導(dǎo)語(yǔ)：不管是不是著魔和歇斯底里，這種由內(nèi)心情感促成的購(gòu)買(mǎi)力是足夠驚人的。
1981年，從人群中射來(lái)的6顆子彈有1顆命中剛演講完的時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)里根的肺部，射殺他的人后來(lái)承認(rèn)是為了吸引他的偶像美國(guó)女演員朱迪·福斯特的注意；2005年的夏天，在許多城市的地鐵站和大商場(chǎng)門(mén)口，聚集的年輕人懇求人們拿出手機(jī)為他們的偶像投票，讓李宇春、張靚穎、周筆暢等選秀歌手能在節(jié)目中繼續(xù)走下去。
在西方的粉絲文化研究中，上述兩種粉絲被稱(chēng)為“著魔的獨(dú)狼”與“歇斯底里的群眾”。一直以來(lái)，一些學(xué)者也撰文試圖更改學(xué)界“污名化”粉絲的舉動(dòng)，但效果不大。同樣，在中國(guó)的主流價(jià)值觀里，引導(dǎo)輿論的精英們對(duì)粉絲的狂熱舉動(dòng)也不能夠理解，尤其是他們傾其所有為偶像花錢(qián)。
即便存在著諸多不理解，卻不能否認(rèn)現(xiàn)實(shí)情況：獨(dú)狼與群眾，不管是不是著魔和歇斯底里，這種由內(nèi)心情感促成的購(gòu)買(mǎi)力是足夠驚人的。深諳這一層的業(yè)內(nèi)人士不會(huì)放掉這樣掙錢(qián)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)仍大把存在，做好粉絲經(jīng)濟(jì)的人卻少之又少。
明星開(kāi)店，存在感很重要
許多人將粉絲經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單理解為用名氣吸引粉絲來(lái)付錢(qián)，這也成了許多明星開(kāi)店的初衷。但事實(shí)證明，明星如果不想清楚開(kāi)店的路數(shù)，倒閉的速度不會(huì)比普通人慢多少。
深諳此道的業(yè)內(nèi)人士分析，明星開(kāi)店只有兩條路可選：第一，這家店明星本人或其他明星參與的程度很高，十天半個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)與店主相關(guān)的活動(dòng)，或者本尊有突然襲擊式帶著其他藝人光顧的習(xí)慣，臺(tái)灣主持人吳大維在上海的會(huì)員制會(huì)所“官邸”就因?yàn)橛写罅克嚾斯忸�，門(mén)口總是有粉絲或狗仔蹲守；第二，如果明星本人完全不想為這個(gè)店付出心血，只想在開(kāi)店剪彩的時(shí)候出現(xiàn)昭告天下，指望著用自己的名字獲得絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者，那就只好把這家店做成海底撈，你才有可能成功。
這不是危言聳聽(tīng)，有大把明星店關(guān)門(mén)大吉的例子——主持人李靜的美甲店開(kāi)了不到一年就關(guān)門(mén)；齊秦齊豫齊魯三姐弟的“齊辣火鍋城”在鄭州不到半年就變洗腳城；張信哲在上海的日本料理店門(mén)庭冷落；成龍?jiān)谛轮嘘P(guān)的咖啡店大門(mén)緊閉……商業(yè)是公平的，不管你是誰(shuí)，一碼歸一碼。
“這樣的規(guī)則同樣適用于粉絲更多的湖南衛(wèi)視系藝人。選秀出身的藝人在粉絲維護(hù)上一般做得比較好，畢竟親身體會(huì)過(guò)粉絲的力量�！毖芯糠劢z經(jīng)濟(jì)的梁怡說(shuō)。周筆暢的第一家店開(kāi)在北京鼓樓一帶，她參與了店內(nèi)不少事務(wù)，這讓粉絲感受到這家店有她的存在�！斑@個(gè)‘存在’對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)是最重要的，也是支持他們消費(fèi)的理由”，梁怡說(shuō)，“目前分店已經(jīng)開(kāi)到上海和成都，也證明她的投入是有收益的�！�
