英美劇無疑成了推動國內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)績增長的新動力，但在做版權(quán)“買手”這件事上，網(wǎng)站們還是得更精細。
　　每個自認為是“美劇迷”的人可能到每年的九十月份都會手忙腳亂一陣子：一方面可能要和那些追了幾年迎來大結(jié)局的劇集說再見，另一方面要挑選出一份待看清單，同時希望秋季檔回歸的老劇不要爛尾，新劇能夠順利“接班”。
　　作為要說“再見”的那一類，在今年9月獲得了艾美獎劇情類最佳劇集后，《絕命毒師》被越來越多的人所熟知，視頻點擊量激增。這部電視劇由美國AMC有線電視臺投資并制作，講述身患癌癥的男主角“白老師”Walter White從一名溫柔膽小的高中化學教師轉(zhuǎn)變成大毒梟的過程，許多人希望自己能在大結(jié)局之前補上之前錯過的好戲。
　　同樣的情況在2012年也曾發(fā)生過，當改編自以色列劇集的反恐劇《國土安全》包攬了艾美獎劇情類最佳劇集、最佳男主角、最佳女主角獎項后，它在搜索引擎中的檢索次數(shù)和視頻網(wǎng)站上的播放量便急劇上升。
　　搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可是最早將《國土安全》和《絕命毒師》的版權(quán)引入國內(nèi)視頻網(wǎng)站的人。她需要盡可能早地發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的美劇，并搶在競爭對手之前拿下它們的版權(quán)�！秶�土安全》“橫掃”艾美獎后一周，它就出現(xiàn)在了搜狐視頻的美劇更新列表中，而播放量在十?一7天假期之內(nèi)迅速上升至全網(wǎng)第五位。
　　從工作內(nèi)容來看，視頻網(wǎng)站版權(quán)采購這份工作和時尚圈的買手多少有一些類似——都需要去海外考察新品發(fā)布情況，根據(jù)不同季的主題，用自己的眼光選擇購買對象，最終哪些品牌和產(chǎn)品被引進取決于買手的眼光和實力�！笆紫仁悄懿荒芸匆姡�其次是能不能買到。”馬可告訴《第一財經(jīng)周刊》，“時尚界的判斷可能是通過消費者的購買來證明，對我們來說，是通過用戶的點擊，受歡迎程度來顯示結(jié)果�！�
　　英美劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站宣傳自己的平臺價值時的重要內(nèi)容，同時也是促進這些網(wǎng)站廣告增長的強勁動力。每年5月，各家網(wǎng)站的買手都會出現(xiàn)在美國洛杉磯舉行的新劇推介會上。包括華納、迪士尼、索尼、�？怂�、CBS、NBCU在內(nèi)的好萊塢六大發(fā)行公司會將秋季檔所有新劇的試播集開放給海外版權(quán)采購者們。一連7天，發(fā)行商們在每天早晨8：30到下午5：30向不同的客戶播放相同的內(nèi)容，中間穿插主創(chuàng)的采訪以及茶歇交流，同時公布這些劇集的北美市場購買情況，買家根據(jù)這些信息做出自己的采購判斷。
　　主辦方會把主推劇的試播集放在比較好的時間段播放，比如第一個和最后一個播放段，以及中間茶歇之后的第一個播放段。“例如《黑名單》就是第一個播出的，那時候肯定是你最清醒、印象最深的嘛�！彬v訊視頻部的商務(wù)拓展高級經(jīng)理孫寧寧對《第一財經(jīng)周刊》說。
　　采購劇集版權(quán)是一種“后視鏡”行為——你對產(chǎn)品未來的判斷來自于它過去的表現(xiàn)。
　　最基本的是包括導(dǎo)演、主創(chuàng)和題材在內(nèi)的信息，比如你會發(fā)現(xiàn)美國有線電視臺Lifetime的新劇《蛇蝎女傭》制作班底來自《絕望主婦》，福克斯的新劇《沉睡谷》的團隊曾經(jīng)制作過《星球大戰(zhàn)》——這通常就是劇集質(zhì)量的保證。
