銀行系電商再添新成員。隨著工行融e購的入場，銀行系電商已增至三家，若算上醞釀已久的中行“中銀易商”和民生“合一行”，銀行系電商的數量顯然還將增加。但遺憾的是，銀行系的金融優(yōu)勢似乎并沒有最大化嵌入到電商平臺中，仍舊帶著明顯的傳統(tǒng)烙印。
意料之中的遇冷
事實上，大多數銀行都已經開設了信用卡商城，銀行再建一個全新綜合型電子商務平臺的邏輯在哪里？
在東方證券銀行業(yè)高級分析師金麟看來，信用卡商城更多是加強銀行與現(xiàn)有持卡客戶黏著度的積分兌換平臺，定位于信用卡的配套，但這一定位并不能幫助銀行擴大客戶存量并實現(xiàn)金融業(yè)務交叉滲透，因此，銀行在信用卡商城之外獨立打造一個獲客平臺，也在情理之中。
這一獲客初衷與阿里相似，阿里之所以能以互聯(lián)網金融之名倒逼銀行，在于阿里是以電商聚合用戶，進而撬動客戶金融需求。
初衷很好，但現(xiàn)實尷尬。以最早“觸電”的善融商務為例，建行年初公布的最新數據顯示，截至去年底，上線一年半后的善融商務交易額為300億元，而這還比不上去年淘寶“雙11”一天的交易額。特別是在300億元交易額中，B2C僅10億元，善融商務在個人端市場看來仍顯力不從心。
交博匯的境遇同樣不太樂觀，生活館、商品館、金融館、企業(yè)館這“四館”的設置令人眼花繚亂，而四館主要涵蓋了B2B和B2C兩大業(yè)務。雖然目前尚無官方統(tǒng)計口徑，但據不愿具名的交通銀行深圳分行人士介紹，主要交易額大部分由企業(yè)館貢獻，而今年交博匯將重點培育企業(yè)館和金融館兩館。
“銀行電商主要是對自身企業(yè)和個人客戶資源的二次利用，其實就是要將企業(yè)客戶清算資金都留在體系內；此外，我們還提供擔保支付，在用戶付款后凍結對應資金，待用戶確認收貨完成，資金才會劃轉到賣家賬戶，這就產生了單日現(xiàn)金沉淀。”上述不愿具名人士向證券時報記者介紹說。
其他銀行系電商的定位與交行大致相同，而這也是銀行系電商在個人端起色不大的原因，銀行延續(xù)了將線下對公業(yè)務搬至線上的思路，不是真正做大電商品牌，遇冷也就在意料之中。
同質化軟肋
“購物可貸款，積分能抵現(xiàn)，品質有保障，登錄很便捷”，工行融e購如此介紹自己，而這也是所有銀行系電商對服務模式的自我解構。
從“購物可貸款”來看，融e購的做法是，訂單高于600元時，客戶就可以在線申請工行逸貸業(yè)務，即時到賬。
購物額達標即可申請貸款并非融e購首創(chuàng)。善融商務同樣向個人用戶提供了小額貸款、個人權利質押貸款的服務，貸款償還期均長達1年。但與融e購一樣，善融商務客戶只能將貸款用于購買自家商城簽約商戶銷售的商品或服務。
此外，兩者對客戶申請條件的設置也保持一致，客戶必須是銀行個人網銀用戶、已注冊為相應商城的會員和開通賬戶、在相應銀行開立個人銀行結算賬戶。
“這種購物與消費信貸的結合，看似亮點，其實還是非常機械的。一些客戶本來就已經滿足了申請小額貸款的權利，商城只是在客戶購物過程中向客戶推送了申請與否的選擇�！鄙钲谥懈锻娮由虅沼邢薰靖笨倧堄⒔茉u價說。
在張英杰看來，融e購號稱的“登錄很便捷”，即個人網銀用戶可以憑網上銀行用戶名和密碼直接登錄，無需另行注冊，其實并不構成創(chuàng)新�？蛻粼陂_啟網上銀行業(yè)務的時候，就已經在后臺錄入了相應的身份驗證資料，這本來是一個應該簡化的流程。
“積分能抵現(xiàn)，品質有保障”，也是商城的共同賣點，打通支付賬戶與積分賬戶，并以積分抵消賬單方式增加客戶黏度，而品質保障本來就是各類商城的應有之意�！傲咙c不構成亮點�！睆堄⒔芤谎砸员沃�。
金麟則直指銀行系電商在域名設置、產品選送、用戶門檻存在軟肋。首先在域名上，融e購、善融商務、交博匯無一例外都采用二級域名，這種域名不直接與銀行名稱掛鉤，不夠簡明易記，很難帶來流量；其次，銀行系電商還是以綜合化為主，倡導產品大而全的思路，沒有主心骨。
“談及京東、蘇寧，很自然會想到電器；談及凡客，會想到服飾；談及當當會想到圖書，而談到銀行系電商，能想到什么？”金麟說。此外，綜合化產品對于銀行的倉儲、物流、售后能力都是一大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網電商也是在主打商品運營成熟后漸漸完善其他品種，銀行系電商一試水就走大而全思路，挑戰(zhàn)顯然不小。
客流局限則是最致命的一點，目前三大銀行系電商都只接受本行持卡用戶的支付，這無疑將大部分客流隔絕在外。既然是獨立電商，就應該接入多個銀行網銀及第三方支付，而不是再延續(xù)信用卡商城對持卡用戶的“配套”思路。
興業(yè)銀行深南支行行長文世良也有獨到見解，他說，淘寶、京東、易迅等電商都牢牢掌握住了供應鏈金融的理念，憑借所掌握的商家物流、信譽、資金狀況向平臺上的商家發(fā)貸；而銀行掌握著商家和客戶兩端信息流，也可以向電商平臺上的個人與企業(yè)提供消費貸款、供應鏈金融、訂單貸款等金融服務。
可見他的言下之意，是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務網絡化，并嵌入到人們日漸膨脹的購物剛需中。
據文世良透露，興業(yè)銀行除建立銀銀合作平臺“錢大掌柜”外，還在升級原有信用卡商城，與包括中國白銀珠寶商城在內的電商實現(xiàn)對接。