同樣是《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人，后輩杜海濤的淘寶店在開(kāi)店25天之后升為皇冠，這讓早他很久開(kāi)店的謝娜跌破眼鏡，謝娜的店在天貓商城交由第三方打理，就沒(méi)有獲得這樣的效果。相比之下，杜海濤的店鋪從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品明顯與他本人的形象更貼合，杜海濤邀請(qǐng)主持搭檔吳昕一起當(dāng)模特，讓這家店的目標(biāo)受眾、《快樂(lè)大本營(yíng)》的粉絲和他自己的粉絲都感受到誠(chéng)意�！皩�(duì)藝人來(lái)說(shuō)愿意花時(shí)間拍攝照片、參與經(jīng)營(yíng)就是最大的誠(chéng)意——誠(chéng)意引發(fā)了消費(fèi)，此外，這間店里的東西都不算貴，刷人氣走銷(xiāo)量，也很符合湖南衛(wèi)視年輕觀眾群的定位�！绷衡f(shuō)。
鐵桿粉絲與專(zhuān)屬平臺(tái)
還有另一種讓粉絲感受“誠(chéng)意”的方式，以經(jīng)紀(jì)公司和藝人共同完成的方式。
11月中旬在亞馬遜發(fā)售的韓庚個(gè)人定制手機(jī)庚phone首批限量版5000臺(tái)已經(jīng)售罄。百度貼吧里高中生粉絲為沒(méi)有攢到2780塊錢(qián)支持偶像的第一部手機(jī)哭了一節(jié)課，而搶到了手機(jī)后發(fā)現(xiàn)隨手機(jī)發(fā)送的終身制編號(hào)沒(méi)有進(jìn)入前100號(hào)的白領(lǐng)粉絲又郁郁寡歡。這傳達(dá)出一個(gè)信息，鐵桿粉絲們對(duì)這臺(tái)手機(jī)不僅僅是要獲得，且要更早地獲得。因?yàn)樵缦冉?jīng)紀(jì)公司就發(fā)布了消息，手機(jī)里將有韓庚專(zhuān)屬APP，前5000臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)者將獲得終身韓庚粉絲的特權(quán)和優(yōu)惠，比如優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票并打折，優(yōu)先獲得音樂(lè)和視頻，官方商城產(chǎn)品打折等等，這似乎比手機(jī)更讓粉絲著迷。
周景煜是韓庚經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華娛樂(lè)的新媒體總監(jiān)，他告訴本報(bào)記者：“韓庚微博粉絲是3000多萬(wàn)，愿意為他花錢(qián)的估計(jì)在100萬(wàn)，預(yù)期中愿意花2780塊買(mǎi)庚phone的約在3萬(wàn)到5萬(wàn)。能賣(mài)出去3萬(wàn)臺(tái)就滿(mǎn)意了�！边@個(gè)數(shù)字與我們之前的推測(cè)相比是相當(dāng)保守的�！案齪hone不僅是手機(jī)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它是一張粉絲專(zhuān)屬VIP卡。和一些收費(fèi)的明星微信賬號(hào)相比，它的系統(tǒng)是相對(duì)封閉的，特權(quán)和優(yōu)惠不能拷貝出去，只屬于手機(jī)用戶(hù)。我們的鐵桿粉絲花了2780，就應(yīng)該享有這些特權(quán)。”
從這段描述中，可以理解為何會(huì)出現(xiàn)3萬(wàn)臺(tái)這樣保守的預(yù)期，也可以清晰地看到韓庚團(tuán)隊(duì)的意圖。這顯然是在建立官方獨(dú)家載體，以這次的試水甄選鐵桿粉絲，確立與鐵桿粉絲之間的直接、長(zhǎng)期的聯(lián)系，將韓庚與鐵桿粉絲的粘性持續(xù)擴(kuò)大，而后在這個(gè)自有平臺(tái)上持續(xù)兜售衍生產(chǎn)品、音視頻、專(zhuān)屬游戲。
至11月26日發(fā)稿前，周杰倫在深圳宣布發(fā)售專(zhuān)為粉絲打造的手機(jī)，與庚phone類(lèi)似，手機(jī)里會(huì)預(yù)裝周董視頻、漫畫(huà)和手游等專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的APP。這和在上文中所說(shuō)的明星們開(kāi)飯館、開(kāi)潮牌店的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，不通過(guò)其他渠道去賣(mài)產(chǎn)品與服務(wù)，算不算是又向前走了一步？是不是可以將多元化的粉絲經(jīng)濟(jì)通道打通？