　　比這些信息稍微深度一點的是國外專業(yè)媒體、評論人對于這部劇的看法，然后就是美國電視臺的排播順序：最主打的劇集一定放在收視率最高的時段�！氨热缒憧础逗诿麊巍肪捅环旁凇睹绹�之聲》后面播出，而《美國之聲》是NBC收視率第一的節(jié)目，所以《黑名單》就是它的主打劇集�！眱�(yōu)酷土豆負責海外版權(quán)采購的媒體合作總監(jiān)熊淑琴告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　由于美國主流電視劇觀影人群年齡偏大，同時像CBS這樣的大電視臺的存在（不管是什么劇，只要播出來收視率都能排進前10），所以收視率數(shù)據(jù)并不能代表年輕人群對于一部美劇的評價和吸引力——這恰恰又是國內(nèi)美劇的主流觀影人群，所以還需要做對于社交媒體的跟蹤，記錄有多少人在Facebook和Twitter進行相關(guān)的討論。
　　包括優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站都聲稱自己會考慮國內(nèi)觀眾的接受程度，比如盡管《生活大爆炸》、《破產(chǎn)姐妹》在國內(nèi)熱播，但是喜劇類的劇集各大視頻網(wǎng)站都會很謹慎購買，因為這些通常在室內(nèi)拍攝、講述家庭日常瑣事的美劇主要靠臺詞來制造喜劇效果，而因為文化差異的存在這類題材很難被國內(nèi)觀眾接受。
　　“我們今年惟一一部引進的喜劇是《瘋言瘋語》，講廣告營銷的，但很重要的一點也是它本身有大牌，而且每一期都會請大牌來客串�！毙苁缜僬f。
　　如果僅僅如此，視頻網(wǎng)站的行為還不能稱之為買手——這個職業(yè)需要更多的前瞻性，既有對產(chǎn)品的獨家分析，也有對消費者的洞察——你只能把它稱之為采購。2012年12月，起步較晚的騰訊視頻選擇英劇作為主打內(nèi)容，第一批簽約數(shù)量達400集，并希望在2013年年底達到700集。這誠然與強調(diào)劇集和獨播數(shù)量的競爭對手產(chǎn)生了差異，但這種差異更標簽化，它更多基于騰訊視頻本身的發(fā)展意愿，而不是對用戶需求的洞察。
　　“英劇盡管更小眾，但是主要集中在一線城市，用戶消費能力更強。而所有品牌都面臨著一個一線廣告庫存緊張的問題，所以我們想通過英劇吸引這部分用戶來提升一線庫存，相對來說，英美劇是我投入就一定會有產(chǎn)出的，但是綜藝節(jié)目和國產(chǎn)劇就未必。”騰訊網(wǎng)站媒體市場部傳播高級經(jīng)理李黎明告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　騰訊視頻后臺的數(shù)據(jù)顯示，觀看英劇的主要是22至35歲的人群，而在騰訊視頻中播放量最高的英劇《遠古入侵》，“集合了包括恐龍、科幻、穿越這些因素”，孫寧寧認為，這是比較契合騰訊視頻的類型——要同意這種觀點背后的邏輯很難，你不知道英劇的小眾是因為消費它們的用戶更高級，還是因為推廣它們的平臺不夠多，還是因為劇集本身的特點不夠吸引大眾。因此什么“適合騰訊視頻”，還真是個不太好回答的問題。
　　相對粗放的采購體系某種程度上應(yīng)該歸因于這個行業(yè)較短的發(fā)展時間，以及在這么短時間內(nèi)發(fā)生的急劇變化。你只需要看視頻網(wǎng)站和美劇發(fā)行商的平均交易時間就可以判斷這一點。
　　從洛杉磯看片會獲得第一手資料的買手們，回來之后會與負責運營、市場推廣的團隊進行分析討論，確定最終的秋季檔美劇“訂單”─通常片方規(guī)定買夠一定的“小時”數(shù)，而具體的組合則由視頻網(wǎng)站自行確定─整個過程大概會持續(xù)幾周到一個多月。
　　相比前幾年，這個時間已經(jīng)大大縮短了。搜狐視頻在2009年引進第一部美劇《迷失》時，前后談判進行了近一年時間�！氨舜硕际堑谝淮危�可以說是又苦又難�！瘪R可說，“合同有好幾百頁，非常費勁。而且人員也非常少，就海外一個加上我，我們是兩個人對著美方一堆人�！倍�熊淑琴稱，在2010年正式引進迪士尼發(fā)行的《絕望主婦》、《實習醫(yī)生格蕾》等劇前，經(jīng)過了長達兩年的談判。
