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基金“店小二們”在興奮與忐忑中度過了淘寶店上線后的八天。而緊接著，他們又將嚴(yán)陣以待，迎接上線后的第一個“雙十一”理財狂歡節(jié)。不過，目前平淡的銷量使首批上線的各家基金面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在“合規(guī)”的范圍內(nèi)吸引到淘寶“草根”理財者成為“觸網(wǎng)”的基金公司頭疼的問題之一。
基金分化初顯 泰達宏利轉(zhuǎn)化率逾274%
11月1日正式上線的17家基金在歷經(jīng)8天的運營后，有人歡喜有人憂。
從目前上線的成交量來說，各家基金公司淘寶店的銷售業(yè)績明顯分化。有渠道數(shù)據(jù)顯示，116只基金產(chǎn)品中，除了20%無成交記錄之外，一次性成交僅百元的試水網(wǎng)友數(shù)量成為購買的主流人群，其中貨幣基金仍是暢銷品種。
從截至記者發(fā)稿時的統(tǒng)計來看，國泰基金、華夏基金、工銀瑞信、富國基金幾家淘寶店鋪的銷量排名居前，分別為3856筆、1635筆、980筆、898筆。以國泰基金為例，旗下“泰有財”網(wǎng)店開張首日成交筆數(shù)即領(lǐng)跑所有基金公司，7只上線產(chǎn)品無一出現(xiàn)零銷量記錄。而其為互聯(lián)網(wǎng)用戶量身定制的國泰淘金互聯(lián)網(wǎng)債券型基金，銷量也達到3353筆，成為基金淘寶店鋪內(nèi)當(dāng)之無愧的“人氣之王”。
相比之下，也有一些基金的交易量只有兩位數(shù)。同樣是第一批上線的銀華基金目前的銷量僅為約6筆，并僅集中于銀華貨幣A，總交易金額不足1000元；長城基金也僅有50筆左右的銷量。此外，易方達、海富通、易方達等多家公司的交易均并不活躍。
盡管銷量不如預(yù)期的活躍，但現(xiàn)階段基金公司也較為看重基金產(chǎn)品的淘寶轉(zhuǎn)化率，流量的導(dǎo)入尤為重要。據(jù)介紹，所謂淘寶轉(zhuǎn)化率，就是所有訪問淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和訪問店鋪的人數(shù)之比，轉(zhuǎn)化率與基金產(chǎn)品的起購金額、類別都有關(guān)系，起購金額低的固定收益基金產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高。有基金電商人士透露，從后臺數(shù)據(jù)來看，目前大部分基金公司的轉(zhuǎn)化率都在20%以上，轉(zhuǎn)化率倒是超出預(yù)期。以往基金公司在自己的網(wǎng)站上做直銷，轉(zhuǎn)化率只有萬分之幾，淘寶上其他品類的轉(zhuǎn)化率一般也就在4%至5%�！督�(jīng)濟參考報》記者從泰達宏利了解到，公司淘寶店的轉(zhuǎn)化率目前已經(jīng)達到約274%，基本實現(xiàn)了進店就有交易的效果，其中11月5日更有淘寶買家以單筆10萬金額認(rèn)購公司旗下的泰達瑞利B。
富國基金指出，從目前的數(shù)據(jù)來看，淘寶店開業(yè)的轉(zhuǎn)化率超出預(yù)期，一是借助于淘寶平臺簡潔便利，二是基金公司下了較大工夫，在產(chǎn)品說明、營銷活動等方面都給客戶帶來良好體驗。而且由于淘寶店直接面對客戶，任何客戶體驗的提升，都意味著銷量。
基金的互聯(lián)網(wǎng)營銷困惑
對加入互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中的基金公司而言，傳統(tǒng)金融“保守”與互聯(lián)網(wǎng)的“活潑”形成了觀念上的巨大沖擊。面對區(qū)別于傳統(tǒng)銀行客戶的新群體，如何在合規(guī)的前提下精準(zhǔn)營銷才能成功吸引廣大淘寶“草根”用戶的駐足與購買成為擺在基金公司面前的難題。
為了吸引淘寶用戶，國泰基金在其淘寶店主頁，截取了“10月15日7日年化收益率5.165%”來宣傳其國泰現(xiàn)金管理貨幣A。而匯添富旗下匯添富現(xiàn)金寶貨幣基金曾主打的“T日24小時實時確認(rèn)申購份額，T+1日享受收益”創(chuàng)新申購機制，就在運行僅一個多月后被證監(jiān)會叫停，被迫回歸傳統(tǒng)貨幣基金的模式。有消息稱，該產(chǎn)品遭同行舉報，而監(jiān)管層的叫停原因為該創(chuàng)新模式存在盤后交易風(fēng)險。而目前在遞交申請的多只同類產(chǎn)品所在公司已收到證監(jiān)會通知，要求修改產(chǎn)品方案�！�
“很多淘寶上的理財‘小白’可能并不了解基金，他們最直觀的關(guān)注重點還是在收益率。但是作為傳統(tǒng)金融機構(gòu)，合規(guī)風(fēng)控是至關(guān)重要的，監(jiān)管層也有相關(guān)規(guī)定�！币晃换鹑耸肯蛴浾弑硎荆拔覀円膊荒芟瘛庑小俣饶菢右欢冉柚谄�8%收益率達到營銷效果。”