做好服務(wù)，再掏口袋
粉絲經(jīng)濟(jì)做得并不成體系的中國(guó)大陸，早在2005年就經(jīng)由超級(jí)女聲的投票進(jìn)行了一次“中國(guó)人為了自己支持的明星愿意花多少錢(qián)”的試驗(yàn)，決賽中李宇春一人就吸引了700多萬(wàn)張票，證明了以她為品牌的產(chǎn)品有多大的市場(chǎng)。
音悅Tai董事長(zhǎng)兼CEO張斗認(rèn)為，即便有2005年的試水，國(guó)內(nèi)這方面的運(yùn)作也沒(méi)有做出來(lái)。張斗是阿里巴巴元老級(jí)員工，阿里的Top sales，2009年創(chuàng)辦音悅Tai，是目前最大的高清MV網(wǎng)站。但這不是張斗的最終目標(biāo)，他因?yàn)橐患麓_立了要做粉絲經(jīng)濟(jì)。
“2010年做了韓國(guó)藝人張根碩的歌友會(huì)，給粉絲們抽獎(jiǎng)贈(zèng)票，全國(guó)有十個(gè)粉絲來(lái)，我們說(shuō)有車(chē)去接，安排了一頓晚飯。結(jié)果這十個(gè)孩子嚇壞了，在貼吧里說(shuō)怎么會(huì)這么好，是不是遇到騙子了。這讓我很吃驚，原來(lái)中國(guó)粉絲待遇這么差，他們對(duì)偶像有這么大的熱情，自掏腰包的事干了多少？你想掙他們的錢(qián)可以，但得先對(duì)人家好，得服務(wù)人家�！睆埗返挠�(jì)劃是為韓國(guó)藝人在中國(guó)的廣大粉絲謀到和日本粉絲相當(dāng)?shù)母＠?BR>
在拜訪(fǎng)《江南style》的演唱者鳥(niǎo)叔的經(jīng)紀(jì)公司YG娛樂(lè)之前，張斗找人翻譯了YG的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)收益是由五個(gè)方面構(gòu)成：音源下載、專(zhuān)輯銷(xiāo)售、演唱會(huì)門(mén)票、Fan Club會(huì)員費(fèi)、周邊商品出售。而他所了解的中國(guó)大陸地區(qū)的音樂(lè)市場(chǎng)，95%的收益都來(lái)自商演。
“舉個(gè)例子，SM集團(tuán)的東方神起，在非本土市場(chǎng)的日本，一年賣(mài)周邊產(chǎn)品就要賣(mài)7000萬(wàn)人民幣。一個(gè)原本20塊的東西，加上明星元素賣(mài)200塊，還這么多人搶?zhuān)窟@180塊其實(shí)是粉絲對(duì)這個(gè)團(tuán)體的情感溢價(jià)。這些情感從哪里來(lái)？”“情感”來(lái)自于一個(gè)循環(huán)——藝人刻苦練習(xí)，用最好狀態(tài)上舞臺(tái)，發(fā)專(zhuān)輯拍寫(xiě)真，做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。經(jīng)常上綜藝節(jié)目，不是為了宣傳新專(zhuān)輯，而是為了讓粉絲們看見(jiàn)他們，F(xiàn)an Meeting上鉚足了勁哄粉絲開(kāi)心……藝人從心里認(rèn)同粉絲是衣食父母，回饋就越發(fā)用心。有了經(jīng)年累月的回饋，粉絲對(duì)情感溢價(jià)的接受度就越高，除了購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，他們還為偶像能沖上排行榜去買(mǎi)專(zhuān)輯、下載音源。
“這個(gè)循環(huán)是韓國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的良性狀態(tài)�！睆埗氛f(shuō)，“做好服務(wù)，再動(dòng)粉絲的口袋，才會(huì)出現(xiàn)均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才會(huì)有韓國(guó)的本土人口不到5000萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)下娛樂(lè)公司SM上市后市值卻達(dá)十幾億美元的情況存在。”