　　最大的分歧在于新劇如何播出。在美劇以往的海外發(fā)行體系中，大多數(shù)的海外客戶為付費電視頻道，所以采取的是付費分成模式。同時為了保證電視臺的利益，即使發(fā)行方將網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)賣給Hulu這樣的視頻網(wǎng)站，也會對播出時間、條件作出一系列限制，比如電視臺首播，然后經(jīng)過一段時間再由視頻網(wǎng)站跟播。
　　國內(nèi)視頻網(wǎng)站采取的都是“免費播放+廣告”的模式，用戶沒有付費觀看的習慣，所以以往好萊塢那種海外發(fā)行的模式無法在中國實現(xiàn)。六大公司當中，NBC對于付費點播的態(tài)度最為強硬，從早期的《豪斯醫(yī)生》開始，一直堅持做付費連播。“國內(nèi)的用戶誰會花錢看電視劇，更何況已經(jīng)播過，盜版又泛濫�！睂O寧寧說，“就算新劇上來，一集多少錢？這沒有辦法跟電影比，一個電影五塊錢，很多電影可以包月，一個電視劇怎么做？”
　　同時，由于國內(nèi)盜版問題嚴重，最新一集美劇常常在美國播出24小時后就可以在國內(nèi)的網(wǎng)站上下載到——甚至還配上了雙語字幕。所以視頻網(wǎng)站必須采取24小時內(nèi)新劇跟播的模式。
　　“最初這些對于好萊塢來說都是不可思議的，和以前的規(guī)則太不一樣了，雙方經(jīng)歷了比較大的調(diào)整。包括簽訂長期協(xié)議，每一年做一次修訂的模式，也是新的。”熊淑琴說。
　　即使是經(jīng)過長時間的溝通，談判付費和跟播問題上達成了一致，馬可也發(fā)現(xiàn)，其實可供選擇的片子數(shù)量也不多。搜狐視頻最初引進《緋聞女孩》、《吸血鬼日記》，是因為“是當時最火的”，“全球都在流行吸血鬼”，并沒有經(jīng)過精挑細選。而優(yōu)酷土豆最先選擇《實習醫(yī)生格蕾》和《絕望主婦》，是因為這兩部劇曾在CCTV8 播出過，有一定的用戶群。
　　這一些劇集播出所積攢的人氣——點播量不斷上升，使得好萊塢六大公司對于原本不起眼的中國在線視頻網(wǎng)站，以及其身后代表的中國在線視頻市場有了新的認識。一個明顯標志便是派專人打理中國事務(wù)。CBS 中國業(yè)務(wù)原來由澳洲辦事處負責，后來專門增加了一個負責中國市場的人；盡管在策略上一直偏保守，但NBC也在中國派駐了員工。專人負責加上合作增多，雙方溝通談判的時間也從幾年降到了幾個月，甚至幾星期。
　　一個典型的例子便是今年3月搜狐視頻與Netflix簽定的《紙牌屋》第一季獨播協(xié)議。馬可最早在去年5月份得知這部片子開拍的消息，但由于之前Netflix的原創(chuàng)劇有過不成功的經(jīng)驗，她只是一直關(guān)注，希望看到成片再下判斷。“怕太高端，像《新聞編輯室》那樣，沒什么人看。”
　　直到今年2月初，Netflix一口氣放出了《紙牌屋》第一季全部13集內(nèi)容，許多在網(wǎng)上下載了盜版資源的用戶看完之后在微博上產(chǎn)生了熱烈討論時，馬可才決定下手�！皬恼�月初七上班決定簽獨家到最后3月2日上線，前后大概兩個星期，”馬可說，“一個是反應(yīng)快，一個是和索尼之前關(guān)系較好，我們走合同的時候，其他競爭對手才反應(yīng)過來，盡管有競爭者不計代價地殺進來，但是索尼也沒有因為加價就賣給別家。”
　　與美劇的生產(chǎn)和全球發(fā)行體系相比，英劇存在著制作周期不確定，單部劇集量小，發(fā)行渠道分散等問題，而視頻網(wǎng)站并不希望你看完三集《神探夏洛克》或者《黑鏡》，然后等上兩年，它們希望引進《越獄》、《飛天大盜》那些劇情連貫、集數(shù)和季數(shù)又多的英美劇，給它們帶來持續(xù)的流量。
