中國金融業(yè)的改革已進入“深水區(qū)”，日賺斗金的壟斷模式不能維持，“零和游戲”的舊式思維應當終止。面對“寶寶們”發(fā)起的非對稱戰(zhàn)爭，中國銀行業(yè)必須正視互聯網挑戰(zhàn)帶來的正能量，在因循守舊的囹圄中自我拯救。
當業(yè)界還在細品李克強總理在“政府工作報告”中傳遞出來的鼓勵信號時，銀行業(yè)卻暴風驟雨般打出組合拳，“寶寶們”滿頭是包。以這一時間線為界，它們此時前行無路，后退不能。
作為新生事物，互聯網金融理財產品需要監(jiān)管，但如果監(jiān)管的出發(fā)點，是因為前者動了中國銀行業(yè)靠著壟斷圍筑起的利潤池，那么，中國銀行業(yè)就是在開“中國式創(chuàng)新”的倒車。
中國金融業(yè)的改革已進入“深水區(qū)”，日賺斗金的壟斷模式不能維持，“零和游戲”的舊式思維應當終止。面對“寶寶們”發(fā)起的非對稱戰(zhàn)爭，中國銀行業(yè)必須正視互聯網挑戰(zhàn)帶來的正能量，在因循守舊的囹圄中自我拯救。
2014年3月18日晚，北京大學百年堂，阿里巴巴集團董事長馬云在這里做了一場公開演講。
面對著臺下的青年精英，并且可能有未來的國家領導人，馬云發(fā)出了一聲嘆息：“有時候，打敗你的不是技術，可能只是一份文件!”
分析認為，馬云的感嘆是從側面回應了央行此前發(fā)布的《支付機構網絡支付業(yè)務管理辦法》征求意見稿。依據央行方面的說法，出臺“管理辦法”的目的是“為規(guī)范支付機構網絡支付業(yè)務，防范支付風險”，但在業(yè)內評論人士看來，央行實質上是放出了對于第三方支付行業(yè)加強監(jiān)管的信號。
在此前，國有商業(yè)銀行已經采取了實質行動：3月8日，以中國工商銀行為首的3大國有銀行宣布不接納以余額寶為代表的網絡理財產品的貨幣基金協(xié)議存款，并有可能取消貨幣基金當前享受的“提前支取協(xié)議存款不罰息”的特權;3月12日，包括4大國有銀行在內的多家商業(yè)銀行調整了快捷支付轉入的額度限制，最大的限額是單日不超過5000元;3月14日，央行叫停阿里巴巴和騰訊的虛擬信用卡產品和條碼(二維碼)支付等面對面支付服務。值得一提的是，各方祭出新政策的理由都是“加強對互聯網金融產品的監(jiān)管”。
如此一來，一場有關互聯網金融創(chuàng)新的討論空前展開，其影響力甚至超過余額寶問世之時掀起的波瀾。
銀行里有兩派
在對余額寶的爭論中，銀行業(yè)內部的聲音呈現出兩極分化的態(tài)勢，有的認為把分析余額寶特性、籌劃對應措施提上議事日程，有的則在了解之后認為余額寶并不足懼，和銀行現在的主要業(yè)務交集不大。
在警惕派陣營中，銀行業(yè)人士的觀點可集中為：支付寶里面的閑散資金回流無望，余額寶還會吸收大量的銀行活期存款;未來會有更多的第三方公司加入，直接影響銀行的中間業(yè)務收入;銀行目前很難有類似的產品相對應;余額寶背后的支付寶具有強大的渠道優(yōu)勢、客戶黏性和數據優(yōu)勢。
無畏派陣營中也有自己的明確觀點：余額寶并非首創(chuàng)性質的產品;余額寶一旦出問題就壽終正寢;余額寶的資金最終也要托管在銀行，它不可能與銀行搶存款，即便有客戶將銀行卡上現金轉入余額寶，也大都是小額。而這些“屌絲客戶”讓銀行頭疼得要死;用余額寶理財不符合專業(yè)理財角度的要求。從專業(yè)的角度看，如果你有5萬或10萬，無論是定存還是購買理財產品，銀行的服務和收益只會更好。筆者就聽到一位銀行業(yè)人士笑稱：“我要把10萬塊存到余額寶而不是放銀行買理財，我老婆不抽我一頓才怪!”
