導(dǎo)語(yǔ)：為什么洋品牌非得給自己起一個(gè)中文名呢？
Bottega Veneta宣布啟用新中文名葆蝶家的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了4140次，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量意味著它已經(jīng)不僅僅是小圈子里的更名事件，而是挑動(dòng)了大眾的調(diào)侃神經(jīng)。
人們的意見(jiàn)紛雜不一，但是對(duì)這一名稱表示贊賞的并不多，因?yàn)樽x出來(lái)的諧音并不美好。有不少人還停留在早期寶緹嘉的印象里，諧音才足夠正面。BV官方對(duì)葆蝶家這一名稱的解釋是：葆，意為低調(diào)奢華，恒久彌遠(yuǎn)；蝶，代表優(yōu)雅蛻變，革新美學(xué)；家，不僅意謂家庭，同時(shí)也是強(qiáng)調(diào)了品牌致力于推崇卓越品位與永恒藝術(shù)相結(jié)合的生活方式。但是觀看微博評(píng)論，就會(huì)有這樣有趣的發(fā)現(xiàn)，至少網(wǎng)友們并不認(rèn)同這三個(gè)字組合。
Bottega
Veneta拒絕就這一中文名所引起的爭(zhēng)論接受記者采訪，他們給出的解釋是，品牌在過(guò)去從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)寶緹嘉作為其官方名稱，葆蝶家才是。但有趣的是，在Bottega
Veneta母集團(tuán)Kering集團(tuán)6月18日向傳媒發(fā)出的集團(tuán)更名新聞稿（原名PPR）里，旗下品牌Bottega Veneta的中文名稱被標(biāo)注為“寶緹嘉”。
所以我們可以大膽地猜測(cè)，Bottega
Veneta最初也想使用寶緹嘉作為其官方姓名，但在經(jīng)過(guò)考察后發(fā)現(xiàn)，和其他成功的國(guó)外品牌一樣，那些已經(jīng)被熟悉的中文名早就被人搶注了，出于法律的要求，他們也只能無(wú)奈改名。但是在許多第三方的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站上，寶緹嘉依然是Bottega Veneta的中文名稱。
和葆蝶家主動(dòng)認(rèn)栽不同，一些群眾基礎(chǔ)更廣泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名搶注時(shí)選擇用法律申訴。
愛(ài)馬仕在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候在中文名上也遭遇了類似的尷尬，早在1977年，品牌就已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)了HERMES的英文商標(biāo)，但是卻忽略了中文商標(biāo)的注冊(cè)。1995年，中國(guó)本土公司達(dá)豐制衣公司向商標(biāo)局提出注冊(cè)“愛(ài)瑪仕”商標(biāo)，指定用于衣物等商品，但直到1997年，HER-MES才意識(shí)到這一中文商標(biāo)對(duì)于品牌的重要性，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出異議，結(jié)果，異議未被采納。HERMES接著提出復(fù)審，商標(biāo)委員會(huì)最終給出的裁定是，允許愛(ài)瑪仕予以注冊(cè)。
2009年，HERMES撤銷(xiāo)了這個(gè)爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而使用了愛(ài)馬仕這一中文名，好在HERMES是靠馬具起家，這個(gè)中文名起得也是順理成章。
事實(shí)上，這種“惡意搶注”的事情不止發(fā)生在中國(guó)，在國(guó)外，也有類似職業(yè)的“專利流氓”，他們會(huì)提前注冊(cè)一堆專利名稱，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)大公司使用了這一名稱時(shí)，就去法庭起訴，獲得高額賠償或者尋求庭下法律和解，當(dāng)然，也是用錢(qián)和解。
HERMES敗訴的原因是因?yàn)椋ㄔ翰⒉徽J(rèn)為愛(ài)瑪仕這一中文商標(biāo)是注冊(cè)的馳名商標(biāo)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師李景健告訴記者，作為注冊(cè)商標(biāo)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有地域性的特征，一般不會(huì)予以跨國(guó)保護(hù)。商標(biāo)權(quán)利通常是由注冊(cè)產(chǎn)生的，越早注冊(cè)，才能越早受到保護(hù)。但在這個(gè)邏輯下有一點(diǎn)例外，那就是如果搶注已經(jīng)在國(guó)際國(guó)內(nèi)都有一定聲譽(yù)的馳名商標(biāo)，《商標(biāo)法》明確規(guī)定國(guó)內(nèi)企業(yè)不得注冊(cè)和使用。“我的建議是，越早注冊(cè)商標(biāo)越好，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的申請(qǐng)費(fèi)用才1000塊，而且可以用10年。要是被別人搶注再贖回，那價(jià)格可就高了。”
Louis Vuitton在中國(guó)已經(jīng)打了超過(guò)三場(chǎng)侵權(quán)官司，最出名的一場(chǎng)便是和武漢商人王軍的名稱官司。整場(chǎng)官司打了一年，起因是王軍注冊(cè)了英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商標(biāo)，以及“LV”手袋、吊牌、面料、飾物、服飾口袋的外觀圖形專利。王軍并沒(méi)打算真的成為一名山寨商人，他不過(guò)是想進(jìn)行一場(chǎng)商標(biāo)敲詐，得到LV在武漢地區(qū)的代理權(quán)。但最終，Louis Vuitton打贏了這場(chǎng)官司，王軍注冊(cè)的商標(biāo)將永遠(yuǎn)不可能被使用。
