8000萬日元，1487天，熊本熊打敗了Hello Kitty。 設(shè)計(jì)師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢(mèng)（賣萌的時(shí)候）、面包超人�！庇谑撬�也給熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
　　日本小貓Hello Kitty樹立的生意規(guī)矩是，想要使用它的美照，你就得付出點(diǎn)什么——簡(jiǎn)單說就是授權(quán)金。這個(gè)規(guī)矩存活了40年，仍然是大多數(shù)卡通形象為公司創(chuàng)收的最佳途徑。現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)顛覆者，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已經(jīng)超過了Hello Kitty。
　　這只抹了腮紅的黑熊在日本已經(jīng)活動(dòng)了1487天。和Hello Kitty不同，使用它的形象只需批準(zhǔn)，不用繳納任何授權(quán)費(fèi)。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動(dòng)販賣機(jī)、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機(jī)的領(lǐng)帶上，更不用說各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。
　　日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評(píng)分排名中位居榜首，超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。
　　熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設(shè)計(jì)師水野學(xué)。最初，它只是個(gè)宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣。
　　作為連接日本主要城市的高速鐵路系統(tǒng)，新干線是日本人出行的重要交通工具之一。未來的九州新干線的終點(diǎn)站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，而農(nóng)業(yè)縣熊本只是個(gè)不起眼的中間過站。
　　新干線通車，對(duì)地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛(wèi)說，他們對(duì)這件事的定位是“百年一次的機(jī)會(huì)”。
　　“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業(yè)機(jī)會(huì)，地方經(jīng)濟(jì)正處于逆境中�！逼褝u郁夫擔(dān)任熊本縣知事的第一年，每月薪水就減少了100萬日元，扣除稅到手只有14萬日元（約合8582元人民幣），還不如剛剛進(jìn)入社會(huì)的日本年輕人的起薪。知事一職相當(dāng)于中國(guó)的省長(zhǎng)或直轄市市長(zhǎng)。
　　像所有力求開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹�事一樣，蒲島也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀光�！叭绻�新干線的最終站是熊本，沒有人會(huì)想要做這個(gè)企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個(gè)中間過站，”他說，“打造一個(gè)熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”
　　效果遠(yuǎn)超預(yù)期。熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個(gè)縣帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。
　　日本銀行還援引了其他各地銀行對(duì)NHK大河劇——一種人氣歷史劇—的經(jīng)濟(jì)影響數(shù)據(jù)作為參照。10年來，只有2013年的《龍馬傳》在高知縣創(chuàng)下過32.8億元人民幣的經(jīng)濟(jì)影響。高知縣是主角坂本龍馬的故鄉(xiāng)。
　　熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本，這場(chǎng)演出的地位相當(dāng)于中國(guó)的春晚。
　　熊本熊的形象深入人心，但蹤跡卻非常神秘。除了內(nèi)部人士，沒人見過熊本熊的扮演者。演出時(shí)，他們有專門的更衣室。打造熊本熊的所有活動(dòng)都以“熊本熊小隊(duì)”為標(biāo)簽，隸屬于熊本品牌推進(jìn)課這個(gè)部門，而他們?nèi)�部藏在這只熊的陰影里，也從不談?wù)撆c扮演有關(guān)的任何話題。
　　公務(wù)員們的刻意低調(diào)并沒有阻擋這只熊的風(fēng)靡。當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時(shí)，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上。如果有人在生日當(dāng)天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。
　　設(shè)計(jì)師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢(mèng)（賣萌的時(shí)候）、面包超人。”于是他也給熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