基本上，兩派陣營中的每一個觀點，都有各自的道理，談不上誰對誰錯。但問題在于，這些觀點大都還站在銀行業(yè)自身的角度來看待余額寶，在思考問題及對策的時候，難免帶有那么些銀行業(yè)自身的思維定勢。
一個比較鮮明的態(tài)度是，每當筆者看到微博上對于余額寶這個話題的爭論時，來自銀行業(yè)人士的態(tài)度大致可以概括為：所有夸大余額寶作用的人，都是不懂金融的。等到余額寶發(fā)展壯大到銀行業(yè)人士不得不提防了，大多數人的態(tài)度也都還是：如果不是監(jiān)管的原因，我們能分分鐘推出余額寶!
在筆者看來，因為馬云打的是一場非對稱戰(zhàn)爭，如果中國銀行業(yè)只沉浸在自己的世界里，用沿用多年的思維慣性來看待余額寶這個新冒出來的挑戰(zhàn)者的話，未必會找到正確的答案和應對策略。
馬云的目的與創(chuàng)新
回溯余額寶的誕生經歷，阿里巴巴當時想達成的目的其實很簡單：讓支付寶不僅成為簡單的第三方支付工具，還應當讓客戶能在我的平臺上獲得收益，以此加強客戶的黏度，并應對未來的移動支付、消費時代的發(fā)展。換言之，阿里先確定了大的方向，然后再來挑選產品。而在選定了天弘基金之后，阿里也沒有直接照搬基金公司的現有產品，而是與天弘基金一道，以互聯網的特性為依據，專門設計了一款產品來匹配余額寶，為了實現余額寶的諸多功能細節(jié)，兩方不僅就產品進行了重新設計，更搭建了一整套后臺支持系統(tǒng)。這使得余額寶在應對2013年的“雙十一”、“雙十二”兩個網絡消費支付高峰時，都沒有出現問題。
在銀行這邊，由于貨幣型基金的風險較低，收益還算穩(wěn)妥，所以貨幣型基金往往被定位為一種“防御型產品”，通常只會在給客戶推薦定投時，作為其他高風險基金的搭配產品售賣出去。也就是說，這個產品通常只是在進行整體的理財投資規(guī)劃時，才會被銀行推薦。要想獲得與貨幣型基金等同的收益，銀行還有更多的替代產品可選擇。但無論銀行有無主動向客戶推薦貨幣型基金產品，其背后的動力與邏輯很簡單：以績效與盈利為導向。因此，銀行不會要求基金公司去用心設計一款貨幣型基金，銀行的理財經理也不會真的花很大精力去研究一款基金究竟值不值得信任，能不能推薦給客戶，在績效與考核的壓力下，只要能賣出去的產品，都是好產品。
這樣的區(qū)別就是說，阿里是先有了服務客戶的目標，才有了后來的余額寶。單從賬面上看，推出余額寶并不能讓阿里賺到多少錢，前期的投入反而非常大;銀行則用盈利的期許一以貫之，不管是哪種產品，首要的任務是幫銀行賺錢。至于有沒有真的從客戶的角度出發(fā)，按照客戶的需求來設計、搭配并銷售產品，則基本取決于前線銷售人員的素質。
等到余額寶撬開了這個全新的市場，后來者(不管是銀行還是其他企業(yè))再跟進入場，固然也能分到一些份額，嘗到一些甜頭，但余額寶已經成為一種全新類別的金融產品的代名詞。雖然余額寶的產品本身并無突破性的創(chuàng)新，但由于阿里在研發(fā)、推出這款產品時多從用戶角度出發(fā)，進行功能設定與細節(jié)設計，最終實現“新瓶裝舊酒”的效果。
銀行業(yè)應該學什么
