春節(jié)前，電視上經(jīng)常播放一則肯德基的宣傳廣告。小孫子在期末考試中拿了高分，他想用自己的零花錢，請(qǐng)奶奶去麥當(dāng)勞吃一頓大餐，他還向奶奶推薦自己最愛吃的紅豆派。這是一則推廣肯德基新出的紅豆派產(chǎn)品的廣告，加上春節(jié)即將到來(lái)的紅紅火火的氣氛，廣告倒是顯得很暖人心扉。但是這個(gè)廣告最深的用意其實(shí)也很明顯，除了已經(jīng)占領(lǐng)青年人的領(lǐng)地，還想打開老年人的市場(chǎng)，同時(shí)可以占據(jù)合家歡，最終的目的是讓全家人齊聚肯德基用餐。
　　其實(shí)，我一直分不清肯德基與麥當(dāng)勞的區(qū)別，除了他們各自不同的標(biāo)志，一個(gè)是被戲稱為開封菜的“KFC”和大胡子爺爺，另外一個(gè)是大寫的“M”像打開的兩扇金黃色的拱門。無(wú)論是服務(wù)的質(zhì)量、菜式的種類、用餐的環(huán)境等等，幾近相同。這些快餐店越來(lái)越占據(jù)都市年輕人生活的主流，在中國(guó)各大城市攻城略地，占據(jù)飲食行業(yè)的大半市場(chǎng)。但是這種快餐生活方式想要占據(jù)中國(guó)老年人的市場(chǎng)似乎還有些難度。
　　開篇提到的那則廣告，之所以令我印象深刻，是因?yàn)榭觳蜆I(yè)已經(jīng)不滿足于占據(jù)年輕人的市場(chǎng)，他們瞄準(zhǔn)了包括老年人在內(nèi)的合家歡市場(chǎng)。眾所周知，在中國(guó)，老年人的生活一向傳統(tǒng)而守舊，他們的生活和用餐模式已經(jīng)數(shù)十年如一日地養(yǎng)成了固定的習(xí)慣，在他們的思維模式中，用餐只能在家中才有歸屬感。家庭式的用餐環(huán)境，家庭式的聚會(huì)，家庭式的日常菜單，都代表了一種中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式。無(wú)論是春節(jié)，還是平時(shí)各種生日聚會(huì)，老年人最喜歡的還是在家庭中享受其樂(lè)融融的天倫之樂(lè)。
　　但是那個(gè)廣告的高明之處在于，它想用孫子，這個(gè)極富親和力、感染力的親情符號(hào)，這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)家庭中最受老人寵愛的成員，來(lái)引領(lǐng)和改變他們的生活和用餐模式。這個(gè)廣告一方面說(shuō)明了麥當(dāng)勞化的快餐生活已經(jīng)無(wú)孔不入，侵入了我們?nèi)粘Ｉ�活的領(lǐng)域，而且具有一種長(zhǎng)久的野心，想侵入我們更加私人的生活領(lǐng)域，將我們傳統(tǒng)的、延續(xù)數(shù)千年的家庭生活和用餐模式通通改變，從而可以完全占領(lǐng)我們的生活。
　　這種廣告的洗腦方式就是美國(guó)學(xué)者喬治?瑞澤爾在《漢堡統(tǒng)治世界？�。荷鐣�(huì)的麥當(dāng)勞化》一書中提到的一個(gè)重要的論點(diǎn)，無(wú)論從我們生活的各個(gè)層面看，我們的社會(huì)都已經(jīng)在麥當(dāng)勞化。當(dāng)然，我開篇提到說(shuō)我根本分不清肯德基和麥當(dāng)勞有何區(qū)別，這本身就是“麥當(dāng)勞化”的一則例證。因?yàn)樗麄冎�間確實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，你不會(huì)在傳統(tǒng)的餐廳中用餐那樣，享受到各種不同風(fēng)格和魅力的菜式，你不會(huì)欽點(diǎn)某個(gè)大廚的特色菜肴，你也不會(huì)在餐廳中獲得家庭用餐的溫情和其樂(lè)融融。所有的一切都縮短在某個(gè)特點(diǎn)空間和時(shí)間之內(nèi)，你只想花費(fèi)十幾分鐘的時(shí)間填飽肚子，短暫的休息之后，可以繼續(xù)未完成的工作。
　　按照瑞澤爾在書中的說(shuō)法，如今在麥當(dāng)勞吃快餐已經(jīng)是一種“象征符號(hào)”，這已經(jīng)成為了一個(gè)人是否與當(dāng)代生活方式合拍的標(biāo)志。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞快餐之所以成功推廣全世界，在于它為消費(fèi)者提供了“高效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性和控制”的便捷的用餐以及生活方式。為了說(shuō)明麥當(dāng)勞化社會(huì)的嚴(yán)重性，他甚至將他的考察與現(xiàn)代科層制的官僚制度、馬克斯?韋伯的理性化理論、納粹大屠殺、泰勒的科學(xué)化管理以及現(xiàn)代工業(yè)中的生產(chǎn)流水線聯(lián)系了起來(lái)。其實(shí)這些理論之間都有著相關(guān)聯(lián)之處，某種程度上，它只是在不同的社會(huì)學(xué)家的研究課題、不同的領(lǐng)域和不同的國(guó)度之內(nèi)的幾乎相同的表征。就如同麥當(dāng)勞化與肯德基化之間沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別一樣，歸根結(jié)底而言，這些不同的理論表述之間有一個(gè)共同之處，那就是對(duì)人和人的情感的異化。
　　人類處在一種愈來(lái)愈整齊劃一的生存境遇當(dāng)中，這個(gè)生活的世界也愈來(lái)愈同質(zhì)化和同一化，就像那些在麥當(dāng)勞服務(wù)的工作人員，你面對(duì)著他們的時(shí)候，能感覺到他們的微笑式服務(wù)，但是卻無(wú)法感受到那種笑容背后的溫暖�？斩吹奈⑿χ皇且粋�(gè)象征的符號(hào)，預(yù)示著你可以得到這種微笑服務(wù)，但無(wú)法得到情感的補(bǔ)償。這就是異化的準(zhǔn)確含義，在麥當(dāng)勞化的社會(huì)當(dāng)中，一切都可以控制、計(jì)算、預(yù)測(cè)，看似這個(gè)社會(huì)的一切運(yùn)轉(zhuǎn)越來(lái)越高效了，但是在高效的生活當(dāng)中，卻是對(duì)人性的摧殘，以及多種可能性生活的喪失。
　　但是最可怕的情況不僅僅是這種社會(huì)的麥當(dāng)勞化，還有的就是人們對(duì)這種麥當(dāng)勞化生活的漠視與無(wú)知。很多人喜歡這種整齊劃一的生活方式，甚至歡迎它們不斷地?cái)U(kuò)張和滲透。這是因?yàn)�，麥�?dāng)勞化的世界是他們唯一知道的世界，是他們唯一體驗(yàn)過(guò)的生活方式。當(dāng)他們的想象力已經(jīng)萎縮到了只有一種生活方式的時(shí)候，就不要奢望主動(dòng)去打破這種自我限制的牢籠，尋找自由的天空。