　　流量或者說整體的播放量還是視頻網(wǎng)站吸引廣告主最主要的數(shù)據(jù)。搜狐CEO張朝陽在去年四季度的財報會議上表示，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數(shù)較上個季度增加136%，這吸引了更多奢侈品和汽車行業(yè)廣告主的投放。從這個角度說，《紙牌屋》第一季在搜狐視頻播放量為1500多萬，并不是最高的劇集，它的作用更多地體現(xiàn)為品牌效應(yīng)，和之前的《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等一系列獨家劇集一樣。
　　這也是各大視頻網(wǎng)站不斷強調(diào)自己增加播放量的原因。優(yōu)酷土豆集團聲稱自己2013年至2014年擁有各類英美劇數(shù)量達70部，超過了搜狐視頻的62部，而其中55部是新簽約的劇集。這其中還包括《唐頓莊園》、《神探夏洛克》在內(nèi)的十部獨播劇。
　　不過，獨播目前的確可以為視頻網(wǎng)站積累用戶。優(yōu)酷尤其強調(diào)其選擇的獨播劇的高質(zhì)量。這可以給優(yōu)酷創(chuàng)造話題，同時帶動媒體和客戶的關(guān)注度。同時，獨播有時也意味著同步劇，可以留住不少人氣。
　　但有一個不可忽視的趨勢是，隨著英美劇的受眾群體不斷擴大，單集播放量達到幾百萬的級別，發(fā)行商們開始傾向于簽訂非獨播協(xié)議，希望通過各個平臺的傳播和競爭，一起把劇集的影響擴大。
　　這也就是為什么在今年秋季檔，你會看到《神盾局特工》、《黑名單》、《斷頭谷》等新劇同時出現(xiàn)在幾大視頻網(wǎng)站的情況�！耙驗槠鋵嵜绖∷�的用戶就這些，并不意味著你買了獨家，其他家的用戶都會覆蓋在你身上。我們更希望擴充這個劇的影響力，用我們更好的市場營銷的方式，吸引用戶來我們這里看�！瘪R可說，“另一方面確實是獨家做性價比沒那么高，確實（和投入）不成正比�！�
　　如此一來，視頻網(wǎng)站就不能僅僅把播放總量作為風向標，它們需要更好摸索平臺用戶行為及其背后代表的消費心態(tài)。比如說，選擇在搜狐看《黑名單》的用戶在哪些環(huán)節(jié)停留時間最長，如果強調(diào)獨家并不再有意義，那么什么會成為吸引用戶的核心關(guān)鍵詞。
　　方法顯然是用戶細分，這不僅僅是年齡、地域等人口統(tǒng)計學上的數(shù)據(jù)，而是他們的消費意愿——這同時也是廣告主最關(guān)心的事情。版權(quán)發(fā)行商有可能也會關(guān)心，孫寧寧告訴我們，她曾經(jīng)用一份3頁的PPT就從競爭對手手中搶到了片子，因為她羅列了騰訊門戶網(wǎng)站，與微信、微博、海外團隊等所有可以為英美劇做宣傳的平臺，而且還附上了一張大大的英劇公交站臺廣告圖片。
　　視頻網(wǎng)站需要在整體的營銷推廣上下更多功夫，更重要的是，它們需要搞清楚自己是誰，和競爭對手的差異何在，而不僅僅是拼采購總量的多少和所謂的“獨家”。這樣勝出者就不會僅僅是因為平臺本身的力量——比如說，搜狐視頻起步最早、運營經(jīng)驗最豐富，優(yōu)酷土豆擁有最多視頻用戶基數(shù)，但騰訊卻擁有最豐富的平臺資源。
　　要做到這一切，需要采購者們成為真正的“買手”。
　　
　　買劇生意經(jīng)
　　
　　1 基本信息判斷不能出錯，簡單來說就是得了解業(yè)界知名的出品方和版權(quán)交易方，同時還得關(guān)注新的制作趨勢，等到觀眾都開始討論一輪再跟進購買不是專業(yè)的行為；
　　2 劇集種類與目標受眾相契合。盡管目前受眾細分還不算精細，但不同劇集可能吸引的人群依然有明顯不同；
　　3 不求多，但求準。盲目宣傳庫存保有量的意義并不大，抓住一部能引發(fā)話題的劇才是關(guān)鍵；
　　4 營銷也會加分。買劇的終止符并不是在簽完合同之后，而是在播放之時。當大家都在播同一部劇的時候，如何吸引受眾，才是顯示實力的時候。