2013年6月2日，馬云在“外灘國際金融峰會”上說：“未來的金融有兩大機會，一個是金融互聯網，金融行業(yè)走向互聯網;第二個是互聯網金融，純粹的外行領導，其實很多行業(yè)的創(chuàng)新都是外行進來才引發(fā)的。金融行業(yè)需要攪局者，更需要那些外行人來進行變革。”這里的意思很明顯：既然知道銀行是難以撼動的，我們就沒有必要向你們擅長、穩(wěn)固的領域挑戰(zhàn)。
也就是說，面對這樣一個來自互聯網的“門外漢”、“攪局者”、“野蠻人”，銀行業(yè)固有的那一套思維定勢已經不那么好使。而一旦跳出這種思維定勢，你就會發(fā)現：銀行的優(yōu)勢已經非常模糊。
但是，經過數月來的你來我往，銀行已經充分警醒并行動起來了。但是，從目前來看，銀行的應對策略除了防御性地推出類余額寶產品，進攻性的策略還是兩招：1.提升理財產品的收益率，與余額寶比拼收益;2.不再做余額寶、支付寶的“沉默”服務接入方，而從支付、監(jiān)管、額度等方面入手，直接遏制余額寶的上升勢頭。前面一點對于消費者來說自然是喜聞樂見，但后面這一點從現在來看卻并未收到銀行預期的效果，反倒讓銀行及監(jiān)管層站在了輿論的對立面。
余額寶的本質，是在中國現行的金融監(jiān)管機制下，對于套利空間和管制利率機制給客戶形成利益困局提供一種有效解決方案。銀行所要反對的，與其說是余額寶本身，不如說是令余額寶有巨大發(fā)揮空間的當前監(jiān)管機制。
所以，中國銀行業(yè)對余額寶們進行反擊的同時，是更好地去了解對方，吃透對方。而除政策層面的因素之外，筆者認為，余額寶最應令銀行感到著急的，應該是以下幾點：
新增客戶的重要性
支付寶對于余額寶的定位是“讓你的支付寶余額賺錢”，但由于余額寶的轟動性效應，有多少客戶是真的把支付寶余額轉入了余額寶?又有多少客戶在知道余額寶之后，將銀行賬戶的錢轉入余額寶?筆者相信后者在人數上要遠遠多于前者。
這還不算最重要的。最重要的是，使用余額寶的8100萬客戶中，有多少人在此前有過投資基金的經歷?又有多少在銀行、基金公司自營渠道里開設過基金業(yè)務?以現有的調查研究數據來看，這個數字相當小。
在分析一個新興事物所帶來的影響力時，大家往往喜歡用籠統(tǒng)的數字表明這一事物的規(guī)模和發(fā)展速度。比如，余額寶一炮走紅之后，就有人評論說，余額寶發(fā)展到百億元的規(guī)模又怎樣?在推出余額寶之前，支付寶自身沉淀的資金就遠超過這個數目了，連支付寶內部的沉淀資金都沒有消化完，就想來顛覆銀行?
這樣的評論看起來非常有道理，但它們很快就在余額寶資金總量的高速膨脹中化為泡影。據天弘基金披露的截至今年2月26日的數據，在余額寶現有的約5000億元資金規(guī)模中，新增客戶的貢獻率至少在5成以上。這些客戶，以前基本接觸不到銀行的理財業(yè)務，也沒有任何基金的投資經驗，有的人甚至都不知道各種基金之間的差別，但在阿里巴巴的宣傳下，在媒體的鼓噪與各類專業(yè)人士的熱切討論之后，他們把自己的錢拿出來，買了人生中第一份基金。在未來，只要余額寶能夠提供更多類型的理財服務，只要支付寶能繼續(xù)采取審慎推薦、合理銷售的態(tài)度，相信他們也一定會繼續(xù)買賬。
當然，銀行業(yè)人士可能又有話說了：雖然很多人買了余額寶，但又有多少人知道余額寶究竟是什么呢?它背后的風險有多大你知道嗎?阿里這樣忽悠人家很不負責的，是嗎?