　　它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作——它被證明會(huì)令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作，則來自另一個(gè)卡通前輩米老鼠。
　　這其中另一個(gè)幕后智囊是企劃專家小山薰堂，熊本熊企劃組的幾位公務(wù)員都是他的粉絲。小山薰堂曾多次提到品牌的作用。
　　“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳�！毙∩睫固谜f。企劃組據(jù)此給熊本熊選了個(gè)“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。他對(duì)這個(gè)方案僅做了一個(gè)行動(dòng)指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節(jié)目搭了把手，換得一些出鏡率。
　　如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程、路線、動(dòng)作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計(jì)劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標(biāo)建筑。
　　一個(gè)月內(nèi)，熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會(huì)透露下次“熊出沒”的地點(diǎn)和線索，和關(guān)注它的人互動(dòng)。但并非所有人都按劇本來。熊本熊曾和一只大阪通天閣的吉祥物一起出街，熊本公務(wù)員們想通過禮尚往來的傳統(tǒng)，在網(wǎng)上和對(duì)方打招呼搭車求人氣，但直到活動(dòng)結(jié)束，對(duì)方根本沒搭理它。
　　曾是東京大學(xué)教授的現(xiàn)任知事蒲島郁夫，這時(shí)成為了熊本熊下一輪推廣計(jì)劃的“合謀者”。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里，他召開了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，因?yàn)椤靶鼙拘苁й櫫恕薄?BR>　　這個(gè)有點(diǎn)無厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔(dān)心的知事召開緊急記者會(huì)，希望目擊者通過Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長(zhǎng)——這也是個(gè)掛名的藝人——和大阪人的激勵(lì)下最終完成了任務(wù)。
　　看似是無意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談?wù)摰脑掝}。
　　至于名片，日本上班族每天都在使用這個(gè)吸引人的道具。設(shè)想一下，一個(gè)被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫有如下文字的名片：
　　“我想要比知事更有名�！�
　　“我姑且算個(gè)公務(wù)員吧。”
　　“我來大阪做個(gè)生意�！�
　　“熊本縣的人其實(shí)都不太了解我，但我是熊本縣的象征�！�
　　這組名片共有32種，正面相似，反面分8個(gè)不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發(fā)一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒地去堵截。這些名片后來還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品，一個(gè)日本人以4.5萬日元價(jià)格競(jìng)拍下來。
　　活動(dòng)不僅吸引了關(guān)西媒體展開報(bào)道，也讓熊本熊有機(jī)會(huì)參加各種綜藝節(jié)目。日本常規(guī)電視網(wǎng)大概只有10個(gè)頻道，能吸引到采訪，就意味著能借助節(jié)目形成的地方網(wǎng)絡(luò)，把自己推送到全日本人面前。
　　熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線通車——這個(gè)最后的目標(biāo)鋪平了道路。公務(wù)員們?cè)噲D讓熊本熊的每場(chǎng)活動(dòng)都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。
　　在去年10月30日的一個(gè)名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”的企劃中，一段4分38秒的短片一個(gè)月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過16萬次。它其實(shí)是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品，縣廳換算說，如果換做在首都圈電視臺(tái)播放，廣告費(fèi)要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。
　　這些數(shù)據(jù)當(dāng)然重要，因?yàn)檎�府�?xiàng)目花的是納稅人的錢。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項(xiàng)目預(yù)算是8000萬日元，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于640萬元人民幣。今年的預(yù)算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。