如此看來(lái)，如果不是馳名商標(biāo)，又沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，所有的外來(lái)品牌都面臨被迫改名的風(fēng)險(xiǎn)。除了在中國(guó)發(fā)展時(shí)間尚短的奢侈品牌，最常咽到這類苦果的是汽車(chē)品牌。在中國(guó)早已家喻戶曉的凌志，因?yàn)樯虡?biāo)被搶注一夜之間更名雷克薩斯，豐田公司的佳美被迫更名凱美瑞，路虎替代了“陸虎”，都是因?yàn)槌鍪痔坏靡迅拿?/P>
為什么必須得有中文名？
往極端了想，為什么品牌非得給自己起一個(gè)中文名呢？既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上，為什么不直接喊英文？FACEOBOOK的流傳度遠(yuǎn)比臉書(shū)要廣，youtube至今都沒(méi)有中文翻譯，人們用了很多年的MYS-PACE，不在乎它的中文版本聚友網(wǎng)是什么。最前端的科技領(lǐng)域品牌一點(diǎn)也不在乎中文名稱的問(wèn)題。
但是到了實(shí)體消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌們還是爭(zhēng)先恐后地給自己加上中文名的稱號(hào)。無(wú)非是因?yàn)椋彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者接近，而且中文字符的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)簡(jiǎn)單的英文字母。大多數(shù)洋品牌名稱都非常直白，要么以品牌創(chuàng)始人姓名命名，要么以公司的生意為名，當(dāng)它被翻譯成為中文時(shí)，簡(jiǎn)單的音譯和直譯卻是最淺的做法。當(dāng)然，有時(shí)候這也意味著品牌就是想傳遞出“我們是原汁原味的外國(guó)品牌”，比如凱迪拉克、希爾頓、勞斯萊斯。
以可口可樂(lè)公司為例，在英文Coca Cola中，這兩個(gè)單詞分別指代了這一飲品中的兩種原材料，古柯葉和可樂(lè)果，最開(kāi)始的中文譯名聽(tīng)上去像是蝌蚪啃蠟，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這個(gè)名稱起初也被搶注了，CocaCola公司花大價(jià)錢(qián)才贖回了可口可樂(lè)這一商標(biāo)，公司希望傳達(dá)的歡樂(lè)時(shí)享用的全新形象僅通過(guò)名字就能傳達(dá)了，這一點(diǎn)，英文名望塵莫及�？煽诳蓸�(lè)旗下推出的產(chǎn)品也延續(xù)了對(duì)于名字的看重，比如Diet-Rite Cola，中文翻譯為“健怡”就讓人覺(jué)得這支糖水似乎很健康，因?yàn)橛⑽脑模ㄖ弊g為減肥）總在暗示它的消費(fèi)者是個(gè)胖子。
當(dāng)然，有趣的還是汽車(chē)品牌，1992年之前，BMW的中文名稱都不叫寶馬，而叫巴依爾。按照公司全稱Bayerische Motoren Werke AG，直接翻譯過(guò)來(lái)是巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司，這個(gè)名字既冗長(zhǎng)又無(wú)趣，除了說(shuō)明BMW是來(lái)自德國(guó)幾乎沒(méi)什么用處，當(dāng)它改名寶馬之后，BMW一下子就與中國(guó)古代的“寶馬”聯(lián)系了起來(lái)，消費(fèi)者無(wú)需被教育，就能猜到這是一個(gè)豪華汽車(chē)品牌。另一個(gè)德國(guó)風(fēng)格的手表品牌I-WC，按照英文全稱
International Watch Company就是簡(jiǎn)單的國(guó)際手表公司，但是當(dāng)中國(guó)名被翻譯成萬(wàn)國(guó)，就具有男性化和專業(yè)化的味道。除了這樣由音譯引申出的意義翻譯外，還有反其道而行之的，豐田公司除了將凌志音譯為了雷克薩斯外，還將旗下著名的越野車(chē)“陸地巡洋艦”改名為“蘭德酷路澤”。原本前者無(wú)論從音譯還是字面意思都極其符合其品牌形象——這款車(chē)正是以空間大而霸道著稱。新名字顯然失去了原先的意義，而且還不好記。據(jù)說(shuō)改名緣于豐田要求全球執(zhí)行統(tǒng)一化的策略。
關(guān)于姓名經(jīng)過(guò)認(rèn)真翻譯得恰到好處的例子也很多，投行Goldman
Sochs原名只是合伙人姓名，譯為高盛，就有“高度興盛”之意；Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏，在香港被譯為伯爵，后來(lái)直接引進(jìn)到內(nèi)地，符合人們對(duì)于貴族階層的追捧；Jaeger
LeCoultre也是創(chuàng)始人的姓名組合，一個(gè)法語(yǔ)一個(gè)德語(yǔ)，但是中文譯作“積家”，配合“收藏家的選擇”這一廣告語(yǔ)，相得益彰。
中國(guó)字就是這樣的巧妙，它常常是富于情感的。但起個(gè)名字卻并不容易，找到一個(gè)好名字，常要在無(wú)數(shù)同音異義字中挑選。“洋品牌尋找中文姓名的過(guò)程不僅僅要看重翻譯，還要了解翻譯后的字與品牌本身相關(guān)性的問(wèn)題。就是說(shuō)，還得定義�！北本┮患以O(shè)計(jì)公司內(nèi)部人士這樣說(shuō)，他們經(jīng)常接到品牌的要求為其設(shè)計(jì)一個(gè)好聽(tīng)的中文名。起個(gè)中文名已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的藝術(shù)范疇了，它更是一門(mén)科學(xué)，需要第三方咨詢師的幫助，計(jì)算機(jī)軟件運(yùn)算和語(yǔ)言學(xué)分析，以及最后正式使用前做足夠的市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能確保名字不失去原有的意義，還能錦上添花。