筆者認為，這就牽涉到客戶對于支付寶這個平臺的使用黏性和信任度了。因為投資從來都是需要承擔風險的，客戶選擇信任支付寶，把錢轉入余額寶中，就意味著這些客戶在快速地權衡利弊之后，更愿意相信支付寶的品牌和公信，相信支付寶選擇這支產品、這家基金公司是經過周全的考慮的，所以也無需為可能的風險而因噎廢食。
然后，再想想銀行現在代銷基金的苦悶現狀，天天喊著推基金，但下面的網點就是賣不動;看看基金公司自建渠道的不冷不熱，你說你也有類似的產品，你說你的產品設計得比余額寶賣的這個還要好，但為啥鮮為人知呢?重點是，看看基金產品在那些老基民中一片慘淡的口碑，你難道沒有發(fā)現問題出現在哪嗎?
“屌絲”理財的大未來
借用某位銀行業(yè)人士的評價：“余額寶從資產管理的角度看，既談不上技術創(chuàng)新，也談不上有多大價值。這就好比快餐、可樂，盡管喜歡者眾多、企業(yè)受益，但談不上營養(yǎng)�！钡牵蟾庞囝~寶本來賣的就是快餐、可樂這樣的食物，而不是銀行所看重的“滿漢全席”。
銀行也并不是沒有類余額寶產品。很多銀行推出了“活期寶”類產品，這些產品在風險和流動性兩方面都優(yōu)于余額寶，收益水平與余額寶相似，只是這些產品都有起始金額的限制(5萬元左右)，讓大部分“屌絲”客戶敬而遠之。
這也是為什么有評論說，互聯網金融是個苦差。因為余額寶的推出看起來順風順水，但背后凝聚了相當長時間的技術積累和客戶使用習慣的培養(yǎng)。先拋開技術層面的積累不說，光在客戶使用習慣培養(yǎng)這件事情上，阿里花費了差不多10年，沉淀了海量的客戶，進行過各種各樣的嘗試，好不容易推出了一個合適的產品，總量看起來還不錯，但跟銀行的客戶規(guī)模和利潤規(guī)模相比，還是小巫見大巫。
但可以肯定的是，屌絲理財肯定會有大未來。類似的案例在國外的市場上已經相當豐富，只要用戶總量上去了，單個客戶的利潤雖然低了點，但總體來看還是有利可圖的。國內的銀行由于分業(yè)經營的管制與利率市場化進度的遲緩，靠現在手頭上的客戶就可以過得比較舒服了，完全沒有去爭取屌絲客戶、發(fā)展屌絲理財的動力。
更有甚者，有些人嘲笑部分余額寶客戶把自己每天的收益金額貼到網上與網友分享的行為，說這種搞法太小市民、太屌絲了，支付寶也就是抓住了人們喜歡貪小便宜、喜歡在網上曬東西的弱點，沒什么大不了的。但反問下，這種對于人性弱點的揣摩可不可以理解為對于客戶特性的深入了解呢?讓客戶知道自己每天究竟賺了多少錢，究竟是值得嘲笑的事情，還是客戶本來就應得的權利?
不過，話說回來，屌絲理財模式肯定需要更精細的管理運營，以及最為重要的：對于整個業(yè)務運營思路的重新定位。要用互聯網的思路來做金融，不要用金融的框架來限定互聯網;要用互聯網的邏輯來看待銀行的優(yōu)勢，不要用傳統(tǒng)金融業(yè)的邏輯來認定銀行的資本。這種思路和定位是銀行最欠缺的。
從幾家銀行目前在電商領域的動作就可以看出，銀行還是在用自己的一套思路來“插入”互聯網，以為自己在傳統(tǒng)金融領域的諸多優(yōu)勢同樣可以延伸到互聯網這個全新的生態(tài)系統(tǒng)中來，但實際上效果怎樣呢?