根據(jù)《基金法》規(guī)定，公開披露的基金信息不得有預(yù)測基金的證券投資業(yè)績、違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失等情形�；痄N售機構(gòu)從事基金銷售活動，不得有采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金情形。互聯(lián)網(wǎng)基金銷售業(yè)務(wù)也應(yīng)遵守相關(guān)規(guī)定。證監(jiān)會此前也通過微博發(fā)布《關(guān)于媒體報道百度百發(fā)保本保收益理財計劃事宜的回應(yīng)》稱，媒體報道所稱百度聯(lián)合華夏基金推出的理財計劃目標(biāo)年化收益率8%，不符合相關(guān)法規(guī)的要求。證監(jiān)會注意到百度已經(jīng)就相關(guān)媒體報道予以澄清，下一步將根據(jù)百度一級相關(guān)機構(gòu)報送的書面材料，對該業(yè)務(wù)合規(guī)性予以核查。
“與傳統(tǒng)的銷售渠道不同，基金淘寶網(wǎng)店營銷確實對營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，但是必須要在合規(guī)的前提下拓寬這一邊界�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提醒道。德圣基金研究中心首席分析師江賽春也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融在其成長階段，各種碰撞不可避免，行業(yè)監(jiān)管部門著實應(yīng)該設(shè)定基本準(zhǔn)則和底線，但在保護投資者利益的前提下，還應(yīng)繼續(xù)鼓勵各種形式的創(chuàng)新，促進良性競爭。
泰達宏利基金首席市場官李琦指出，基金“觸網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)“淘金”，是一個相互融入的過程，在兩種文化相互融入的過程中首先是碰撞的，盡管我們彼此意愿都很強烈，想相互擁抱，但是在這個過程中，碰撞是不可避免的。之前出現(xiàn)的種種現(xiàn)象，都是碰撞的產(chǎn)物，但是我們可以很清晰的看到碰撞之間是一個相互融入、相互讓步的過程，所以互聯(lián)網(wǎng)必須要接受監(jiān)管部門的金融監(jiān)管這個文化。大的趨勢來看，實際上互聯(lián)網(wǎng)是在逐漸的規(guī)范，金融業(yè)在逐漸的活潑起來。
摩拳擦掌迎“雙十一”狂歡節(jié)
“雙十一”即將到來，淘寶方面在今年專門推出了理財分會場，各家基金也正“摩拳擦掌”。從分會場網(wǎng)頁上可看出，目前入駐的主要是銀行理財產(chǎn)品和基金產(chǎn)品，基金產(chǎn)品中處于顯著位置的有泰達宏利瑞利A和國泰淘金互聯(lián)網(wǎng)基金等。
記者從淘寶理財了解到，本周二開始，天貓將首度推出以賺錢為主打會場——理財分會場。截至目前，已吸引40多萬用戶鎖定，等待11日當(dāng)天“賺錢”。而上周五才剛剛集體在淘寶開店的眾基金公司，則拿出了上百款基金寶貝，共同打造互聯(lián)網(wǎng)金融的理財狂歡節(jié)。另外，一些基金公司也打出了體驗送集分寶、送iPhone土豪金等等一系列促銷手段，泰達宏利相關(guān)人士透露，公司還在“雙十一”當(dāng)天通過抽取的方式產(chǎn)生一位超級客戶，會獲得88888個集分寶。
有業(yè)內(nèi)人士透露，等到“雙十一”前后，淘寶將以超大力度宣傳理財分會場，在網(wǎng)站首頁上的多個橫幅廣告中，拿出1到2條設(shè)置成理財分會場的入口。而這些廣告位置的費用原本為5萬元左右/天。
在分會場主打的基金寶貝里，除了能看到僅需持有3個月即可達到約定6%年化收益率的基金，還有首款為淘寶用戶定制的專屬首發(fā)基金。這些基金理財產(chǎn)品的特點是，除了收益和流動性都優(yōu)于定期存款外，起點金額門檻和交易成本低于其余投資理財產(chǎn)品。易方達基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理廖智表示，此次理財分會場相當(dāng)于一個“寶貝超市”，能提供直觀、方便、快捷的理財產(chǎn)品銷售服務(wù)，投資者在這一個平臺上可以瀏覽和購買各家公司的理財產(chǎn)品，很方便投資人“貨比三家”，契合新時代廣大網(wǎng)民的消費習(xí)慣。
淘寶相關(guān)人士告訴記者，理財分會場在11月11日購物狂歡節(jié)當(dāng)天貼心地將啟動期間定在早上9點18分，還特意開設(shè)了會場獨立域名http：//88.taobao.com/，方便用戶更加快速便捷到達會場“搶錢”。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對“賺錢會場”最感興趣前五名城市分別為，上海、北京、杭州、廣州、深圳。
不過，在支付的便捷性方面，基金淘寶店仍然受到限制。淘寶方面表示，理財分會場銀行寶貝、保險寶貝均可以通過余額寶購買。但根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)，基金寶貝不支持余額寶，此外天貓紅包不能用于“賺錢寶貝”。