)輛，擴(kuò)張幅度達(dá)到76.04%。在這4年間，自主品牌產(chǎn)能由582萬(wàn)輛增加至1024萬(wàn)輛，擴(kuò)張幅度達(dá)到75.95%。而產(chǎn)能急速擴(kuò)張的同時(shí)，卻是平均產(chǎn)能利用率的大幅下降。
在統(tǒng)計(jì)的18家自主品牌車企中，長(zhǎng)城的產(chǎn)能利用率達(dá)89%；奇瑞、江淮在70%左右；比亞迪為57%，其余自主車企多在50%以下。相比之下，合資車企的產(chǎn)能擴(kuò)張行動(dòng)較為謹(jǐn)慎，去年轎車銷量排名前三的上海通用、一汽大眾、上海大眾產(chǎn)能利用率均超過(guò)110%，華晨寶馬產(chǎn)能利用率高達(dá)154%，僅有東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特和廣汽豐田三家低于80%。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于整車行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能利用率達(dá)到75%至80%才能達(dá)到盈虧平衡，而85%是大型汽車企業(yè)盈利與否的門檻。對(duì)自主品牌車企而言，著眼于組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)將是未來(lái)的主要任務(wù)。