以建設銀行的“善融商城”為例，或許建行的支持可以讓它一直活下去，但很難幫助它進入行業(yè)的前五名。而整個電商行業(yè)已經進入洗牌重整期，最終能存活下來的大型電商不會超過4家。
“入口”的重要性
在余額寶推出之后，華夏基金零售業(yè)務總監(jiān)趙新宇公開表示，未來淘寶、百度、騰訊這些占據了網絡大部分入口的互聯網公司，對于基金公司而言，很可能就是網絡上的“工農中建”。這話轉換成銀行業(yè)人士比較能理解的術語就是：以后代銷基金直接找網上最主流的幾個網站就行�？偠灾�，銀行又被脫媒了。
肯定有銀行業(yè)人士會說，我們銀行有自己的網銀、商城、手機客戶端、平板客戶端，并沒有落后于互聯網大潮。這里需要理清的是：推出客戶端并不等于占據了“入口”。
調查數據表明，網民平均每天花在網絡上的時間接近3個小時，但每個月花在網銀上的時間不超過半小時。這是什么意思?銀行的這些服務只是一個簡單的互聯網工具，而不是我們所強調的“入口”。為什么會這樣呢?首先，銀行推出的各種互聯網端口都處于所謂“會所制”的階段，只有成為銀行的客戶，才能享受銀行的服務，不符合互聯網的開放性特點;其次，銀行在整個網絡生態(tài)鏈、網購產業(yè)鏈中并未占據主導地位，淪為比較次要的工具。從而導致銀行雖然推出了相當豐富的網銀產品和功能，但使用的人不多。
互聯網金融肯定是日后金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，而且在這個趨勢中，網絡入口的重要性正日益凸顯。騰訊為什么要高調發(fā)布建設自己的金融平臺?光它一家就占據了多少流量?何況，在互聯網金融尚未成熟的現在，移動互聯網也已經浮出水面、占據主流了：從騰訊、百度的流量來看，PC已經呈下滑的頹勢，手機的很多應用都比PC更多。在這種情況下，銀行能做些什么?做幾個APP就夠了嗎?
真正流暢的客戶體驗
在余額寶推出之后，建行很快發(fā)布了專門的研究報告。報告中有這樣一句話非常值得玩味：“余額寶的推出，對商業(yè)銀行的最大啟示應當是，商業(yè)銀行在業(yè)務發(fā)展中必須‘以客戶為中心’，加強市場調研，準確把握客戶的金融服務需求，切實換位思考，從客戶的角度創(chuàng)新產品、優(yōu)化流程，提升服務，不斷提高客戶滿意度�！�
另外，建行還贊賞了支付寶公司在金融產品設計上的高明之處：把基金銷售行為定義為直銷，并嚴格按照直銷模式來設計業(yè)務流程，使資金和資產的所有權在轉移流動過程中不會轉移給支付寶公司，而且支付寶公司把從基金公司獲得的收益作為支付寶提供交易平臺的對價，名稱上界定為“管理費”，這樣就成功地規(guī)避了監(jiān)管風險。
這樣的贊譽在外人看來，其實無異于在打天天高喊著“以客戶為中心”、“加強產品創(chuàng)新，滿足客戶需求”等口號的銀行的臉。流暢的客戶體驗，完全站在客戶的使用角度和使用習慣來研發(fā)、設計產品，這是余額寶一炮打響的關鍵因素之一。
而余額寶的這些特性，放在互聯網世界里面，其實都算不上什么很特別的客戶體驗了。這正是問題的關鍵所在。以客戶為中心不僅僅是流程的重塑、產品的研發(fā)，也不僅僅是搭建幾個新的網站、平臺，更體現在客戶使用界面的每個細節(jié)，客戶操作的每一個小環(huán)節(jié)上。
總而言之，客戶體驗怎么舒服怎么來，別老擺著一副“我最專業(yè)，你們都得按我的邏輯來”的態(tài)度!銀行如不能意識到這一點，而只顧著聯手給余額寶施壓的話，只會暫時延緩余額寶成長的步伐，很難真正跟上金融創(chuàng)新的浪潮——這才是銀行業(yè)近期的舉措中，最應該憂慮的部分！