道阻且長(zhǎng)
韓國(guó)已經(jīng)成型的業(yè)態(tài)，在中國(guó)并不是沒(méi)有人考慮到。
現(xiàn)實(shí)的情況是當(dāng)藝人們通過(guò)商演和廣告代言?huà)陙?lái)的錢(qián)達(dá)到了公司的預(yù)期，也就很少有公司決策層愿意花費(fèi)精力去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。但為何在2013年有了庚phone，有了周杰倫的uGate U1，有了陳坤與騰訊合作的年費(fèi)168元的微信公眾平臺(tái)？
業(yè)內(nèi)人士分析，一方面限娛令和簡(jiǎn)樸辦晚會(huì)的大方針下，演出明顯比之前少了許多，有了時(shí)間和動(dòng)力去做新的開(kāi)拓；另一方面，越來(lái)越多人青睞使用智能手機(jī)獲取信息，習(xí)慣在手機(jī)上完成支付和購(gòu)買(mǎi)，粉絲也不例外，移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展讓經(jīng)紀(jì)公司可以更便捷地建立與粉絲的聯(lián)絡(luò)，更好地為粉絲服務(wù)——硬件和觀念都發(fā)展到位，今年發(fā)生這些變化也就不難理解。
在未來(lái)幾年，也許我們可以大膽預(yù)測(cè)，雖說(shuō)不是每個(gè)當(dāng)紅的藝人都會(huì)去做一個(gè)專(zhuān)屬手機(jī)這樣的硬件載體，但以藝人為單位的APP將向著更加專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展，將藝人和愿意付費(fèi)的鐵桿粉絲之間的互動(dòng)性加強(qiáng)�！耙膊荒芴芮�，畢竟藝人還是要保持神秘感的。但這種互動(dòng)顯然不是傳統(tǒng)媒體可以給予的，它更加多元，與線(xiàn)下的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，粉絲的福利越好，他們才會(huì)愿意繼續(xù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)服務(wù)�！睆埗氛f(shuō)。
但實(shí)際操作中有許多問(wèn)題。
周景煜談到經(jīng)紀(jì)公司的盲區(qū)。這次與韓庚團(tuán)隊(duì)合作的手機(jī)廠(chǎng)商是大唐電信旗下的新華瑞德，新華瑞德的硬件廠(chǎng)商是優(yōu)思。優(yōu)思用韓庚團(tuán)隊(duì)挑選的主板制作了一款不帶有任何韓庚內(nèi)容的普通手機(jī)，取名小C，提前上市，定價(jià)1600元。“內(nèi)行們知道，用的主板一樣，手機(jī)基本就長(zhǎng)一樣了。我們被罵慘了，說(shuō)和小C長(zhǎng)得一樣但價(jià)錢(qián)坑爹。實(shí)際上光是開(kāi)發(fā)APP就花很多錢(qián)。作為經(jīng)紀(jì)公司我們對(duì)這個(gè)情況是完全沒(méi)有預(yù)期的�！敝芫办蠐�(dān)心韓庚的年輕粉絲在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)上有阻力，這些消息會(huì)對(duì)他們周?chē)募议L(zhǎng)、朋友產(chǎn)生負(fù)面影響，“我擔(dān)心粉絲會(huì)被批評(píng)，雖然他們收到手機(jī)后就會(huì)釋然�！�
在商業(yè)中“跨界”不比藝人們?cè)谖乃嚮顒?dòng)中所謂“跨界”那樣輕松，當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司決定要開(kāi)創(chuàng)除了商演市場(chǎng)之外的新型粉絲市場(chǎng)時(shí)，決定繼續(xù)深挖粉絲的口袋時(shí)，補(bǔ)充知識(shí)和補(bǔ)充商業(yè)人才一樣關(guān)鍵。此外，做服務(wù)的招牌已經(jīng)放出來(lái)，后續(xù)的服務(wù)需要投入更多人力物力，不想只掙一次性的錢(qián)，就必須懂更多，做更多。