　　“一般人會(huì)覺得這是很大一筆錢。但如果要在關(guān)西報(bào)紙、電視上做個(gè)廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動(dòng)開始，“七個(gè)月的媒體報(bào)道如果換成廣告，估計(jì)需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”
　　但和其他日本當(dāng)?shù)丶�祥物相比，這筆預(yù)算已經(jīng)很高。全日本目前有超過1500個(gè)在地吉祥物形象。不是所有項(xiàng)目都能收到預(yù)期效果。
　　熊本縣也承認(rèn)，如果不是新干線通車，根本不可能拿到這么大一筆錢。縣廳對(duì)新干線通車的機(jī)會(huì)既“期待”，又有“危機(jī)感”。作為一個(gè)政府項(xiàng)目，這只熊得讓賣萌形成一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　熊本熊的“公務(wù)員”身份也會(huì)令它保守而低效。當(dāng)日本果汁商可果美邀請(qǐng)熊本熊參與商業(yè)廣告制作時(shí)，熊本縣廳團(tuán)隊(duì)拒絕了，因?yàn)橐�顧及公�?wù)員形象。熊本熊的形象授權(quán)也因此使用申請(qǐng)制，而非商業(yè)化授權(quán)。只要通過縣廳審核，證明商品有助于對(duì)熊本的宣傳，就可免費(fèi)使用。
　　在這場(chǎng)地方形象營(yíng)銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個(gè)職位——熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。部長(zhǎng)僅次于知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長(zhǎng)，但那是個(gè)真人。
　　蒲島讓熊本熊參與縣廳會(huì)議，這個(gè)僅能由縣廳高層參加的會(huì)議意味著對(duì)權(quán)力的認(rèn)可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務(wù)，“可以和很多公司社長(zhǎng)級(jí)別的人物以對(duì)等身份見面�！�
　　熊本熊收到的第一份申請(qǐng)來自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開先例的人在之后兩年內(nèi)接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售，但他迄今都在享受申請(qǐng)帶來的紅利。
　　大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央?yún)^(qū)的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子。熊本是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類商業(yè)開發(fā)也都以這類產(chǎn)地合作居多。
　　熊本熊先后申請(qǐng)拜訪十家食品公司，大多受阻，其中兩家借助了小山薰堂的人脈關(guān)系。直到一個(gè)月后，它獲得了2011年年度來自日本當(dāng)?shù)丶�祥物形象協(xié)會(huì)的排名優(yōu)勝，才被推向了新的人氣巔峰。
　　熊本熊獲得了運(yùn)營(yíng)者最在意的知名度。協(xié)會(huì)代表理事荒川深冊(cè)從五年前就開始留意其中的潛力，順勢(shì)拉攏日本第二大廣告公司博報(bào)堂作為中介。在日本這個(gè)熟人社會(huì)，越來越多的吉祥物形象也正倚賴博報(bào)堂獲得和大公司合作的機(jī)會(huì)。
　　隨著熊本熊在東京核心電視臺(tái)的露面機(jī)會(huì)不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至去年年底，兩年來和熊本熊授權(quán)相關(guān)的商品總收入累積達(dá)76.6億元人民幣。
　　公務(wù)員身份也為熊本熊的風(fēng)靡?guī)�來�?zhēng)議，而最近在日本突然爆紅的另一形象船梨精則規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。這只有些神經(jīng)質(zhì)、活潑敏捷的梨子的創(chuàng)作者也一直不肯公開身份。有媒體說，它最早是關(guān)東千葉縣船橋市的一個(gè)家具店店長(zhǎng)的涂鴉，作者花了2450萬元人民幣讓它成為了一個(gè)布偶。
　　作者拒絕讓船梨精成為船橋市官方吉祥物，他跳過申請(qǐng)步驟直接參加各種地方宣傳活動(dòng)，這也曾惹惱過官方。直到船橋市換了一任市長(zhǎng)，雙方才算開始友好合作。
　　非官方的確意味著更多自由。和有節(jié)制的熊本熊相比，船梨精能夠參加各種綜藝節(jié)目，對(duì)商品化的收費(fèi)授權(quán)更寬泛，對(duì)產(chǎn)品的滲透更廣，東京任何一家世嘉游戲廳都會(huì)有它的布偶等著被玩家夾上來。
　　從2012年開始，西秀一郎擔(dān)任為“吉祥物總選舉”活動(dòng)設(shè)立的吉祥物形象公司社長(zhǎng)。這個(gè)活動(dòng)和熊本熊曾獲得第一的“吉祥物排名”活動(dòng)一樣，可以在吉祥物宣傳時(shí)做排名認(rèn)定。
　　西秀一郎擔(dān)心隨意授權(quán)會(huì)產(chǎn)生混亂，“對(duì)企業(yè)來說，比起藝人，吉祥物形象顯然更好用。但不是所有運(yùn)營(yíng)形象的人都懂得怎么做生意，合約、演出費(fèi)很容易出問題�！�
　　船梨精拒絕參加2013年吉祥物排名大戰(zhàn)，它此前已獲得了2013吉祥物總選舉第一名——至少在商業(yè)性上，和人氣很旺的熊本熊較量不會(huì)給它帶來更多好處。有趣的是，熊本熊也沒參加2013年的這場(chǎng)比賽。
　　7月10日至25日是今年總選舉進(jìn)行的日子。爭(zhēng)奪注意力的比賽仍會(huì)延續(xù)，新形象也會(huì)層出不窮，但它們未必能復(fù)制熊本熊和船梨精的流行。